魏家凉皮贵了1块钱：涨价从来就不是理所当然

本文来自微信公众号： 品牌棱镜BrandPrism ，作者：杨萱，编辑：田甜

“魏家凉皮也涨价了？”

“老乡鸡随心配居然要加钱。”

“穷鬼套餐萨莉亚涨价，是不是开始嫌弃我了？”

类似的声音，最近频繁出现在社交平台上。

这些看似零散的吐槽，指向同一个事实：连锁餐饮正在集体调价。肯德基、麦当劳、萨莉亚、Manner，近一年来相继上调部分产品价格。单看每个品牌的调整幅度都不算大，但放在一起，足以拼凑出一个行业级的信号：廉价餐饮的窗口正在收窄。2026年，不少餐饮从业者称之为“涨价元年”。

8月上旬的一个下午，品牌棱镜来到杭州金沙印象城魏家凉皮门店，已经过了午高峰，收银台前依旧排着七八个人。价签上，秘制凉皮从11元调到了12元。

“汉堡涨得比较多，食材也升级了，加了培根和酸黄瓜。”店员一边点单一边解释，“全国统一调价，8月1日正式施行。”

一个年轻女孩盯着价牌看了几秒，转头对同伴说：“安格斯牛肉芝士堡上次来还是15，现在18了。”她还是下了单，但去掉了原本想加的薯条。

安格斯牛肉芝士堡从15元涨到18元，台式卤肉饭套餐从27元涨到31元。这不是一个品牌的单独行为，而是一个行业的缩影。

曾经铺天盖地的“9块9”，大部分靠平台补贴续命。补贴退潮，成本上行，低价模式也就走到了尽头。但相比于过去“一刀切”式地涨价，这一轮调整要精细得多。

餐饮品牌已经被教育过，要避免被舆论反噬，就不能简单粗暴地直接大幅提价，否则消费者会用脚投票。于是，品牌们演化出一套精细化的完整打法。看完让人直呼：实在是高。

01

餐饮涨价的五种姿势

当下餐饮涨价力求吃相好看，大致有五种姿势：

1、外卖涨，堂食不涨

这是最不易被察觉的方式。堂食菜单维持原价，外卖端悄悄上调。平台佣金、配送成本、线上运营费用，统统转嫁给外卖用户。

老乡鸡部分外卖菜品上调1到3元，官方客服回应系“外卖运营成本压力”，堂食价格不变。肯德基把这一策略执行得更彻底，外送菜品普遍比堂食贵0.8到4元。到店消费的顾客却感觉不到任何变化，只有点外卖下单时，才会发现多付了几块钱。

更骚的是，有的外卖看上去价格美丽，结账时却发现，距离起送费还差1块钱。再加点什么好呢？对不起，任意加餐至少再加9.9元。

2、分区定价，一城一价

全国统一定价的时代逐渐终结。餐饮品牌根据城市能级、商圈租金搞价格歧视，早就不是新鲜事。

喜家德已经落实了这种做法：北京门店12个饺子卖29元，同等价格在部分城市能买到15个，实际单价差距明显。同一品牌同款产品，一线城市核心商圈和三线城市的消费者，拿到手的份量与价格，并不对等。

3、加量加价，换一个涨价理由

直接说“涨价”容易被抵触，餐饮品牌更愿意美其名曰：升级。

魏家凉皮把普通鸡腿堡换成“鸡腿培根堡”。店员对外沟通话术统一：以前用普通鸡腿肉，现在用腿根肉，成本更高。

这里的重心不是涨价，而是食材迭代。价格上涨被包裹进价值提升的叙事里，消费者的抗拒感明显降低，甚至心甘情愿被硬控——明明多付了钱还觉得自己赚到了。

4、新品试探上限，老品小步慢跑

涨价担当优先安排在新品身上，用高定价测试市场水温；老产品只做微小调整，尽量不刺激老客。

阿嬷手作推出48元的新品“莲雾与山竹”，争议集中在新品本身，不会蔓延成“品牌全面涨价”的声讨。

原有门店爆款则温和调价：魏家凉皮招牌秘制凉皮只涨了1元，麦当劳部分餐品上调0.5到1元。库迪、Manner也遵循同样的逻辑：经典款慢慢抬，新品拉高天花板。

5、标价不变，实际花得更多

菜单上的数字不动，但大额团购优惠被削减，付费加料选项变多。消费者结账时才发现，总花费比之前高了。

中国饭店协会数据显示，2026年上半年全国餐饮客单价同比上涨6.4%。米村拌饭撤掉了力度较大的团购折扣，多个茶饮品牌上线奶盖、双倍茶底等付费选项，点单过程中不知不觉就多花了钱。

02

1.5%的净利率，撑不起“平价”

在魏家凉皮杭州金沙印象城店，品牌棱镜问及门店负责人涨价后的客流变化时，对方顿了顿才开口：“有一些影响，但不算大，排队的人还是不少。凉皮只涨了1块钱，价格是总部统一定的。”

这家店是直营，房租、人工、食材全部由总部承担。“各项成本都在涨，我们的净利率已经压得很低了。”

品牌棱镜了解到，这个“很低”的具体数字是1.5%。1000万营收，利润只有15万。参照中国烹饪协会的数据，2025年餐饮行业平均净利率在5%到8%之间，1.5%不到平均水平的三分之一。

2017年，魏家凉皮主动叫停加盟，回购省外门店股权，全面转为直营。目前全国近300家门店，六成以上分布在一二线城市，且商场店占比超四成。品牌方坦承，现阶段首要目标是活下去，谈不上扩张发展，涨价是“被动选择”。

坐在门口位置的一名魏家凉皮忠实顾客的感受颇具代表性。一份秘制凉皮加一个肉夹馍，以前22元，现在24元。“还能接受。”他说，“但再涨太多，可能就换别家了。”消费者对涨价的容忍度，始终有一条清晰的线。

03

三座大山，越来越重

精细化调价的背后，是餐饮行业食材、人工、房租三重成本长期上行的趋势。

从食材端来看，进口牛肉加征55%关税，直接推高牛肉类餐品采购成本；深圳西红柿从年初每斤一两块，一度飙至七到十块，快餐配菜成本嗖嗖上涨。

咖啡赛道受到的冲击更剧烈。2025年阿拉比卡豆期货价格暴涨118%，创下47年新高。今年4月，Manner宣布全国SOE单品咖啡每杯上调5元，调价后价格区间来到25至30元。

人工端同样只升不降。BOSS直聘数据显示，2025年第四季度，餐饮厨师平均月薪6777元，服务员平均薪酬4884元，同比分别上涨6.1%和1.6%。招工难、流失率高，企业只能靠加薪留人。

此外，虽然最近两年商场租金处在价格洼地，但热门商圈房租持续攀升。

过去，品牌靠扩张门店规模摊薄固定成本。但餐饮已进入存量竞争，拓店速度放缓，用规模换利润的逻辑越来越难走通。

未来食餐饮战略咨询创始人余奕宏的判断是：这一轮涨价不是无节制抬价，方向是，抬高客单价，同时加倍提升品质，真正实现质价比。

但矛盾在于，客单价持续走高，普通消费者的收入并没有同步增长。涨价的压力，最终由商家和消费者共同承担。

04

涨价不等于理所当然

这轮涨价潮，主要集中在有品牌心智的头部餐饮连锁。

像麦当劳、肯德基、魏家凉皮这样的头部品牌，用户基础稳固，小幅调价，多数消费者还是会买单。

但中小餐饮的处境要难得多。

对普通个体小店来说，用户心智不牢固，顾客对价格高度敏感，因此不敢轻易涨价。涨价就会面临客流流失，不涨价就只能硬扛，要么进一步压缩利润，要么悄悄降低食材标准，极端情况下甚至直接闭店。

行业分化由此加剧。

南城香创始人汪国玉对此的看法是，平价快餐不能盲目跟风涨价，涨价只能是兜底止损的最后手段。呷哺呷哺董事长贺光启则从品牌长期发展层面提出不同的思考，他认为一味降价会扼杀研发和食材升级的能力，中间平价赛道可能最先被市场挤压。

当下餐饮行业正在从价格战转向价值战，极致低价抢流量的时代逐渐落幕。

但市场上出现过不少“伪升级”：价格涨了，食材和服务没有实质性改变，纯靠概念收割。消费者对于这类涨价自然会用脚投票，门店客流明显下滑后，最后又不得不调回价格。

其实，消费者接受或拒绝的从来不是涨价本身，而是涨价背后是否带来相匹配的价值。

魏家凉皮1.5%的净利率，带给餐饮行业一个警示：当极致性价比走到尽头，品牌的护城河就不再是低价，而是让消费者感受到一个字——值。

2026年，越来越多餐饮品牌在努力证明一件事：低价从来就不是天经地义的。但“好产品该有好价格”这句话成立的前提，是实实在在的产品升级。

对消费者而言，涨价也是一次新的筛选：不再无脑追逐低价，也不会为空洞的营销概念买单。涨价之后还怎么持续留客，无疑是摆在餐饮人面前的一场大考。

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