董宇辉和俞敏洪，相逢卫生巾

不出意外，两个月后，市面上将出现一款印着“与辉同行定制”Logo的卫生巾。

8月10日，董宇辉在直播中透露，因收到不少消费者对女性卫生用品的需求反馈，相关定制品已在跟进中，预计10月中旬上架。

这件事其实已经酝酿一段时间了。

董宇辉说，公司从去年年底开始准备女性卫生用品，之所以还没有推出，一是为了等待新国标，二是中间有许多环节需要检测，因此需要较长时间打磨。

在这之前，消费者已经多次催促，希望与辉同行推出卫生巾。8月5日，又有人“许愿”卫生巾，与辉同行官方账号回复：“在安排了。”

有意思的是，董宇辉如今要做的这门生意，他曾经的老东家东方甄选一年前就做过了。

2025年6月，东方甄选的自营卫生巾上线。不到两个月，仅在抖音平台的销售额就约为2000万元。这一度推动东方甄选股价走出泥潭，回到小作文风波爆发前的水平。

但如果只把这件事简单理解为“董宇辉做卫生巾”，可能低估了它的意义。

真正值得关注的，是董宇辉正在从“卖别人的货”，一步步走向“做自己的货”。

卫生巾只是其中一个切口。东方甄选已经验证了产品主义这条路，董宇辉也在自己的定制品体系中展开同样的尝试。

这何尝不是在走老东家走过的路。

A

千呼万唤始出来，董宇辉终于迈出了“做卫生巾”这一步。相比其他进入这条赛道的人，董宇辉的节奏稍晚了一些。

但晚一点入场，并不意味着没有机会。

恰恰相反，过去一年，董宇辉已经慢慢攒齐了进入这个市场需要的几样东西：一批稳定的女性消费者，以及一套已经得到验证的定制品体系。

去年央视3·15晚会曝光卫生巾质量问题后，不少人“许愿”，希望一些知名企业家和公众人物做卫生巾。雷军是其中一个，董宇辉是另一个。

不过，雷军早已回应过：虽然这些项目都有一定的市场需求，但小米是一家科技公司，更专注于通过技术创新为用户创造价值。

与消费和直播打交道的董宇辉，成了另一个备受期待的公众人物。但董宇辉始终没有正面回应。

反倒是明星黄子韬和企业家俞敏洪，先走进了这个市场。

2025年6月16日，东方甄选的自营卫生巾高调上线，14小时销量突破30万包，不到两个月，仅在抖音平台销售额预估高达2000万元。

这款卫生巾也成为东方甄选自营产品中的一个重要范本。那时，东方甄选正经历一段并不轻松的时期。但俞敏洪的产品主义战略经受住了市场检验，一度将东方甄选拉出泥潭。

此时，董宇辉的直播间仍以售卖第三方产品为主。但一些变化已经悄然发生：董宇辉开始试水定制品。

所谓定制品，是指与辉同行向商家提出生产需求，由品牌方负责生产，包装上标注“与辉同行定制”Logo。

自营品则主要采用代工厂模式。两者形式不同，但本质上都是从第三方带货向供应链上游延伸，介入产品生产体系，核心都是产品主义。

彼时，与辉同行的定制品只有帆布包。但过去一年，董宇辉将定制品扩充到食品、家纺等多个领域，一点点构建属于自己的产品体系。

董宇辉加码定制产品体系的同时，卫生巾行业风波不断。继央视3·15晚会曝光之后，《新京报》又曝光，主播辛巴的自营卫生巾品牌“棉密码”被消费者送检的多个批次中，检出超高含量致癌物。

整顿卫生巾行业的呼声日益强烈。一年后，董宇辉入局。

此时入场并不算晚。董宇辉拥有4000万粉丝，其中女性粉丝占比超过72%，对应超过2800万女性消费者。按年龄来看，18—50岁人群占比为96%，这意味着董宇辉身后有一个庞大的女性卫生用品潜在消费群体。

与此同时，董宇辉的定制品模式已得到初步验证。在“与辉同行定制”的抖音橱窗里，多个定制产品的销量突破10万+。

庞大的基本盘和得到验证的定制模式，是董宇辉入局的底气。

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董宇辉当前所处的舆论环境，也需要一场“卫生巾式的胜仗”来提振士气。

卫生巾因多次爆发质量危机，已成为消费者高度关注、与信任密切相关的品类。对董宇辉而言，信任同样是其个人IP的重要基础；而近期的一系列产品争议，又让信任问题显得格外突出。

1月，直播间售卖的“大别山黄油母鸡”遭当地麻黄鸡协会“打假”；4月，被央视打假的“澳洲进口”保健品优思益，曾在与辉同行直播间卖出超过千万元；更早之前，与辉同行还卷入3·15冷冻虾仁风波，当时启动了“退一赔三”。

这些问题无一例外都出现在第三方产品中。接二连三的产品争议，对董宇辉的IP和公信力造成了一定损伤。若只靠第三方带货，无法建立真正的信任壁垒。

这是大主播扩张路上必然面临的考验，东方甄选也曾遇到过。何况与辉同行的年销售额已经突破200亿元，随着规模持续扩大，供应链的复杂性和风险也将随之增加。

对于董宇辉来说，真正需要补上的，是对产品本身的掌控力。

东方甄选走过的路，或许提供了一个参照。

最初，东方甄选也经历过多次产品争议，品牌信誉一度受损。但东方甄选没有停留在“替别人卖货”的位置，而是一开始就把手伸向供应链上游，构建自营品体系。

随着自营品体系不断扩大，东方甄选选择在合适的时机高调进军卫生巾领域，不仅重建了用户信任，也走出了困境。

东方甄选最新发布的财报预告显示，2026财年总营收预计达56亿—58亿元，同比增长约27.3%—31.8%；净溢利预计达5.2亿—5.5亿元，同比增长8566.7%—9066.7%。

增长很大程度上得益于自营品。2026财年上半年，东方甄选自营产品增至801款，GMV占总GMV的比例超过52%。

从结果来看，东方甄选已经走通了这条路。

所以，当董宇辉开始做卫生巾时，某种程度上，他正在走一遍老东家已经走过的路。

只是，两者的方式不同。东方甄选选择自营品，董宇辉选择定制品。但两者都在做同一件事：让直播间拥有更多基于个人IP的产品，也让产品本身成为信任的一部分。

C

这也是董宇辉正在尝试的一项重要战略：打造一套属于“与辉同行”的定制品体系。

今年3月底，与辉同行正式推出“与辉同行定制”抖音账号，专门展示定制品从原料采购到生产加工的全流程。截至目前，该账号粉丝已超过90万。

与辉同行的定制产品已超过30种，覆盖食品、饮料、家纺等多个品类。卫生巾只是这套产品矩阵中的一款。

与东方甄选直接做自营品不同，董宇辉对产品供应链的介入更深了：在与现有品牌合作的基础上，对产品标准、原材料、工艺流程等提出定制化要求，类似于山姆的选品模式。

一直以来，山姆的策略就是差异化选品，也就是深度参与产品定义。具体表现为售卖常见品牌的独家产品；在引入大众化产品时，山姆会对产品的独特性进行充分“改造”，参与产品设计、原料审核等环节。

董宇辉的产品路线遵循类似的逻辑：深度参与产品定义。在许多定制产品中，与辉同行会要求精简配料表，减少不必要的添加；定制产品也只在与辉同行平台独家售卖。

这意味着，与辉同行开始从一个卖货渠道，逐渐向产品靠拢。

但董宇辉和山姆之间仍有很长的距离。山姆背后是会员体系，而董宇辉背后仍是个人IP。

这也是定制品模式对董宇辉的意义所在。虽然定制品无法让与辉同行迅速变成一家传统意义上的产品公司，却可以让它慢慢积累自己的产品认知。

字母榜曾在《董宇辉的尽头是山姆》一文中指出，若董宇辉能通过会员制模式，将已有的IP信任实现“山姆化”，一旦品牌形成，即使董宇辉的IP光环减弱，这套商业体系仍有可能延续。

目前来看，董宇辉至少向前迈出了一大步，产品正在变成“与辉同行”本身的一部分。

就在董宇辉逐渐跑通自己的产品路线时，另一个熟悉的名字也重新回到了牌桌上。

今年8月，东方甄选前CEO孙东旭与前主播天权、明明组成“美丽明天”团队，正式进军直播带货赛道。

8月2日首场直播时，在线人数很快突破10万，冲上抖音实时带货总榜第一，超越与辉同行账号。

作为东方甄选前CEO，孙东旭曾参与打造东方甄选的自营品体系，深谙供应链运作。

一个有趣的细节是，东方甄选首款自营卫生巾于2025年6月上线，彼时孙东旭尚未离开东方甄选。作为当时负责供应链的关键人物，孙东旭或许经历了自营卫生巾从立项、上线到获得市场反馈的全过程。

换句话说，孙东旭比绝大多数人都更清楚卫生巾这个品类的意义与风险。

现在，他有了自己的直播间。不过，截至目前，“美丽明天”仍以第三方品牌为主，尚未推出自营或定制产品线。

这也留下了一个悬念：

拥有供应链经验和流量优势的孙东旭，会再打造一个“东方甄选”吗？还是会像与辉同行一样，走上定制品路线？

没人能预判孙东旭会做出什么选择。但可以确定的是，如果“美丽明天”未来有一天上架卫生巾，无论是自营还是定制，都将意味着两位“东方甄选系”出身的创业者在同一个品类上正面交锋。