网红达人种草还不够，小红书想要用AI来当导购

最近一段时间，外界风传小红书正全面提速其AI战略，也代表这家过去两年一直对AI若即若离的厂商，或许终于不再隔岸观火了。在做出了发力AI的决策后，小红书的动作也相当迅速，近日就有报道称，该公司正在打造全新的AI导购功能，将依托对话交互模式，在问答场景直接推送商品卡片、挂载下单跳转链接。

事实上，小红书以AI导购为抓手，从某种意义上来说几乎是必然的选择。过去一年，小红书商业化的一大特点是“撮合交易”，并陆续与天猫、京东达成“红猫计划”“红京计划”，推出笔记下方的“广告挂链”功能，支持用户直接从小红书App跳转至淘宝、京东，以实现“种草直达”。

相比“红猫计划”“红京计划”，AI导购相当于是将种草的场景从真人创作的笔记变成了AI助手，种草的发起者从创作者变成AI。如今，AI导购俨然成为了AI助手的标配，在豆包、千问、元宝这类产品上，大家已经可以让AI帮忙下单买东西。

而“AI导购”之所以受欢迎，是因为它既有理论基础，又有商业化前景。各大厂商之所以相信用户愿意让AI帮自己进行购买决策，则源自于大众对于AI的盲信。

心理学领域有一个著名的概念“权威偏误”，也就是人类天生倾向于信任“看起来专业”的权威符号。在过去的数十年里，从影视文学到新闻报道，AI的强大已经被渲染了无数次。得益于全社会对于AI是即将到来的第四次工业革命这一共识，AI已经成了许多人的智囊，“豆包说了”“DeepSeek是这样讲的”更是成为他们的口头禅。

大家对AI到底有多笃信，今年春季的“龙虾热”就是最好的例子。当初不少人为了赶时髦，甚至花钱请人上门安装OpenClaw。可问题在于，只要简单了解过OpenClaw的原理就会知道，它需要让AI接管电脑的最高权限，相当于把电脑变成AI的“肉鸡”，危险性并不低，可依旧有相当一批人的选择是“无视风险，继续安装”。

但许多人又是务实的，一旦AI与钱扯上关系，就又清醒了。上海市消保委在今年6月发布的一份调查报告显示，在接受调查的4308名消费者中，有84.56%的人尝试过AI选购功能，但只有16.06%的人认为AI能精准匹配自己的需求，38.79%的用户明确表示AI根本不贴合低价筛选的需求，并怀疑AI导购背后存在隐蔽的“竞价排名”。

鉴于互联网厂商此前的历史，用户一旦发现AI试图影响自己的消费行为，难免就会多想一点，AI推荐给我的东西到底是“最适合我的”、还是"平台最想卖给我的"？甚至这个问题在小红书身上更为明显，因为这个平台最出圈的标签是“种草”。

真实用户的真实体验一直是小红书的核心竞争力，可AI导购恰恰会削弱这一点。从种草到拔草的商业模式，建立在“消费模仿”理论的基础上，小红书的种草达人几乎都是明星网红，他们通过种草笔记会向受众传达“买了它，你就跟我一样”的暗示。而被种草达人生活方式所吸引的消费者，自然就会力求按他人的方式改变自己的消费行为和消费习惯。

当然，种草除了基于人类的模仿基因外，小红书能代替导购网站，是因为还会给消费者一种“自己人”的感觉。再加上种草者也是从消费者中诞生，他们从电商平台海量的商品中筛选出符合自身需求的一部分，再将其重新情境化，所以种草是以"自己人"的姿态降低了消费者的防备。

种草的核心，是通过网红达人所展现的美好形象、精致生活，让消费者产生只需要花钱就能变成理想中的自己。然而AI在大众认知里是冰冷的机器，工具属性太强，这就使得它无法成为消费主义文化中的符号。毕竟种草是属于人类的活，AI去种草就会有一种异质感。

简而言之，小红书的AI导购如果做得越好，可能对平台的伤害就会越大。一直以来，小红书的核心竞争力是“生活方式社区”，用户会在这里获取灵感和经验。网友虽然可以将小红书当搜索引擎用，却不会真的视小红书为搜索引擎。由人类贡献的烟火气才是这个平台的核心竞争力，这也是小红书一直对AI严防死守的关键。

那么当下小红书为什么明知AI赋能不适合自己的产品，却还要加速布局呢？这或许是因为他们的IPO已经迫在眉睫。如果说小红书只是一个估值10亿美元量级的独角兽，那么目前的“买手电商”或者说“生活方式电商”，在商业化层面已经交出了一张合格的答卷，可小红书现在的估值据称已经达到310亿美元。

这也是为什么小红书在去年8月整合电商业务与直播业务，组建新的交易部，成为与社区部、商业部平行的一级部门。一个靠“影响消费决策”起家的平台，却在“完成交易”上踟蹰不前，这就是小红书如今的命门。既然自营电商不好做，那么放大种草能力也是一个可选项。

不仅如此，AI叙事也是一个夯实估值的有效方式，不论“AI+种草”是不是饮鸩止渴，最起码小红书向资本市场展现了一个积极拥抱AI，并将AI赋能落地的样本。

事实上，AI购物最难的从来不是技术，而是让消费者相信AI站的是自己这边，不是商家那边。

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