直播平台的“打怪升级”：虎牙坐稳了游戏发行生态位？

撰文 | 李信马

题图 | IC Photo

看完了虎牙刚刚发布的Q2财报，笔者发现，直播平台这个描述已经很难用来定义虎牙了。

去年，我们讨论过虎牙向游戏发行延伸的试探。彼时，虎牙联合发行的《鹅鸭杀》手游尚在测试阶段，预约量就快速突破了1000万。但一个爆款游戏测试阶段的数据能否长期延续，当时仍是未知数。

如今答案揭晓，《鹅鸭杀》手游上线半年，仍能登顶App Store免费榜第一。更值得关注的是，虎牙在这款游戏上做的不仅仅是“联合发行”，通过AI语音识别技术和“好鹅联盟”来治理游戏的对局环境，并联动经典IP《西游记》——可以说已经深度参与了这款游戏的全生命周期。

除此之外，渠道承接业务方面，虎牙Q2道具销售同比增长三位数，《炉石传说》成为新增广告主，大安庄园全球邀请赛全网曝光超2亿次。虎牙还独家发行了西山居经典武侠IP《剑侠情缘：重逢》和正版Zanmang Loopy IP的3D消除类手游《消消奇遇》，从首次联合发行到独家发行，虎牙的角色跳变只用了大半年。而其首款自主研发的游戏《这岛有幻兽》，也在7月获批了版号，意味着研发端的布局已进入实质性阶段。

财报显示，Q2虎牙的总收入同比增长11.0%至17.4亿元，连续六个季度同比增长。其中，成为增长主力的就是游戏相关服务、广告及其他收入，同比增长54.1%至6.4亿元，占总收入比例提高至36.7%。虎牙CEO黄俊洪表示：“虎牙沿游戏产业价值链不断向上延伸，从游戏联运、道具销售、广告营销，到游戏发行，逐步在产业链各环节构建起差异化能力，并日益获得合作伙伴和市场的认可与验证。”

游戏行业几乎每年都在发生变化，也不断有新的爆款游戏、游戏类型、商业模式涌现。但即使如此，从游戏直播到渠道承接，从联合发行到独家发行，再到现在的自主研发游戏，虎牙的变化的确令人诧异，这家传统印象中的游戏直播平台，正在将产业链上游逐渐变为自身主场。游戏行业的竞争向来激烈，掉队退场的公司比比皆是。前几年，随着大众直播的兴起，业界对游戏直播是相对看衰的，但为什么虎牙能够稳住直播基本盘的同时，还能站稳发行，甚至步步攀升？

01、范式迁移：游戏营销从渠道为王走向内容为王

要理解虎牙，首先要理解游戏行业正在发生什么。近几年，很多玩家可能感受到了一个直观的变化，新游戏层出不穷，但以前更多是在应用商店的推荐位上发现，现在，往往是刷短视频或者B站刷到了，觉得有趣然后才去玩的。

过去游戏发行的逻辑很简单——砸钱买量抢占推荐位，用户搜索、下载、转化。这套渠道为王的打法，养活了无数买量公司，也让渠道商坐收过路费。但现在，这套逻辑正在失效，头部流量平台的广告单价持续攀升，信息流广告的点击转化率却在下降，行业整体的买量ROI持续下滑。

这意味着，砸钱买量就能起量的粗放时代已然过去。随着短视频、直播、社交媒体成为玩家们获取信息的主渠道，游戏营销的商业模式也随之迁移。一个不争的事实是，现在头部游戏厂商的营销预算中，内容营销的占比正在快速提升，给渠道的比例持续下降。

对直播平台来说，这是历史性的机遇。它不再只是流量渠道，而是有望成为具备内容生产、达人运营、赛事IP、数据洞察能力的综合性平台，有能力介入发行甚至研发，成为游戏厂商的“运营合伙人”。比如《鹅鸭杀》手游上线时，虎牙调动了全网海量的创作者持续产出内容，头部主播如大司马、老番茄、小潮院长等开播带动破圈，短视频二创在抖音、B站、小红书等平台形成社交传播，最终转化为下载量。再比如，围绕炉石IP，虎牙联动头部主播打造了大安庄园全球邀请赛，作为炉石酒馆战棋首个第三方全球性赛事，首次落地中国，全网曝光超2亿次，入选海外Liquidpedia电竞百科A级赛事。

不过，纵使有时代的机遇，虎牙能抓住，还是少不了几项核心能力的养成。

02、能力解构：内容营销驱动需要什么样的平台？

范式转移创造了窗口期，但抓住窗口期需要实打实的能力积累。拆解虎牙的实践，可以看到三个关键支柱：规模化达人生态、全域跨平台分发，以及与厂商的深度协同。

前两个很好理解，外部采买的成本高且不稳定，今天签的达人，明天可能被竞品挖走；这次合作的主播，下次未必愿意配合。但虎牙拥有自孵化达人体系，根据公开信息，全网多款头部游戏的近半核心主播由虎牙控盘，而且，虎牙旗下的MCN机构还可以组织达人跨平台运营。目前虎牙的MCN不仅是视频号最大的游戏MCN，在抖音也位列前三，达人们除了在虎牙直播间产出内容，还会在抖音、视频号、B站、小红书等平台同步分发短视频、图文、直播切片，目前站外可触达的用户超过2亿，较去年有翻倍的增长。

这意味着虎牙能够调动一个稳定、可控、规模化的内容生产网络，当需要为某款游戏做内容营销时，虎牙不需要临时去市场上找达人，而是可以直接调用自有的达人生态，用户在虎牙看到主播直播，在抖音刷到精彩片段，在小红书看到攻略测评，在微信小游戏里和朋友开黑——每一个触点都是一次转化机会，《鹅鸭杀》手游的发行成功已经充分验证了这一点。

至于和游戏厂商的深度协同，举几个例子，“枪战吃鸡”游戏现在是主流的游戏类型，里面非常重要的商品就是各种皮肤，之前虎牙独家首发了PUBG（绝地求生）与虎牙主播拉风龙的联名皮肤，就是一次商业上的双赢；笔者平时更喜欢玩《三角洲行动》，不久前的8月2日，《三角洲行动》主播巅峰赛S2总决赛在上海宝山体育馆开打，36名争冠选手与108名赏金猎人在“绝密航天”地图贴身厮杀了3个小时，这种高强度对抗下刺激的感觉，可是平时打游戏难以体验到的，赛事成为了游戏内容生态的延伸和增值，看完了之后谁能忍住不去打两局呢？

从达人生态到全域分发，再到厂商协同，这三个支柱共同构成了虎牙支撑内容营销的能力矩阵，也是虎牙能够从渠道走向产业链各环节的底层基础。

03、赛事IP化：从一次性活动到内容资产复利

既然说到了赛事运营，就多说几句。如果说游戏发行是虎牙攀登游戏产业价值链的主线，那赛事运营就是另一条并行的上升曲线。

多数平台的赛事是一次性活动，办完就结束，热度散去后留下的只有短期数据和回忆。而虎牙则通过赛事IP化，将一次性活动转化为长期复利的内容资产。从公开信息看，目前虎牙赛事矩阵包括了超过100个版权赛事，和约20档自制赛事。版权赛事方面，虎牙全程直播了2026电竞世俱杯，还锁定了斯诺克、羽毛球全年赛事版权。自制赛事方面，除了上文提到的大安庄园全球邀请赛，还有“CF宗师杯”、“DOTA2不朽杯”等赛事，也正在形成品牌效应，成为虎牙独有的内容资产。

还有一些赛事有着明显的探索意味，比如龙标挚友杯的“电竞+文旅”县域模式，复刻足球苏超的电竞苏超模式，这些赛事与地方文旅、非遗文化结合，开辟了赛事运营的新场景，把线上流量转化为线下的消费增量，有了更大的想象空间。

结语：

回顾下虎牙这大半年的动作，表面上看是业务线扩张，实际是对底层能力栈升维的持续验证。游戏行业正在飞速发展中，人工智能等技术和新兴媒体的冲击从未停止，这是“逆水行舟不进则退”的环境，虎牙沿着游戏产业链的向上攀登，既是进取也是必须做的事情。

游戏行业正在从买量时代走向内容时代，越往上才越有可能占据主导，就像在财报电话会议上，虎牙管理层用一句话描述的公司战略方向：“虎牙沿着游戏产业链的长期布局，正在稳步兑现为可持续的增长动能。”

打怪升级的路上，虎牙已经不在原来的副本里了，而这场攀登，远未结束。