常年畅销榜前三，但你可能没看懂它的商业化

终归还是要做“好内容”。

文/严锦彦

最近两年，年轻化成了许多游戏厂商最关注的课题之一。越来越多公司开始思考，怎么才能避免自己染上登味，怎么才能不被年轻人嫌弃。而有一款游戏近期给了我不少启发，那就是《和平精英》。

先不要急着笑，我不是想要玩“越打越年轻”的梗，甚至一开始我都没太把这个梗当回事，直到我前几天去了《和平精英》的刺激之夜活动。

活动正式开始是在晚上，但下午就已经有大量玩家顶着狠辣的太阳，来到场馆门口排队入场。而且这里面不少玩家看起来都很年轻、时髦，和一身班味的我形成了鲜明对比。不少玩家告诉我，她们的OOTD都源自《和平精英》。

潮流一直是刺激之夜的关键词之一。在晚上的舞台表演环节，多位明星艺人也穿上了和平风的服装，和coser一起演出。

线上直播时，官方还会将正在走秀的服装标记出来，大量玩家跟风抄作业，学习穿搭，评论区和弹幕里不少人都在感慨自己喜欢的服装被还原到了线下。截止到8月12日，整场活动有关热搜、热点话题已超400个。

这给我的冲击着实不小。因为按照过去竞技游戏的思路来理解，一般这么高热度的线下活动，肯定得是电竞赛事，怎么到《和平精英》就成了外观走秀呢？

一位一直在玩《和平精英》的朋友跟我说，“你还是太小看它了。《和平精英》能吸引并影响不少年轻玩家，很大一个原因就是他们的商业化外观很成功。”

于是出于好奇，我和《和平精英》的策划总监黄鑫龙聊了聊，看看他们是怎么理解年轻玩家，又是怎么把商业化做成玩家流行文化的。聊完之后，我发现《和平精英》可能超出了很多人的刻板印象：和许多竞技游戏团队不同，他们完全是在用内容型游戏的思路去做商业化。

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当商业化成为年轻玩家的表达方式

打开小红书、抖音等社媒，你会发现《和平精英》的内容板块里，不少玩家都在分享自己的穿搭。由于这些内容的热度太高，有人还专门开辟出了穿搭博主的赛道。

如果你是老玩家，对此应该见怪不怪了，“和平风”早就成了玩家社区的高频讨论话题，在这里面还细分出了元气少女风、百变混搭风、果蔬大队风、硬核战术风等九大穿搭公式，并且现在还在持续增多。在今年的刺激之夜舞台上，它们都有了具象化的演绎。

但如果你不是《和平精英》玩家，可能会对此感到困惑：明明这是款以战术射击为主的游戏，怎么换装成了玩家的流行文化？

黄鑫龙告诉我，这背后或许有几个方面的原因。

首先，《和平精英》起初并没有奔着强调穿搭的思路去做，在最早只有战术竞技模式的时候，他们主要在推四人小队的形象。但后来他们发现，基于社区里的舞蹈文化，越来越多玩家开始用商业化外观做穿搭，随后一起跳舞互动，并自发传播。

在这些动作背后，或许藏着年轻玩家希望表达自我和个性、分享自己审美、寻求认可等需求。于是，外观穿搭逐渐成了团队非常重要的一个内容方向。

而如今囊括多种风格的穿搭公式，也不是一蹴而就的。这是一个逐步尝试并获得正反馈的螺旋上升过程。

起初，团队也不敢尝试新的内容风格，担心玩家接受不了。拿联动载具来说，他们一开始是尝试加入玛莎拉蒂这样的豪华跑车，在确认玩家可以接受后，他们又加入了特斯拉这样的现代电动车，结果玩家反响也不错，于是他们才放开手脚。

在服装设计层面也是如此。他们发现，随着游戏场景日益丰富，用户在不同场景有着不同的诉求。就像现实中参加晚宴需要穿着正式华丽，去海边度假或朋友家做客时，你会想要打扮得休闲舒适，更chill一点。

黄鑫龙说，“玩家在游戏中也会频繁更换服装，战斗时会倾向选择手感、环境适配性更好的外观，在大厅组队、绿洲种田时会选择更华丽的服饰，伴随着场景的拓展，玩家的‘虚拟衣柜’自然会丰富起来。”

6号石头人就是很适合苟分的皮肤外观

众所周知，当下玩家的文化环境比较开放，大家喜欢千姿百态的内容，有人喜欢抽象，有人喜欢搞笑，有人喜欢硬核军事，而《和平精英》的优势在于，游戏本身是半开放世界，没有厚重的世界观，所有玩家仅仅是因为一场竞赛来到这座高自由度的海岛，所以这座海岛有什么完全可以由玩家决定。

“如果我们是武侠或国风题材的游戏，肯定就很难容纳不同风格了。”黄鑫龙说，因为游戏的开放程度较高，所以玩家干什么都可以被理解，哪怕风格过于大胆，它也不会让人觉得违和，相反会传递出一种带有穿越和混搭意味的趣味感。

小番茄在《和平精英》里一直是权威的代表

不过，包容和开放程度较高，也不意味着团队在设计上可以随便放飞，黄鑫龙告诉我，团队内部有一本不断更新的设计白皮书，目前字数已经接近上万，有些原则设计人员必须完全遵循。

拿许多同类游戏都会考虑的外观设计与战斗平衡性问题举例，之前团队推出过一期婚纱主题的神装，可因为裙摆较大，在特定角度的斜坡蹲下时，身下能藏住两个人，显然这对游戏的平衡性造成了困扰。发现问题后，团队紧急优化了模型。“这类问题往往源于特定地形与服装模型的叠加效应，由于游戏地形复杂，预判难度较大，所以少不了踩坑，但这之后我们就能把它写进白皮书里，避免复现。”

现在根据白皮书，团队已经形成了一套完整的设计规范，内容涵盖模型尺寸、精度和面数，贴图材质复杂度，动画在不同状态下的占用空间幅度，特效的外扩幅度等等。

最后，除了要保证外观质量，团队还要保持高频的更新速度，以此满足玩家对“当季新品”的需求。为此，他们也早就搭建了一套工业化管线和流程机制。

比如一个周期内上线的商业化内容会有大概三十个主题。在立项前期，团队会准备一百到两百个备选方案进行筛选，随后大家会给每个主题配上一个主标签和两到三个副标签，最后再根据主副标签的占比不同，产出截然不同的风格内容。

而为了覆盖足够多的风格，团队还会在招聘时寻找有着不同爱好、内容倾向的人才。“只有多元的团队构成，才能支撑起足够广的创意覆盖面，否则很多风格根本无法实现。”

看到这里，你应该能理解了，《和平精英》的服装丰富只是表层，它能吸引到众多年轻玩家的本质原因，其实是他们通过多种风格的大胆设计，让商业化产品成为了一种内容承载方式，并让玩家愿意通过其表达、传播。

而之所以《和平精英》能区别于其他同类产品，催生出“和平风”的文化现象，背后可能也是团队根据用户需求和对内容的理解，逐渐跑出了一套成熟体系。

02

年轻化的关键

不过，我想年轻和潮流指的应该不仅仅是一种视觉语言，不是说你有很多漂漂亮亮的衣服，就一定能吸引到年轻人，就好像一款潮酷题材的产品，可能还是会被玩家说它有登味。

那么《和平精英》上线多年，还能吸引到大量年轻用户、被玩家称为“越打越年轻”，我想背后应该有着更深层的原因。在和黄鑫龙聊完他们对年轻化的理解后，我总结出了三个关键点。

第一，团队需要保持网感，并能敏捷地做出反应。

黄鑫龙说，一部分人可能会单纯把潮流理解为美术风格，或者是具体的形象、声音，但他们认为，潮流最终指向的是年轻人是否愿意为其发声、传播，并因此进入游戏的文化或内容，它可能体现在审美、梗、段子，乃至新潮的玩法或社交方式上。

“这样的内容实在太多了，尤其在快节奏的现代社会里，潮流的变化可能非常快，可能前两年我们还觉得自己特别潮，但再过半年就感觉跟不上时代了。”因此，为了和年轻人保持在同一个语境里，团队日常会高强度上网，只要遇到好玩的素材，大家都会自发在内部分享。

比如之前姚安娜的持枪探点表情包火了之后，被人调侃为“吃鸡式演技”，团队看到后，很快就敲定了合作。后续这个合作因为太过有梗，也受到了广大玩家、网友的认可。

又比如，《大展鸿图》成为大热歌曲后，团队从建联版权方、获取音乐授权、完成签约，再到将音乐实装进载具收音机，仅用了36个小时。“这意味着团队各环节的同学都有着一个共识：需要用最快速度完成热点内容的制作。虽然常规制作流程可能要一两个月，但我们还是会留出弹性空间用于快速响应。”

第二，团队要真正大胆地做一些跟上潮流的事情，保持创新的勇气。

对于很多长线运营产品来说，随着核心用户和粉丝的增加，通常会陷入一种纠结：既想改动，又担心失去现有用户的喜爱。尤其对于大DAU游戏而言，这种压力应该会更大。

“事实上，我们每次尝试新风格或修改风格时，都挺胆战心惊的。”黄鑫龙说，过去他们曾拓展过一些非常小众的服装风格，希望可以触达细分受众，比如极度哥特或蒸汽朋克，结果发现它们确实不受大众欢迎。“但这并不意味着有风险我们就不做了，而是要寻找更稳妥的方法。”

首先在机制上面，团队针对美术风格和内容创新，设定了一条固定的“管线”——团队会在制定年度计划时，列出若干项待尝试的新方向；除完成常规内容外，团队每月还会保证产出两个创新方案。经评估效果良好后，这些创新便会在后续合适的节点正式落地。“你很难说选一段时间，突然集中搞一波创新，这太扯了，创新应该是常态化推进的。”

其次，在创新具体落地时，团队也可以通过调控创新元素的占比，逐渐找到合适的融合风格。

比如，团队之前以为游戏原本的基底偏写实，战场环境色调偏冷峻肃杀，担心如果采用卡通渲染，会出现违和。但后来他们还是通过控制比重，推出了带有黑色描边的、美漫卡通风格的小丑和小丑女皮肤。后续的渡鸦皮肤，同样沿用了鲜明的美漫渲染风格，玩家会身穿黑色礼服、头戴魔术师礼帽。“这些都给用户带来了耳目一新的感觉，证明了创新和尝试是很有必要的。”

第三，团队要真正理解用户，“好的内容应该要能引起玩家共鸣，而不是让大家只把它当成一个冷冰冰的商品。”

当下年轻人对游戏的需求，不再仅限于单纯的数值或视觉美观，而是希望获得情绪价值与身份认同。关于这点，《和平精英》团队也有所洞察。“现在用户进入游戏不仅是为了竞技快感，更为了寻求共鸣与社交连接。因此，团队在商业化设计中愈发强调内容构建，从背景故事、角色性格到人格设定，缺一不可。”

拿这次刺激之夜公布的第二个原创角色“甜包”举例。她的设定是一名电竞热血少女，同时她也是一名设计师，身上的服装都由自己设计，于是团队给她专门搭建了一个画室场景。此外，基于甜包热爱唱歌的特点，团队还自行填词，为她定制了专属的歌曲，希望角色整体能传递出元气感。

很大程度上，这种投入深度已经接近于二次元游戏或IP角色的开发思路，而非传统竞技游戏的外观逻辑。从中你应该能感受到团队对内容的重视。

时至今日，这种内容型思路已经融入到了《和平精英》团队的DNA里，它也影响着商业化外观的展示、销售等各个环节。比如，刺激之夜除了线下大秀以外，它还融入了和平精英集市、和平精英小店、皮肤代抽等业态，各类明星、coser、KOL都会加入进来，用自己的方式诠释《和平精英》的外观。

此外，今年刺激之夜还联动了淘宝，玩家在淘宝搜索「刺激之夜」就能找到和皮肤风格相似的服饰，上传自己的照片还能够体验Al试穿功能。

“核心不是要通过知名人物来引流，而是要塑造一种活人感。就好像我去直播间买衣服时，会想让主播给我比一下裤子到底有多长，或者拉开背包让我看看能不能放下电脑。当内容具备了活人感后，它就会变得鲜活可信。”

黄鑫龙说，团队里部分小伙伴是今年刚刚加入进来的，没有经历过去年的刺激之夜，当他们在大秀彩排环节，看到自己设计的衣服被还原到了线下，被coser穿在身上时，都说鼻子酸了，莫名想哭：

“就像是看到自家孩子出息了一样。这不仅仅是一种自我感动，它还会让团队具备更强的责任感，它会驱使大家去做一个挺牛的、被玩家认可的东西。”

03

终归还是要做“好内容”

回到文章最初的话题，这个时代，各行各业都在警惕登味，年轻化更是各家游戏厂商都看重的方向。而在和黄鑫龙聊过后，我发现《和平精英》给出的答案还蛮质朴的：就是做好内容。

黄鑫龙说，无论做商业化、电竞，还是文创，他们的核心诉求始终是“好内容”。“我们不希望自己是在迎合流量，什么火了就搞什么，我们更希望当用户沉下心来看我们的内容时，能感受到它的内核，而不是仅仅记住一句口号。如果没有内核，那很多事情终究只是噱头。”

而在未来，他们还将围绕地铁玩法，推出电影级的真人大片和番剧。黄鑫龙说，虽然他们短剧的投入成本已经比常规短剧要高不少了，但地铁真人大片还要更加烧钱。“为什么要投入这么多去做这事？因为想要讲清楚一个更深度的故事，它往往需要连贯的叙事体验，需要有一个更匹配的体量来承载我们想表达的内容。”

看到这里，我想你应该也能理解为什么《和平精英》能保持长青，影响力越来越大了。从大面上看，无论时代如何变化，只要你能做出好的内容，那么产品自然会跨过生命周期并得到验证；往细了看，这要求团队对当下年轻人的喜好和语言有准确的判断，并且有敢于尝试新事物的勇气。

最后，面对激烈的市场竞争，黄鑫龙没有聊太多《和平精英》未来要怎么继续矗立潮头，他反倒有些平和，“最近，我看到很多我这一辈的朋友，和年轻一代的玩家，会因为《和平精英》玩到一起，从而更加了解彼此，这是很难得的。游戏行业竞争激烈很正常，我们希望的是，玩家不一定要天天打开《和平精英》，但它最后会成为玩家挂念在心的长久陪伴。”

如今，《和平精英》团队已经完成了内容型思路的初步转型，如果未来他们能保持下去，或许《和平精英》就不仅仅是一款长青游戏，或者说顶流战术射击产品了，它会成为长久陪伴一代又一代玩家的存在。

游戏葡萄招聘内容编辑，

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