药食同源，回归真配方、真工艺赛道

这些年打着“药食同源”旗号的食品出镜率越来越高，但不少产品都是靠概念收割流量，消费者在一波波营销轰炸下对这类概念添加产品的信任感也逐渐走低，整个赛道陷入“叫好不叫座”的尴尬境地，近期一些新品的推出似乎跳出了旧路径，转向从供应链、标准、工艺层面搭建实打实的品类基础，为整个行业提了个醒。

有方可循，以配方逻辑重构信任

药食同源赛道正经历一场爆发式增长，数据显示，2025年我国药食同源市场规模已突破3700亿元，全产业链估值超过2万亿元；主流电商平台相关产品销售额达1266.3亿元，同比增长28.9%，增速远超普通食品。

但热度之下潜藏着品类信任被过度消耗的风险，这些年市场上打着药食同源旗号的产品层出不穷，从冲调粉到茶饮、从糕点到零食几乎都强调原料的养生功效，却鲜少谈及配方设计的科学性，这种“有概念无功能，有原料无配方”的营销方式虽然助力了品类热度的提升，但也消耗了市场信任。

《2026大健康消费洞察》显示78.2%的受访青年愿意为配方透明、检测可查、原料可溯的产品支付溢价；90后、00后占药食同源线上消费的62%，但单笔客单价同比下降8%，也就是说，年轻人更愿意为信任付费，而不是为贵付费。

当概念性添加泛滥成灾，如何重构消费者对品类的信任成了整个赛道不得不面对的问题，近段时间一些零售企业自有品牌陆续上新药食同源食品，给行业提供了一种值得关注的解法。

某零售企业与百年中华老字号合作推出的五黑黄精双拼黑芝麻丸、黄精人参电解质冻、酸枣仁胶原莓果冻、五黑味月饼、茯苓薏仁膏等都做到了有出处可循，比如四神茯湿方、人参黄芪方、阿胶五红方、酸枣仁晚安方、银雪琼玉方、黄精五黑方、逍遥佛手方等都有经典古籍出处。

这种回归配方本身的思路，本质上是把产品的安全性和功效逻辑放在营销前面，用可追溯、可验证的配方设计重新搭建起和消费者之间的信任桥梁，也为行业提供了可复制的参考方向。

有度可守，坚持食品应有的边界

过去几年，药食同源赛道在快速增长的同时也滋生了一大批在“度”上失控的产品，暗示产品具有治疗、调理功效几乎是常态，在电商平台中以“药食同源食品”为关键词搜索，总能看到不少商品详情页强调产品所添加成分自身的功效，但丝毫不提“剂量”。

比如某品牌玫瑰佛手本草饮在宣传页上强调“药食同源草本饮、温和润养无负担”“传承经典、古法配方”等，但并未标明相关成分的添加量；某品牌五指毛桃桃酥宣传“药食同源、科学配比、健康无腹担”等，但配料表中只标注了一种成分的添加量。

还有些产品刻意模糊食品与保健食品、药品的界限，但中华人民共和国食品安全法》第七十一条规定，食品和食品添加剂的标签、说明书不得涉及疾病预防、治疗功能，随着监管趋严这类问题已经越来越难以蒙混过关。

某山药茯苓粉品牌短视频口播“长期吃调理脾胃、改善积食”，无保健食品备案却违规宣传保健功效；多家枸杞、黄芪产品包装印制《本草纲目》功效记载，并搭配产品售卖，被判定为利用典籍变相宣传产品功效等等。

在这样的背景下有品牌交出了不错的答卷，相关产品添加比例都有明确依据，比如生牛乳茯苓薏仁奶标注茯苓薏仁膏添加量超过10.5克，酸枣仁核桃蛋糕中小米粉含量不低于13%、枣泥酱不低于15%等；在宣传上也严格恪守食品的边界，宣传表述只围绕产品本身的口感、配料与食用场景展开，没有越界提及治疗、调理等保健或药用功效。

这种守“度”的做法是对行业规则的尊重，也是对消费者知情权的负责，药食同源作为传统文化概念有其价值，枸杞、红枣、山药等物质确实既是食品原料也是中药材，但概念的科学性与标签的合规性是两回事，药食同源食品始终是食品。

场景切入，挖掘匹配消费新需求

在今天的食品饮料行业几乎所有品类都在强调场景，药食同源也不例外，过去，食补是“熬两小时的中药汤”，现在，它可以是通勤路上的一瓶苹果黄芪水、办公桌抽屉里的一包茯苓八珍糕、睡前的一颗酸枣仁果冻，场景的转换正在重新定义药食同源与消费者的关系，也为品牌提供了新的切入点。

比如某品牌今年夏季推出的“藿香清凉水”，精准抓住高温和梅雨季带来的暑湿需求，将传统药食同源原料从中医养生场景迁移至即饮饮品场景；即食燕窝粥、黄芪枸杞豆浆、茯苓杂粮包等将燕窝、黄芪、茯苓等核心成分做成即食早餐产品，适配早餐的快节奏需求等等。

某品牌此次的推新思路也是将产品融入更多场景，比如生牛乳茯苓薏仁奶、玫瑰阿胶五红吐司适配早餐场景、姜黄生姜柠檬汁、竹蔗茅根饮、双拼龟苓膏、黑五宝蛋糕等适配下午茶、加班等场景，酸枣仁酸樱桃果蔬汁还可以作为睡前补充，覆盖了消费者一天的饮食需求。

这种贴合日常消费场景的开发思路，打破了过往药食同源产品高高在上的养生滤镜，用更接地气的方式拉近了和普通消费者的距离，也让品类的市场覆盖面进一步打开，找到了更广阔的增长空间。

除了日常场景外还有零售企业从药店场景切入，比如医药超市直采药食同源产品，可免费代熬阿胶糕，配料自选；药食同源养生饮系列涵盖菊花金银花罗汉果饮、薏苡仁芡实茯苓饮、桑叶苦瓜肽玉米须饮等，凭借药店本身的专业属性也让消费者对产品多了一份信任背书，走出了线下渠道差异化的新路。

工艺壁垒，加工方式决定食品上限

由于多数传统药食同源原料都自带特殊风味，在配方有逻辑、宣传有边界、场景找得到之后，加工工艺决定了药食同源食品能达到的口感、品质上限，也成为品牌拉开竞争差距的重要抓手。在相关产品的宣传中也能看出，比如某品牌四神汤宣称“古法新酿、冷萃慢发酵180天”；某品牌阿胶宣称“古法炼制、东方非遗工艺”等。

但在社交平台上依旧能够看到不少消费者诟病药食同源食品口味、口感，比如“亚麻籽无花果粉好难喝也很难冲开”“八珍粉真难吃，冲完还容易结块”等，这些产品部分只是简单的原料粉碎混合，没有针对原料特性做进一步的风味优化和工艺处理，既浪费了好原料也把消费者挡在了门外。

想要解决这个问题就得靠针对性的工艺升级，益生菌发酵技术成为一些企业的发力方向，某企业目前已开发包括人参、铁皮石斛、灵芝、西洋参、杨梅等40多种发酵原料，且落地了发酵人参液2.0、发酵参芪当归饮等多种产品。

据了解，这一技术与传统的物理提取或化学加工不同，微生物发酵能够在温和条件下对原料进行预处理，让多糖、生物类黄酮等关键活性成分更容易溶出，而且发酵过程本身也是一次风味的再创作，经过特定菌株发酵的药食同源原料，往往能呈现出更柔和的口感。

这正好契合市场所需，相关数据显示，86%的消费者在购买药食同源产品后对健康功效只字未提，他们谈论的是口味（48.2%）、口感（15.2%）、便利性（13.0%），而在复购原因中“好吃想吃”以2.1倍的碾压优势超过了“持续调理”。

药食同源赛道其实并不缺概念与热度，缺的是能把好配方变成好产品的工艺能力，当行业从概念性添加走向品质竞争，工艺壁垒将成为区分真创新与伪概念的核心标尺。

老字号监制，含金量参差不齐

在市场信任普遍不高的背景下，不少品牌都会打出“某某老字号监制”“某某老字号技术支持”的招牌来为产品背书，比如某品牌宣传从配料确认、原料验收到生产关键环节都有老字号监制；某品牌宣称值得新来的国民食养品牌等，这本身是依托老字号多年积累的口碑信誉提振消费者信心的好思路，但实际上行业里这块招牌的含金量却参差不齐。

多数零售联名本质是品牌授权贴标，老字号收授权费、渠道方自主生产，监制环节流于形式，比如2025年底上海市消保委检测发现，一款由安徽哈博药业代工生产，北京同仁堂（四川）健康药业负责经销的标称“北京同仁堂99%高纯南极磷虾油”的产品，宣称磷脂含量43%，实测结果却为0，这就暴露出了授权联名模式下部分品牌对品控的疏于管理，让老字号的口碑成了劣质产品的“遮羞布”。

也有部分品牌在老字号光环的加持下开展深度绑定的长期合作，比如某休闲零食品牌与六必居合作推出麻酱素毛肚单品上市仅十六个月就实现单月销售额破亿的亮眼市场成绩，并计划近期再度推出重磅联名新品，可见二者的联名并非短期流量营销，而是建立在风味资产共享、生产工艺互补、渠道资源互通的长效战略合作体系之上。

但站在消费者角度来看，很难区分“真监制”和“贴牌背书”之间的区别，购买踩坑后不仅反向消耗老字号积累多年的公众信任，还会让真正深度合作的正经产品也跟着受到牵连。

对想要依托老字号背书的品牌来说，需要把合作落到生产、品控的实处，公开合作细节，让消费者能清晰查验合作的真实性，真正把老字号的口碑含金量转化为产品的信任背书，而不是拿光环当挡箭牌收割流量。

供应链能力成难以复制的竞争力

从传统药企到食品巨头，从新零售平台到跨界品牌，药食同源赛道参与者急剧增加，为品类注入更多活力的同时也带来了严重同质化问题，枸杞、茯苓、山药、阿胶等热门原料大多数品牌都有布局，打开电商平台搜索“阿胶糕”会跳出上千款商品，相关产品在配料上也大差不差。

当大多数品牌都能采购到相似的原料、打出相似的卖点时，原料本身便不再是护城河，供应链的重要性便愈发突显，不同采收时节、不同加工存储方式，得到的原料品质也天差地别，想要稳定获得高品质原料需要建立从种植、采收、加工到仓储的全链路供应链体系。

不少头部玩家已经意识到了这一点，开始向上游布局，比如某品牌推出的药食同源系列，依托其强大的采购资源，锁定长白山人参、甘肃定西黄芪、青海黑枸杞等核心优势产区，并遵循百年老字号原料验收标准进行等级分级，产品建立双重品控体系，老字号深度参与从配料确认到生产关键环节的全链路监制。

某品牌则依托会员体系与规模化议价能力，走“少SKU、大单品、高复购”的精选路线，聚焦花胶羹、九蒸九制红枣、酸枣仁饮等爆款深耕，通过对接全国核心原料基地直采，砍掉多层经销中间商，压缩原料成本30%以上；某品牌深入东北珍珠红豆产区、贵州薏米基地、新疆挂干红枣产区、宁夏枸杞产区、河南金银花产区，通过“种豆基地”合作与育种签约锁定道地食材。

这条重资产链条对于中小品牌而言很难快速复制，但也并非没有生存空间，虽然不用盲目自建重资产工厂，但要牢牢握住品控话语权，在将配方、原料标准交由代工厂全权处理时，品牌方派驻品控人员驻厂，锁定专用生产线，明确工艺参数、配料配比，做好来料检验、出厂检测双重把关，同时持续推动工艺创新，这也是供应链层面打造差异化的重要路径。

概念退场之后，赛道迎来新起点

回顾过去这几年药食同源赛道的发展，大批品牌依靠短视频种草、养生概念炒作快速起量，但相关数据显示，行业平均复购率仅23%，超90%的小众品牌三年之内被市场淘汰，近期，行业内一句话广为流传“90%做药食同源的都在亏钱”。

这与赛道内概念炒作的泡沫破裂有关， 在黑猫投诉平台上，截至2026年8月3日，与“药食同源”相关的投诉已达465条，货架上同款概念产品扎堆涌现，各直播间叫卖的话术如出一辙，有消费者投诉购买的茯苓茶包不仅没效果反而便秘严重；也有人买到的“金银花”实则是山银花冒充。

消费者的真实需求也在悄然转向，不再为模糊的养生概念买单，更愿意为配方扎实、口感适口、合规清晰的产品付费，相关数据显示，52%的年轻消费者购买养生产品时，优先选择单价10元以内、原材料清晰、无过度包装的平价草本食材；富铁软糖、五红糕、黄芪即食条等即食型产品客单价同比提升40%，复购率达到传统形态的2.3倍。

对于入局者而言，拼营销、炒概念的路径已经走不通，从上述零售企业的动作中能够提炼出一些经验，在配方上找到更具说服力的“真”合伙人，在配方话语权、品控参与度、风险共担上深度参与；在产品创新上先占一个高频场景，再做全品类铺开；在宣传上，把添加量、核心成分含量明明白白标出来，不打擦边球、不搞模糊化宣传，真正沉下心打磨产品、做好服务。

药食同源承载着中国传统养生文化的积淀，这一赛道本身拥有广阔的市场空间与深厚的用户基础，过往的概念炒作只是行业发展初期的阶段性乱象，随着监管不断完善、消费者愈发理性，行业终将回归“做好产品”这一食品行业的基本逻辑。

对真正深耕赛道的品牌而言，概念泡沫破裂带来的不是寒冬，而是挤出无效供给、留下真实需求的发展新机，那些尊重规则、打磨品质、重视信任的品牌将在这个新起点上，走出一条更健康、更长远的发展之路。

行业思考：药食同源赛道从不缺热度，缺的是“真配方、真添加、真品控、真工艺”的产业基础，零售企业的推新为这个被概念炒作透支信任的千亿赛道，蹚出了一条回归常识的新路径，也为行业重构消费信任提供了可落地的参考样本。