素人出演的广告片凭什么刷爆朋友圈？

在广告片制作领域，有一个耐人寻味的现象：越来越多的刷屏级广告片，用的不是专业演员，而是素人。
没有精致的妆容，没有标准的普通话，没有教科书式的表演。他们就是普通人——普通的上班族、普通的店主、普通的农民、普通的退休老人。但正是这些“普通”，让他们的广告片刷爆了朋友圈。
为什么？下面，我从五个维度来拆解，素人出演的广告片凭什么能够刷爆朋友圈。

一、素人带来的是“真实感”，而不是“表演感”
专业演员的优势是“演得好”——他能准确地执行导演的指令，能在镜头前展现出导演想要的情绪。但“演得好”也有一个副作用：观众能看出来他在“演”。
素人的优势恰恰相反：他不会“演”。他站在镜头前，手足无措、表情僵硬、说话结巴——但正是这种“不自然”，反而https://zhida.zhihu.com/share/7672368001209912949让观众觉得“真实”。因为真实的人在镜头前，就是这样的。
底层逻辑：​ 观众对“表演”已经有了免疫力。他们看过太多“演得很好”的广告，以至于一看到那种“标准”的表演，就知道“这是广告”，然后自动开启防御模式。但素人的“不完美表演”，打破了这种防御——观众会觉得“这不是广告，这是真实的人”。
如何实现：
不要教素人“演戏”。不要告诉他“你应该这样笑”“你应该这样走路”。让他做自己，摄影师在旁边捕捉。他的“自然状态”，就是最好的表演。
不要要求素人“念台词”。不要让他https://zhida.zhihu.com/share/7672368187429869930背诵拗口的广告语。让他用自己的话，说出他想说的话。哪怕语法不通、逻辑不顺——那是他自己的语言，听起来就是“真”的。
接受“意外”。素人在拍摄过程中可能会有各种“意外”——忘词了、笑场了、说错了。不要喊停，继续拍。这些“意外”，往往是最珍贵的素材。
二、素人带来的是“代入感”，而不是“距离感”
专业演员太“完美”了——他们长得好看、身材好、穿什么都好看。但正是这种“完美”，让普通观众产生了距离感——“这个人跟我不是一个世界的”。
素人不一样。他们可能长得普通、身材普通、穿着普通。但正是这种“普通”，让观众产生了“代入感”——“这个人https://zhida.zhihu.com/share/7672368811499439409跟我一样”“这个人就是我身边的人”“这个人就是我”。
底层逻辑：​ 当观众在广告片中看到一个和自己很像的人时，他会自动代入——“如果是我，我会怎么做？”“如果是我，我会怎么想？”这种代入感，让观众从“旁观者”变成了“参与者”。
如何实现：
选择“像”目标受众的素人。如果你的目标受众是30岁左右的职场妈妈，找一个30岁左右、看起来像普通职场妈妈的素人。她不需要漂亮，但她需要“像”你的目标受众。
展示“真实的生活场景”。不要让她在精心布置的摄影棚里表演，去她家里拍、去她工作的地方拍、去她平时去的超市拍。真实的场景，会强化代入感。
展示“真实的情绪反应”。当她说到自己的孩子时，她的眼神会变得柔软；当她说到工作的压力时，她的眉头会皱起来。这些真实的情绪反应，是任何专业演员都无法“演”出来的。

三、素人带来的是“信任感”，而不是“怀疑感”
在信息爆炸的时代，消费者对广告有着天然的“怀疑感”——“你说得好听，还不是想让我掏钱？”这种怀疑感，是广告效果的最大敌人。
素人出演的广告片，能够有效地降低这种怀疑感。因为素人不是“收了钱来夸产品”的，他们是“真实使用过https://zhida.zhihu.com/share/7672368934746889779产品”的。他们的推荐，不是“广告”，而是“口碑”。
底层逻辑：​ 消费者更相信“像我这样的人”的推荐，而不是“明星”或“专家”的推荐。因为“像我这样的人”没有利益关系，他们的推荐更可信。
如何实现：
选择“真实用户”作为素人。不要随便找一个路人甲来扮演用户。找到真正使用过你产品的用户，让他们来讲述自己的真实体验。他们的“真实”，是无法被替代的。
不要“美化”素人的评价。如果用户说“这个产品挺好用的，但包装不太好打开”——保留这个评价。因为它真实。一个“有缺点”的评价，比一个“全是优点”的评价更可信。
展示“使用过程”，而不是“使用结果”。不要只拍用户用完产品之后的“满意笑容”，拍他使用产品的全过程——他如何打开包装、如何使用、使用过程中遇到了什么问题、如何解决的。这个过程，让观众看到“真实的使用体验”。
四、素人带来的是“故事性”，而不是“功能性”
专业演员出演的广告片，往往更侧重于“功能性”——产品的功能、参数、优势。因为专业演员可以精准地传达这些信息。
素人出演的广告片，更适合“故事性”——人的故事、情感、经历。因为素人最擅长的，不是“介绍产品”，而是“讲述自己的故事”。
底层逻辑：​ 人们对“故事”的兴趣，远远大于对“产品”的兴趣。当素人开始讲述自己的故事时，观众会被故事吸引，然后在故事中自然地接收到产品信息。
如何实现：
让素人讲述“与产品相关的故事”。不要让他直接介绍产品，而是让他讲述“我第一次使用这个产品的经历”“这个https://zhida.zhihu.com/share/7672369536882827787产品如何改变了我的生活”“我为什么一直用这个产品”。
挖掘素人身上的“戏剧性”。每个人都有故事——有人因为产品找到了自信，有人因为产品改善了家庭关系，有人因为产品实现了梦想。找到这些故事，让素人用自己的话讲出来。
不要打断素人的叙述。让素人自由地讲述，不要频繁地打断他、纠正他、引导他。他的叙述可能不够流畅，但正是这种“不流畅”，让故事更加真实。

五、素人带来的是“传播力”，而不是“观赏力”
专业演员出演的广告片，观众看完之后可能会觉得“拍得真好”，但不一定会转发。因为“拍得好”是“观赏价值”，不是“传播价值”。
素人出演的广告片，观众看完之后可能会觉得“这个人跟我好像”“这个故事让我想起了自己”——然后他转发了。因为“像自己”是“社交价值”——他转发，是在表达自己的态度、情感、经历。
底层逻辑：​ 人们转发一条内容，不是因为它“拍得好”，而是因为它“说出了我的心声”。素人出演的广告片，更容易“说出观众的心声”，因为它足够真实、足够接地气、足够像“身边的人”。
如何实现：
在素人故事中找到“普遍性”。一个素人的故事，如果只是他个人的特殊经历，观众可能不会转发。但如果他的故事中包含了“普遍性”的情感——比如“对家人的思念”“对梦想的坚持”“对生活的热爱”——观众就会觉得“这也是我的故事”，然后转发。
在片尾设置“转发引导”。不要只说“请转发”，而是说“如果你也有类似的经历，请转发给那个你想感谢的人”。这种具体的转发引导，比笼统的“求转发”更有效。
利用素人的“社交圈”。素人出演广告片之后，他自己会转发给自己的亲朋好友。他的亲朋好友会转发给他们的亲朋好友。这种基于“真实人际关系”的传播，比任何付费推广都更有力量。
写在最后：素人不是“廉价替代品”，而是“另一种选择”
很多品牌方选择素人出演广告片，是因为“预算不够请不起明星”。这是一种错误的认知。
素人不是专业演员的“廉价替代品”。他们是另一种选择——一种能够带来“真实感”“代入感”“信任感”“故事性”“传播力”的选择。
在某些类型的广告片中——尤其是那些需要打动人心、引发共鸣、激发转发的片子——素人的效果，可能比任何大牌明星都好。
所以，下一次制作广告片时，不要急着去联系经纪公司找演员。先想一想：你的故事，是不是由一个“真实的人”来讲，会更动人？
如果是，那就去找一个素人。他可能不会“演”，但他会“真”。而“真”，是这个时代最稀缺、也最有力量的品质。