定制奶粉迎大考，当人人都有定制款，动销与稳利成赛点

在新生儿人口红利消退、市场总量增长承压的背景下，渠道利润被不断摊薄，为应对这一局面，各大品牌与渠道携手推出的渠道定制奶粉曾被视为一剂良方，通过产品区隔和渠道专供，试图在透明的比价环境中为渠道构建利润护城河。

随着定制模式被广泛采用，市场上定制产品数量激增，从稀缺资源变为寻常商品，行业正从有没有定制的初始阶段步入定制能否动销、能否稳利的深度考验期。

定制奶粉从稀缺资源到常规配置？

定制奶粉在早期之所以能够成为渠道破解利润困局的工具，与其稀缺性存在一部分关联。在婴配粉市场竞争持续加剧、常规通货奶粉价格透明、利润空间不断压缩的行业背景下，品牌通过推出渠道专属定制产品，为合作渠道打造出区别于公开流通市场的差异化货品体系，专属定制的货品属性规避了公开市场的比价内卷，为渠道锁定相对稳定的毛利空间。

随着行业发展演进，定制奶粉的市场格局发生明显转变，定制产品不再是少数渠道的专属特权，逐步成为全行业各类母婴渠道的标准化配置，全国连锁、省级连锁、区域连锁等各级渠道均具备定制奶粉产品。

行业部分品牌均开启渠道定制合作模式，其中某品牌携手孩子王推出茁然赛高儿童成长营养粉，某品牌联动母爱e百上线珍护淳萃定制款，某品牌为荷天下母婴联盟打造欢致、荷淳等专属定制产品等。

定制模式的普及持续稀释定制奶粉的稀缺价值与差异化优势，当各级渠道均拥有专属定制产品，行业形成全员定制的市场格局，定制身份带来的竞争优势逐步弱化。在此背景下，渠道的关注点从能否拿到定制产品资源转向获取的定制产品具备何种市场竞争力，更加注重产品的实际市场表现，包括定制奶粉的终端动销能力、用户接受度以及能否为门店带来新增客流与销售增量等。

这并非意味着定制奶粉模式失效，在产品供给稀缺阶段，定制专属属性本身就是竞争力，能够帮助渠道快速站稳市场；在产品供给充裕、定制普及的阶段，单一的定制身份不再构成优势，市场竞争力需要依托产品品质、品牌影响力、渠道运营能力、终端组织服务能力的综合匹配。未来定制奶粉市场正在进入一个以产品质量、品牌影响力、渠道动销能力等因素的阶段，这对渠道和品牌双方的能力提出了更高要求。

奶源或规格微调的产品差异化路径？

当前市场上多数定制奶粉产品在产品层面与品牌主系列产品的差异较为有限，多数定制奶粉并不涉及配方变更，一般通过在奶源、规格或营养成分微调上做出差异化来形成所谓的定制。

在奶源维度，不少品牌通过细分奶源类型划分产品版本，比如某品牌品牌推出普通有机与有机A2两种版本，另一品牌布局有机A2、有机娟姗等不同奶源品类；在规格维度，品牌主要通过调整罐装克重区分产品，比如某品牌设置800g基础款与806g定制款，还有品牌推出750g、818g等不同克重的细分版本。

这类定制模式部分原因源于婴配粉行业的配方注册规则限制，按照现行国家相关标准规定，单家婴配粉工厂最多可注册3个系列、9个配方，品牌全新配方的研发和落地空间相对有限，而奶源、规格、包装的微调改造可直接沿用原有产品的配方注册号，无需重新走完整的配方注册流程，能够帮助品牌以更低成本、更短周期推出渠道专属产品。

但这类表层改造形成的差异化效果较为有限，与品牌其他产品的核心配方、营养配比、功能成分没有特别大的改变，消费者可直观感知的产品差异并不明显。

同时，品牌的资源分配逻辑也让这类定制产品难以形成长期竞争优势，当前部分乳企的市场资源、营销投入、终端扶持、品控运维均优先聚焦核心大单品，大单品是品牌稳定市场份额、维护全域渠道、塑造品牌形象的载体，获得的资源支持远高于各类渠道定制款，依靠奶源、规格微调的定制产品，既没有核心配方的技术差异也缺少持续的品牌资源加持，可能难以形成稳定且可持续的市场竞争力。

定制奶粉的内卷化与渠道压力？

随着定制奶粉普及，品类持续无序扩张，渠道也随之陷入产品越多、盈利越难的内卷化困境，当前市场分化态势愈发明显，根据行业现状分析，或许部分品牌的明星大单品定制款能够依托成熟的品牌势能、扎实的消费者认知实现稳定自然动销，而部分跟风上市、缺乏核心卖点与差异化优势的边缘定制产品存在动销疲软问题，长期搁置在终端货架，不仅难以为门店创造营收，还持续占用门店流动资金、陈列资源与运营精力，加重渠道经营负担。

渠道内部同质化竞争正在加剧，上面也提到过，多数产品采用基础配方进行微调，营养成分表差异不显著，包装设计方面亦存在相似性，视觉识别元素缺乏独特性。当消费者面对多个相似定制产品时，难以从产品层面建立有效的区分标准，价格因此成为直观的比较维度，这种情况下，定制产品原本试图规避的价格比较机制被重新激活，渠道之间围绕定制产品展开的价格博弈开始出现，背离了定制化设计的初衷。

除产品同质化外，硬性销售指标压力也是渠道深陷内卷陷阱的一个现实原因，通常情况下，品牌的定制奶粉合作模式大多配套固定的销售考核门槛，对渠道拿货体量、年度销量有明确要求，对于中小规模、资源与客流有限的区域性渠道、下沉门店来说，仅靠自身终端消化能力很难完成品牌设定的销售指标。

且定制奶粉并非数量越多越好，脱离产品力、用户需求与渠道承载力的盲目扩张，可能让整个赛道持续内卷，形成增量不增利的行业困局。

从产品获取能力到综合运营能力？

在市场发展初期，渠道的竞争力集中体现为获取品牌定制资源的速度与能力，率先达成定制合作、拿到专属货品的渠道，可依托产品排他性在区域市场形成短期差异化优势，随着定制产品供给增多，单纯依靠有没有定制来区分渠道竞争力的时代已经过去，当前定制奶粉的市场竞争转变为多维度的综合能力比拼。

产品力仍然是基础，定制产品的配方设计、奶源品质、包装质感等也在影响消费者的购买决策；品牌影响力同样关键，鲜少会有人选择购买不知名品牌的产品；价格竞争力也不可忽视，定制产品的定价需要在保证渠道利润的同时不脱离消费者的价格预期。

在全新竞争格局下，渠道自身的区域品牌价值成为影响定制产品动销的一个因素，定制奶粉由品牌方研发生产，但在终端消费场景中产品同时承载着渠道的选品标准与经营背书，渠道长期深耕区域市场积累的口碑资产也在决定消费者对定制产品的初始信任度与接受意愿。定制产品的销售依托于渠道与消费者之间建立的信赖关系，这种关系的强弱决定了定制产品能否被消费者接受。

门店的主推力同样是决定定制产品成效的关键因素，母婴店的导购推荐在婴配粉销售中具有重要作用，导购能否清晰传达定制产品的价值、能否解答消费者的疑问、能否提供超出产品本身的服务体验，这些都影响着定制产品的销售表现。

品牌赋能与渠道运营在定制产品运作中形成互补关系，品牌提供的产品品质保障、稳定供应链体系与基础市场认知是定制产品落地运营的前置基础，而渠道对本地市场消费者需求的理解、对门店执行力的调动、对销售数据的分析和运用等能力也是关键性变量。

渠道需要评估的不再是能否拿到定制产品，而是拿到的定制产品是否具备足够的产品力、品牌影响力和价格竞争力，同时渠道自身的运营能力、品牌建设和团队执行力也在决定定制产品成败中发挥着越来越重要的作用，品牌与渠道之间的合作是双向选择与能力匹配的过程。

定制奶粉的三种底层逻辑？

从行业实际运作模式来看，定制奶粉背后对应三套不同的底层商业逻辑。

其中利润型定制目标是修复渠道毛利空间，解决常规通货产品利润透明、毛利持续压缩、门店盈利困难的行业问题，该模式主要通过产品规格、包装形式等差异化调整打造渠道专属货品，同时将部分毛利转化为门店服务权益，以配套赠品、会员专属权益等形式支撑产品定价，但该模式整体偏向短期套利属性，若产品缺乏可落地的差异化价值支撑与稳定复购口碑，一旦市场价格出现松动，整套定制盈利体系容易快速瓦解。

控价型定制以维护市场价格秩序为核心，通过专属定制货品重构市场价格规则，稳定渠道经营预期，品牌通过更换外包装、调整专属条码体系等实现渠道货品隔离，让定制产品难以与公开流通产品直接对标比价，并依托区域独占政策、供货白名单制度与常态化稽核机制提高跨区窜货的违规成本，但其落地效果高度依赖品牌的渠道治理能力与终端执行力，若品牌管控体系不完善、落地执行不到位，定制货品容易沦为简单的换壳产品。

渠道绑定型定制主要将定制产品打造为渠道体系核心货盘，纳入体系成员的核心主推品类，配套统一的产品培训、终端销售话术、市场活动节奏与会员服务体系，实现标准化运营，并通过阶梯返利、进货积分、等级权益等机制将渠道成员的个人收益与整体体系增长深度绑定，强化渠道粘性。若定制产品出现口碑波动、动销乏力、库存积压等问题，可能会直接引发渠道体系内部的信任危机。

三类定制奶粉的底层逻辑分别对应行业利润分配、价格秩序、渠道组织关系的重构需求，适配不同的渠道发展阶段与市场痛点，未来品牌与渠道在布局定制产品时需要结合区域市场现状、渠道核心矛盾、自身运营管控能力，针对性选择适配的定制模式，实现供需匹配以及风险可控的长效合作。

独立注册号定制奶粉能否支撑长期价值？

在定制奶粉赛道中，不同于仅更换包装、微调规格、沿用主品注册号的轻量定制模式，独立注册号定制产品拥有专属完整的配方注册资质。当前已经有部分品牌为渠道推出拥有独立注册号的定制产品，比如某品牌与宝贝天下合作推出拥有独立注册号的产品，另一品牌也与宝贝天下合作推出独立注册号产品产品，像宜品启耀、海普诺凯欢致、佳贝艾特晶绽等产品也属于拥有独立注册号的定制产品。

独立注册号定制产品在整个定制体系中具备特殊的产品价值与合规优势，该类产品需经过完整的国家级配方注册审批流程，其配方构成、营养设计、工艺标准、产品定位及功能相关表述均通过独立审核备案，相对来说拥有更大的研发与迭代空间，可基于渠道市场需求打造区别于品牌主系列的营养结构与产品卖点，形成差异化价值体系。

但独立注册号定制模式也存在明确的行业约束与门槛，该模式研发周期长、资金投入大，品牌需要完成整套配方研发、安全性验证、资料申报与审批流程，综合成本远高于常规定制；受婴配粉注册规则限制，单家工厂、单个企业的配方注册名额有限，品牌需要结合整体产品线战略、品类布局节奏，审慎分配稀缺的注册资源，不会随意投入独立注册号定制项目。受成本与名额双重约束，市场可供给的独立注册号定制产品数量相对稀缺。

独立注册号定制产品的长期价值需要品牌与渠道双向持续投入，对品牌而言，独立注册号只是产品差异化的基础资质，产品上市后仍需持续投入用户教育、专业科普、品牌传播等资源，帮助消费者认知产品配方差异与营养价值。若品牌仅将其作为高阶定制合作工具，后续缺乏市场培育与资源加持，产品的配方优势难以转化为终端认知优势，差异化壁垒会逐步弱化。

对渠道而言，独立注册号产品对终端专业能力提出了更高要求，该类产品的价值体现在配方与营养的差异化，需要门店导购具备对应的专业储备，能够清晰准确地向消费者解读产品配方特点、营养优势与适配场景，完成专业价值传递，渠道的服务能力与沟通效率也影响产品的动销效率与用户复购水平。

定制奶粉利润兑现的挑战？

定制奶粉的渠道利润兑现并非天然成立，实际经营过程中面临多重现实约束。

价盘稳定性是影响利润的一个因素，一般情况下，定制产品能够为渠道提供高于常规通货产品的毛利空间，依托渠道专属属性形成相对独立、稳定的价格体系，规避公开市场比价内卷。但目前行业定制产品的渠道边界已逐步被打破，部分门店为快速回笼资金或抢占市场份额，定制货品跨区流通、跨渠道窜货的现象持续出现，导致渠道原有利润体系难以维持稳定。

品牌主系列产品的价格波动对定制产品可能产生连带影响，如果品牌主品市场体量偏小或价盘不稳，可能会限制定制奶粉的增长空间；当主系列产品在市场上出现价格松动或促销活动时，消费者可能将定制产品与主系列产品进行价格比较，进而影响定制产品的定价基础。

渠道的运营成本是另一个影响利润兑现的因素，多数品牌的定制产品均设置起订量门槛，渠道需要基于市场预判提前批量备货，若终端动销不及预期、渠道消化能力不足可能出现产品库存积压问题，长期占用门店流动资金，同时增加仓储、管理、临期损耗等隐性成本。定制产品的利润空间需要在扣除这些运营成本之后才能转化为实际收益，对于动销能力有限的渠道来说，定制产品的高毛利可能被低周转率所抵消。

定制奶粉的利润兑现还受到渠道自身运营效率的影响，同一品牌、同一款定制产品，在不同门店的利润表现可能存在差异，这与渠道库存管控能力、资金周转效率、终端推广能力、用户运营能力等有关。定制奶粉并非天然的利润保障，其利润兑现需要品牌与渠道在价盘维护、库存管理和动销推动等方面形成有效配合。

行业思考：定制奶粉的出现是品牌与渠道在利润分配上的一次重新博弈，解决了渠道在短期内的盈利诉求，但也带来了产品同质化、价盘管控难度加大等新问题。未来定制奶粉能否持续为渠道创造价值，可能不只取决于产品本身的形式，还取决于品牌与渠道能否在利益分配、产品定义和用户运营上形成更可持续的协作机制。