当“闭眼买”变成一场豪赌，山姆的确定性被规模反噬

撰文｜H.H

编辑｜杨勇

来源 | 氢消费出品

ID | HQingXiaoFei

刚被约谈一个多月，山姆就又出事了。

7月底，山姆上架的泸溪河桃酥被曝出食品安全问题，有网友爆料在该产品中吃出一颗金属牙冠。随着事件迅速发酵，山姆将该系列产品进行下架处理，泸溪河官方也发布声明立即开展当天的生产线排查。

事实上，山姆在食安问题上的翻车绝非首次。自2025年下半年开始先后被曝出农残超标、食品发霉、重金属超标等多项问题，产品覆盖熟食、生鲜、烘焙等品类，累计超过10起案例，也就有了今年6月被市场监管总局约谈后要求全面整改。

作为上千万会员家庭无条件信任的连锁超市，山姆一边频频翻车，一边营收屡创新高，看似矛盾的背后，实则是深耕多年所打造出来的高端和确定性渠道。不过若山姆仍然靠压缩品质换取规模增长，长此以往随着中产的品质信仰崩塌，将很难重建。

频频“翻车”为哪般？

据不完全统计，2025年下半年至今山姆已累计发生过10起以上的食品安全事件。究其原因，可归结内外两个方面，但核心矛盾只有一个：规模扩张的速度，远超品控体系的承载力。

内部来看，本地化供应链跟不上快速扩张的规模是首要原因。

2021年之前，山姆在国内的扩张步伐并不算快，入华20余年只有30家左右的门店。2021年开始山姆选择追求规模，仅用5年时间就实现了国内门店数量的翻倍增长，时至今日门店总数已有67家，前置仓数量也有500多个，2026年计划在国内新增13家门店。

和门店规模一同狂飙的是，山姆中国销售额屡创新高。据沃尔玛所发布的2026财年全年业绩报告，期内会员店交易订单数量双位数增长，山姆中国销售额超过1400亿元，同比增长40%，在整个沃尔玛中国总营收中的占比达82%；付费会员超过1070万人，680元/年的卓越卡会员续费率高达92%，增长势头丝毫不减。

图源：山姆会员商店微信公众号

数据光鲜，但隐忧已现。连锁品牌快速扩张本没有问题，关键在于为了服务更多的门店，供应链端的压力越来越大，以至于山姆开始压缩整个品控流程。针对供应商的审核周期从最初的90天缩短至45天、冷库抽检频率砍半、品控环节开始出现松动，此前事件有机冻干草莓镉超标就是准入标准放宽所发生的典型案例。

再加上极速达前置仓的持续增长，消费者线上下单的产品通常由供应商统一配送至门店，再由门店对前置仓进行补货，多个环节下来尤其短保产品多出的每一步都有可能成为风险点。

其次，山姆最引以为傲的自有品牌商品占比有所下滑，取而代之的是大量第三方代工产品。

从最初的好丽友，到后来的溜溜梅、卫龙等大众品牌纷纷上架山姆会员店。这些产品在线下商超随处都可以买得到，虽然能够更快的填补山姆SKU的空缺、降低经营成本，可合作的第三方代工厂越多，山姆对其的把控性也就越弱。

带来的直接结果是，一旦某款产品发生事故，山姆的第一反应只能进行单点应急处理，无法推广至全部供应商进行系统性复盘，类似的隐患只便会复出现。

再者，更深层的转变来自战略重心的偏移。

此前山姆的经营重心是通过严把品质关来夯实会员信任度，现在山姆转向追求规模和效率至上。有会员直言，在山姆线下门店付款时收银员会主动推荐卓越会员卡续费，员工考核的重点从品控改成了卖会员。

外部来看，短视频时代，定位高端的山姆会员店更容易引发广泛关注。

山姆作为高端会员制超市，主打千千万万个中产消费群体。在当下这个任何消息都能够快速传播的流量时代，只要食品安全问题失守就很可能在全网被曝光，主观上来说这更容易让人感觉山姆的翻车事件频发。

供应链神话终结？

1996年，山姆在深圳开出了位于内地的首家门店，主打付费会员制超市。

彼时，“先买门票再进店购物”的经营方式，对国内消费者来说很难接受，这也是为什么在国内山姆花了20年以上的时间才最终得以收获100万会员。此后，山姆只用了八年时间便将付费会员数量从100万提升到1000万。

一边是会员制商超持续爆火，另一边采取传统大卖场模式的超市快速闭店，双方似乎形成了一种取代关系。

本质上来说，山姆卖给消费者的并不是商品，而是一种经过了层层筛选之后的“确定性”，这恰恰是商品爆炸时代很多消费者所苦苦追寻的痛点需求。

走进山姆门店不用担心有太大的踩雷风险，甚至很多经常复购的产品可以闭眼买，这是当下时代山姆所提供给消费者最大的商业价值，而这一切都离不开山姆背后强大的供应链体系。

第一，山姆能够集合全球供应链的优质资源。

通过直接对接茅台、牛肉等顶级供应商，来建立长期合作甚至是深度介入。以线下门店常见的羊毛衫为例，山姆选择和源头供应商直接建立合作，对原材料产地等进行明确要求；提前一年签约来稳定原材料供应，哪怕行业内价格上升，山姆仍然能够为会员提供同等价格的稳定供应。

说白了，山姆卖的是全球产品，先把好东西过一遍，再上架提供给消费者。

第二，精选SKU，建立成熟商品体系。

和传统大卖场动辄上万种SKU不同，山姆会员店通过精选逻辑，把SKU稳定控制在4000个左右，通过打造爆款单品来减少消费者的决策成本。数据显示，山姆20%的产品能够创造出80%的销售额，自营品牌更是成功打造出了靠谱的高端影响力。

第三，强大的议价能力。

得益于山姆在全球市场庞大布局所带来的规模优势，山姆针对单一产品的采购量也绝非传统零售商超可比。在这一前提下，供应商自然愿意拿出更多的“诚意”来为山姆提供可靠稳定的货源，当代消费者尤为看重的质价比也就成了山姆产品的标签。

图源：山姆会员商店微信公众号

零售市场往往瞬息万变，正是在这种供应链上的慢功夫，才得以成就山姆的今天。最近一年频频翻车，是山姆在国内快速扩张所交出的“学费”，接下来的重心毫无疑问是需要在保证品质的基础上追求规模和效率。

不过换个角度来看，山姆这种长期曝光在聚光灯下的超市，反而更值得去。山姆的供应链神话也远未终结，只是需要更加严格的标准和调整。

原因在于，致力于为消费者提供高品质产品的山姆已经受到了全民监督，有任何的风吹草动都有可能直接冲上热搜。这种情况下发生的翻车案例早已超出仅靠企业力量就能够掩盖问题的范畴，一旦出现问题就必须要立刻给出解决方案，这又何尝不是另一种确定性？

中国版山姆何时来？

河南有胖东来，只是区域化的经营方式注定了全国绝大多数消费者无法享受到。中产群体转而拥抱更具有确定性的山姆，也就成了自然而然的选择。

不过现在，主打中产定位的超市竞争正变得越来越激烈。

同属于外资品牌的同行开市客虽然目前在国内只有7家门店，不过凭借对品控的极致要求和价格等多方面优势，开市客的单店平效仍然高于山姆。“硬折扣鼻祖”奥乐齐在长三角布局，通过差异化竞争已经稳定吸引了一批忠实拥趸，今年3月随着镇江连开两店奥乐齐在国内的门店数量正式跨越100家大关。

除此之外，和山姆展开正面竞争的还有麦德龙等品牌。

值得一提的是，国内整个零售商超行业发展已有几十年，为何到现在也没有诞生一家真正意义上的“中国版山姆”？

名创优品创始人叶国富在和罗永浩的对谈中表示，收购永辉超市的目的是要做中国版山姆。他提到，传统超市的经营策略主要是向各大厂商卖货架，更好的位置价高者得，超市仅仅只是提供一个购物空间，依赖“靠地收租”。山姆则是通过强大的供应链能力打造自有品牌，为消费者提供确定性的高品质产品。

问题在于，平均人口更多的欧美家庭几乎每周进行一次超市大采购，更加青睐大包装、性价比的产品。国内消费者对新鲜食材的追求度更高，可以每天逛超市或直接去菜市场，这种日常生活习惯的不同是部分消费者无法接受山姆的原因之一。

社媒平台上，不少退卡用户给出了相似的理由：大包装产品对小家庭来说很容易造成浪费。

“一盒瑞士卷有16个，家里两个人吃了几天还剩下一半，最后发现过期只能扔掉；在山姆买点儿新鲜的水果蔬菜分量都很大，人少的家庭根本就没办法在短时间内吃完；买的时候感觉很有性价比，把浪费的部分考虑在内，实际上一点儿也不便宜”。

只不过，国内市场很难找到一家能够抗衡山姆的本土品牌，这也是为什么哪怕山姆争议颇多，销售额和付费会员数仍然能够屡创新高的原因。

会员制商店的核心，就是通过对产品的严格把控和精选来建立与消费者之间的信任，最终形成一种确定性，从而实现稳定的盈利闭环。

虽说叶国富在对谈中信心满满地表示，永辉超市不会收取会员费，但也要坚持做小包装、高品质、更适合中国家庭的产品，供应链体系已经进行了大刀阔斧的改革。只是就短期来看，消费者对一个品牌的信任度建立绝非一朝一夕就能完成。

中国版山姆究竟会不会出现，目前还不好说。可以确定的是，如果山姆仍旧一味追求规模和效率至上，而不把品控问题提到更高优先级，那么属于它的“替代者时刻”，一定会加速到来。