明星“持证上岗”卖保险，形式合规但“流量不能等同于专业”

21世纪经济报道 杨梦雪

你有没有刷到过这样的直播间？镜头前，明星不再是单纯“站台带货”，而是亮出执业编号，以金融从业人员的身份，在直播间里讲起金融产品。

前不久，戴军、李静、李晨三位明星陆续“持证上岗”，亮相蚂蚁保、太平洋保险等金融机构的直播间。与此前不同的是，这次直播间还挂出了他们的执业编号、所属公司等信息。

就三位明星的执业资质，记者分别致电所涉的两家保险代理公司，蚂蚁保回复称需进一步核实，诚炜保险代理客服电话无法接通。此前红星新闻致电诚炜保险代理询问戴军、李静执业资质，对方回复称：“是的，他们确实是在我们北京分公司挂了执业证的。”

当“流量变现”撞上“金融底线”，明星持证上岗看似满足了合规的形式要件，也将其他问题推至台前：金融产品绝非普通消费品，流量带货的边界究竟在哪？在执业证号的合规外衣之下，明星的专业能力是否足以匹配复杂的条款解读？粉丝的信任迁移能否替代严谨的风险告知？

当保险这一长期契约被置于短周期的直播流量逻辑中，表面的合规遮不住深处的隐忧。也有多位专家提及，金融产品营销的边界，远不止于一张执业证书。

直播间挂出的执业编号究竟是什么？含金量有多高？

对外经济贸易大学创新与风险管理研究中心副主任龙格对记者表示，直播间挂的是保险销售或代理从业人员的执业登记编码，配电子执业证。2015年起，全国统考资格证已取消，现依《保险销售从业人员监管办法》，由机构签合同后在金融监管总局系统登记生成，“金事通”可验。

记者通过查询执业编号发现，三位明星当前的执业证状态均有效，业务范围均为专业中介机构代理险种，均可从事互联网保险营销宣传。

其中李静、戴军7月28日完成登记，所属公司为诚炜保险代理有限公司北京分公司，执业区域为北京市；李晨7月13日完成登记，所属公司为蚂蚁保保险代理有限公司，执业区域为浙江省。

上海某保险从业人员对记者表示，成为保险营销员的门槛并不高，但获得《保险销售从业人员执业证书》是合法开展业务的前提。

如何取得这一资质？龙格表示，须年满18周岁、具备高中以上学历、与险企或持牌中介机构签约，通过机构内训考核后由机构代为申请，执业地受登记省市限制，各地差异不大。

这轮“亮证”恰好发生在一项新规施行前夜。

央行等八部门联合发布的《金融产品网络营销管理办法》，将于9月30日起施行。新规第十六条要求，通过直播、短视频等方式营销金融产品的，应当在金融机构自营平台或金融机构在第三方互联网平台合法开设的账号中进行，营销人员应当为金融机构从业人员，具备从事相关业务的资格，并获得金融机构授权。

多位专家将明星“亮证”视作合规前置操作。龙格认为，新规第十六条要求直播须在机构合法账号内、由机构从业人员持证及获授权进行，明星“亮证”是把代言站台塞进持牌框架的过渡合规动作。

清华大学五道口金融学院中国保险与养老金研究中心原研究负责人、教授朱俊生对记者表示，直播间展示的执业编号，本质上是保险销售人员的执业登记信息。根据监管要求，从事保险销售活动的人员应完成培训、考核和执业登记，并纳入统一监管体系管理。

朱俊生表示，对于明星而言，一旦参与保险营销或销售活动，其身份就不仅是代言人，更是保险销售链条中的参与者，需要遵守保险销售相关规则。

“持证”解决了资格问题，却未必解决专业问题。多位受访专家不约而同地点出了同一层隐忧：持证门槛低，流量不能等同于专业。

龙格直言，隐忧在于持证不等于懂适当性，不等于真的专业。明星易按脚本弱化健康告知与免责，售前出镜与售后理赔主体割裂，大V流量放大“高收益、比存款”等《金融产品网络营销管理办法》第七条、第十条禁止使用的宣传用语，机构需承担主体责任及可回溯管理责任。

素喜智研高级研究员苏筱芮同样认为，这一模式在形式上满足了新规要求，但结合相关证件获取门槛较低的现实情况看，合规之下确实还存在一些隐忧。

“一是这种执业证并不意味着明星经过了系统化培训与业务实战，更像是针对性的‘临时上岗证’，专业能力可能不足；二是直播带货模式难以对金融客户实现一对一的充分告知，也会存在销售误导等风险；三是这些娱乐圈明星此前通过影视作品、综艺节目等积累起大量的观众与粉丝，而切换到专业金融直播场景当中，粉丝信任可能替代理性决策，影响对产品购买的判断。”苏筱芮表示。

从法律的视角来看，北京市隆安（深圳）律师事务所律师卫斌认为，这件事的关键不在于明星有没有“持证”，而在于其以什么身份、通过什么账号、讲了什么，以及是否实际介入销售。

卫斌表示，新规施行后，营销人员须纳入金融机构或保险中介机构的从业人员管理体系，具备相应资格并获得授权，原则上只能使用机构自营平台或机构合法开设的账号，直播内容须事先审核并全程留痕。因此，“持证”只解决资格问题，不能替代机构授权、官方账号使用要求、适当性管理、风险揭示和内容审查，更不是免责凭证。不管明星持证与否，机构对销售行为仍要负主体管理责任。

专家指出，新规的核心指向始终是消费者保护。

朱俊生表示，未来金融产品营销将更加重视宣传真实性、风险提示充分性、适当性管理以及责任追溯机制。对于保险直播而言，仅有执业资格并不够，更重要的是确保宣传内容真实准确，不能夸大产品功能，不能弱化风险提示，也不能利用明星影响力替代专业销售服务。