环大陆后继无人、战报造假频发、300万短代流行｜Q2代言观察

作者｜郭吉安

过去半年，明星代言费用正在进入近乎一周一变、一月一跌的情况。

“过去1300万的顶流，现在只要1000万出头就能拿下。新晋的大流量，成交价可以控制在八九百万。大批量具备大众认知度、有一定代表作的男女年轻主演，费用下降到了200~300万上下，甚至能够接受短期的3个月代言、2个月推广，可以在大促前把总预算控制在500万内。”某美妆品牌市场部负责人Alyssa告诉剁椒spicy。

今年二季度，影视寒冬的风不仅吹向了项目，也进一步影响到了明星代言报价。不论是拥有忠实粉丝的大流量艺人还是得益于爆款综艺、影视，处于上升期的艺人，代言费用都较此前同类型候选者有不同程度的下滑。“市场上选择太多了。即使是张凌赫这样的新晋顶流，也不像之前那么夸张。”

据剁椒不完全统计，今年4-6月，市场明星代言总量相比一季度有进一步上升。仅618大促期内，新增明星代言合作便超过400起。尤其是美妆、服饰、快消品牌合作，在5月迎来一波集中爆发。

然而，同样是由于电商大节的影响，在与品牌、服务商沟通中剁椒发现，经过了一季度的转化焦虑后，二季度很多品牌开始被迫拾起“品效拆分”课题。

一方面是环大陆热度红利的聚焦、涨价和“后继无人”。不止一个品牌告诉我们，一季度男男CP组合的转化效应让二季度更多快消品牌开始跟进，但“能带量的其实就剩没几个了，他们也比较挑品牌，甚至开始要求分成，所以很难合作上。新的环大陆剧也没怎么捧出新人。”

另一方面是如何都难以实现的“回本”。越来越多品牌发现，如果想要做面向大众的曝光，纯指望艺人粉丝能买回本根本不现实，“现在出不了肖战这样的紫薇星了。既然怎么算都是亏，那还是要做好品牌预期。用代言人做年轻化、做品质感，为后续产品拓渠道、升认知做长线积累。”服务商阿轩告诉剁椒，“宋威龙二季度咨询的就不少，虽然他不是传统流量，价格也不算低，但不少品牌都很认可他的形象气质和在路人层面的好感。”

同时，这一阶段，大量配合度高、话题度和曝光度集中、报价合适的非顶流甚至中腰部艺人，成为了品牌合作时的首选。“尤其是像王楚然、田曦薇这样的年轻女艺人，转化可能有限，但要价合适，有国民度、形象好，所以我们也愿意长线合作，甚至拆分不同矩阵线，提升邀请艺人的频次。”另一快消品牌从业者阿雯表示。

而真正的大顶流，则背负了更多隐性任务，“千万以上代言费的艺人，几乎都承担着市场部对品牌形象升级、甚至把某个子品牌、某条产品线打爆，提升市占的目标。”

“现在真正能实现低投入、高转化，销售的货品价格能超过代言费用的人，基本都是环大陆艺人。”服务商阿轩告诉我们。对比之下，即使是热播作品或热门综艺中出现的新流量，由于晋升路径还是较为传统、安全的影视综项目，路人粉和曝光度较大，所以合作费用会更高，“且都需要通过电商运营、综合大促实现曝光完成同款转化，无法仅依靠死忠粉丝氪金就覆盖代言费用。”

也正因此，在转化压力下，二季度更多的品牌瞄向了环大陆艺人与环大陆剧。据剁椒Spicy统计，二季度，环大陆耽美剧中主要男演员的商务合作达到47起，相比一季度进一步增加。尤其是一些较为活跃的美妆、零食品牌市场部与服务商，甚至早早便锚定了二季度上映的全新环大陆剧集，想趁新人冒头期便签约合作，复刻一季度时花西子与云旗200万以内代言费1300万+GMV，蜜丝婷与李沛恩300万以内合作费用1245万+转化的高ROI效果。（复盘400+明星代言：越高危越带量？边合作边切割？| Q1代言观察）

据剁椒Spicy统计，今年上半年由国内公司、演员主演的新男男环大陆耽美剧集总量达到13部，其中二季度便密集上映了超过10部，但从商务转化效果来看，除了《初三的六一儿童节》中的何昶希、何衍朝、幸卓辉、章明伯和《双程》中的孙政、吕思瞳具备一定转化能力，其他的组合都水花寥寥。目前，今年播出的剧集中，仅有4部剧集主演收获了商务转化，也足见环大陆剧不再是品牌可以提前押宝的秘密武器。

“我们会综合评估新剧播出时主演的互动热度、CP超话粉丝数和互动活跃度来判断是否合作。但综合来看，今年这一波的人都打不过上一波出来的，随着同类型剧集的爆发，固定的内容消费人群会出现审美疲劳和转化率下滑。”美妆品牌市场部负责人Alyssa告诉剁椒。

据她观察，下半年出现的新人中，“除了孙政和吕思瞳、何昶希与何衍朝转化可能到500万以上，其他基本都没有形成高影响力的死忠粉圈。”综合比较之下，目前所有环大陆艺人中，默认转化 ROI 最高、收益最稳定的，还属去年年末出现的云旗和郝熠然。

据剁椒Spicy统计，二季度中两人商务总数共7个，分为3个双人代言和每人两个的单人代言，所有代言均有战报释出，且销售额均在3000万以上。显然，得益于稳定的运营，云旗、郝熠然保持着不错的长周期转化能力，对于合作品牌而言是稳赚不赔的生意。

“目前这个官宣节奏还能冲一冲销量，再多可能也真的买不动了。”采访中，二人CP粉云朵向我们表示。从年初入坑至今，她在二人身上的商务支持花费已经上万元，“家里囤的全是各类美妆产品。”

但快消品牌市场部阿雯向我们表示，高转化的都很难谈下。“云旗和郝熠然现在贵了很多，而且不再是一口价模式，要谈商务分成。我们也考虑过梓渝和田栩宁，他们转化能力没有问题。不过这两位也很挑剔品牌，而且要求必须是代言人，不接短代。但事实上品牌如果要给出代言人title，还是会追求其他的调性支持。但是环大陆艺人能给到加持只有转化。所以大量想要短期合作的品牌只能不断退而求其次去找其他组合。”

剁椒也从多个采访对象处了解到，其他一众环大陆合作艺人CP的边际效应在逐渐增强，此前曾创下2000万量级转化的黄星、邱鼎杰、江衡、李沛恩组合转化边界明显出现，而林枫松、陈稳、冯建宇、弥金、张哲旭则“几乎已经带不动了”。

某种程度上，环大陆艺人正处于能带量的难合作，其他人逐渐乏力，后继无人的尴尬局面。

有趣的是，虽然环大陆艺人商务代言的持续性打了问号，但部分案例惊人的ROI和流行的“战报”玩法也实打实影响了大量当前的品牌代言合作形式。

包括美妆、服饰、3C、茶饮在内的品牌从业者均向剁椒抱怨，二季度来自粉丝端和高层端的“战报焦虑”明显更强了。“一方面老板会看到别家的战报，给我们更多压力。另一方面合作的艺人粉丝也会要求我们出战报，明确把销售额、转化列举清楚，佐证艺人实力。战报已经成为代言合作后与粉丝深度互动的必须环节。”

但依然有很多品牌方无法发布转化战报，这背后也有多重原因。“有的需要考虑其他合作艺人关系，有的是考虑品牌调性不希望在公开场合破例，还有些是因为卖的不及预期，无法交代。大量走质感路线的品牌，尤其是海外美妆大牌，还是不太希望把找代言人和要销量这么强挂钩，虽然事实可能就是如此，但面上也要演一演。”Alyssa说。

这也催生了一种更为畸形的现象——粉丝为了证明偶像转化力，自制战报，以假乱真，在社媒中传播。据剁椒观察发现，这种情况往往发生在一些此前商务很好的顶流艺人或者一些新晋的流量偶像中。

“粉丝统计偶像带货效果由来已久，他们会根据前台公开的销量和价格做统计，或是根据直播间GMV计算，但此前那些海报和话术一看就是粉丝自制。但如今粉丝自制战报越做越真，完全照搬其他品牌战报格式，会带品牌logo，曝光度，话题等，甚至先在粉丝内部传播，再扩散到各类商业营销号上，最后传着传着就变成官方内容了。有时还会影响加盟商、线下门店，自己转起来，更像是真的了，但所有统计和数据根本不是官方口径。”阿轩表示。

据他介绍，很多粉丝统计的战报数据虚高，因为他们不止统计单链数据，还会把全线、全平台新增都算进去、甚至使用部分带有水分的直播间数据等。“有些品牌发战报时会默认这些都是代言人带来的，但对很多品牌而言，不存在也不希望有这样的归因。”

因此，大多数品牌会明确口径，以官方渠道发布为准，所谓官方，或是诸如京东美妆等品牌合作的专属电商平台社媒，或是品牌官方社媒，而其他所谓“加盟店账号”“老板朋友圈”“从品牌内部拿到的”等网传渠道流出的战报，一律“不予采信”。

这种表态，也会进一步引发粉丝不满乃至粉黑大战，平白为品牌的代言人合作带来新的舆情风险。典型例如二季度成毅与联合利华合作时，网传的多芬战报便并未找到官方出处。张凌赫与陌森眼镜合作时，网传2100万的销售战报最终未在官方渠道找到出处，也引发陌森前代言人肖战粉群和其他粉群对张凌赫粉丝的嘲讽。

“这些争吵很多完全没有意义。事实上，像肖战、檀健次、成毅、王俊凯、王源、时代少年团甚至是今年热度很高的张凌赫这些商务合作价格在800万乃至1000万以上的‘真顶流’，如今承担的不止是销量任务，还有很多品牌调性升级、提升市占、年轻化焕新等多元需求。当然卖得好品牌会很开心，但他们更多是作为品牌拟人化的载体，和目标用户沟通的渠道，相比战报数据和由此引发的粉圈争议、负面舆情，品牌还是更希望能有差异化的合作内容、有记忆点的代言玩法，在路人层面尽可能实现大曝光吸睛。”阿轩表示。

据悉，当前，合作肖战、成毅的品牌更多是追求“质感升级+国民度”，而包括王俊凯、时代少年团这类养成系偶像和张凌赫这样的新晋流量，则主打“年轻化”目标。李现、宋威龙、王安宇虽然不属于传统顶流，但因为气质独特，有质感，也会是很多品牌格外青睐的合作对象。

某个与宋威龙有过合作的品牌就告诉我们，“虽然他不是走高粘性核心粉丝氪金的路线，但外观和形象很好，便于品牌做完整统一的品牌形象输出，所以我们最终官宣后对效果也很满意。”同样，文艺气质加持的王安宇、李现，也依靠自身的调性收获了稳定的品牌合作。

当然，从市场大盘来看，能请得动顶流、排得上环大陆的还是少数。二季度最受品牌欢迎的艺人，是一众“轻流量男星”、“质价比女艺人”和话题艺人。

“轻流量指的是在爆剧、热门综艺中有存在感，但不算真正飞升成功，价格能在300万以内的男艺人。”阿轩表示。典型例如敖瑞鹏、邓凯等人，他们都拥有一定流量话题，且有相应作品上线，但报价不高、且不挑合作品牌，甚至都能够接受短期代言推广。尤其是邓凯，作为今年爆款作品《逐玉》的男二号，他兼具曝光度与话题度，迅速成为二季度很多品牌追求短期合作时的选择。

同时，何与这样有待播剧集作品上线的艺人，也会吸引不少品牌提前押宝合作，期待能获得相应转化。

而质价比女艺人，则是有多部作品傍身的上升期小花，文淇、王玉雯、王楚然、田曦薇、张婧仪均属于此类。她们大多有多部影视作品的女一号角色，但并不具备如赵露思、虞书欣、鞠婧祎那样庞大的死忠粉群，因此相对报价可控，对titile也并不会特别挑剔。据悉，相比同量级男艺人，女艺人的商务合作报价会便宜300万甚至更多。

“当然，这类女性代言人在转化上会弱于男性，但是国民度、外形契合度和广告展示效果会强于很多流量男艺人。尤其是在故事感表达和多元气质上，会有更大空间。”阿雯表示。

以田曦薇为例，其二季度与VIVO S60系列合作手机推广，在线下活动、主题发布会时青春、元气、真诚的状态，便在大量品牌目标用户——大学生群体中获得了高口碑。

尤其是部分追求人味，质感和故事性的品牌，更是会格外青睐这类型女艺人。典型例如山下有松，先后和文淇、张婧仪的合作，在消费者和大众端都产生了不错的回响。今年4月，山下有松官宣张婧仪为品牌大使，除了大片、故事片之外，还采取了视频播客对话艺人的形式，诞生了大量品牌UGC内容。对于高接受度、具备表达欲和延展空间的女艺人而言，这样的合作方式可以直接实现品牌调性的输出强化。

话题艺人则大量来源于热播剧综，今年二季度，话题度拉满《浪姐2026》便集中为品牌输送了一大批合作对象。包括王濛、李小冉、唐艺昕、陈瑶、曾沛慈、张月在内的多位姐姐都获得了一众品牌的短期代言推广。尤其是来自心愿便利贴小组的王濛、李小冉、唐艺昕，更是依靠爆炸的话题和讨论度，优质的路人缘和正面的形象，获得了最多品牌的青睐。

“每年《浪姐》综艺播出期间都正值618，品牌都会提前看人提前锁资源。姐姐们的配合度都不错，价格也可控。话题效果加持+直播间出梗程度+粉丝入场会叠加创造示范效应，让大量美妆、服饰、快消乃至家居生活品牌抛出橄榄枝。”服务商阿轩表示。

剁椒也观察发现，曾沛慈、张月在比赛期间吸引了一大批高转化粉丝，带货力最强。王濛、李小冉、唐艺昕话题度高，尤其是王濛自带梗，李小冉有调性加持，也因此成为品牌最青睐的两位合作艺人。当然，高话题度的艺人也更为考验品牌方的资源投入，因此对比来看，推广投入预算更高的互联网平台，是在和话题系浪姐合作中，收获最为丰厚。典型例如京东与王濛的数次合作，足见平台对其影响力的认可。

话题出圈的“王濛遛狗”

此外，配合度和大众路人缘也是品牌方格外看重的。据悉，侯明昊、黄子弘凡是采访中多位品牌、供应商均向我们强调的具备持续曝光度、“好合作”的高口碑艺人，“越是行情不好，越希望艺人少作妖。”多个采访对象向我们表示。也正因此，综合考虑带货能力、话题度、艺人配合度，侯明昊也持续两个季度成为商务合作最多的男艺人。

综合来看，Q2的代言市场相比Q1进一步爆发，“当大家发现电商大KOL不好用了，这部分预算也会适当转移到艺人群体，越来越多国货品牌开始探索和艺人合作直播的玩法。”大量美妆品牌向我们表示。Q3季度，剁椒也将对代言市场保持进一步关注。