天津
白酒正在被年轻人集体拉黑。2020年到2026年，30岁以下年轻人的白酒消费占比从18%暴跌到9.2%，几乎腰斩。白酒产量连续9年下滑，从2016年的1358.4万千升跌到2025年的354.9万千升，萎缩比例接近74%。茅台上市25年来首次营收净利双降，五粮液营收暴跌54%。
有人说白酒难喝得像“吞火球”，有人说年轻人根本不懂品。
“第一次喝白酒，被表哥强灌的，53度的烈酒烧得喉咙生疼，当场呛到流泪，现在看到白酒瓶都有阴影。”许多年轻人形容白酒辛辣刺激如“吞火球”。白酒的“辣”是刻在多数年轻人记忆里的第一印象——直冲鼻腔的酒精灼烧感、喉咙里翻涌的辛辣刺痛，让很多人敬而远之。高端白酒喝完确实不像廉价酒那么难受，但不喜欢的人也不会觉得好喝，再加上高度白酒带来的头痛、口干、反胃等“后遗症”，追求“微醺不遭罪”的年轻人自然避之不及。
但口感只是表层原因。更让人窒息的是背后的酒桌文化。
“公司团建，领导举杯说‘这杯你不喝，就是不认可团队’，我硬着头皮喝了三杯，吐在厕所里吐了半小时。”这种经历并非个例。年轻人并非完全排斥白酒，而是拒绝与之相关的畸形社交、虚高价格和强制性劝酒文化。酒桌文化常被视为权力博弈和服从性测试，令崇尚平等、悦己的年轻群体深感窒息。
但在一些老一辈看来，白酒承载的东西远不止于口感。50后、60后、70后是传统白酒的忠实受众，在人情社会与商务刚需下，高度白酒是宴席、礼赠、宗族相聚的社交硬通货，代表着礼数、身份与诚意。对他们来说，喝白酒不仅是一种物质享受，更是对过往岁月的怀念和对传统文化的尊重。那口“辣”背后的甘醇，要等走过些路、见过些人才能品得出来。
不过数据不会骗人——当83%的年轻人更倾向选择20度以下的低度酒，当白酒消费占比在年轻人中持续腰斩，白酒行业确实该想想：到底是年轻人不懂酒，还是酒没跟上年轻人的节奏？
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