文旅发展：由流量到留量

2026年是不动产与关联产业步入新旧动能转换的关键之年。当市场告别增量扩张的黄金时代，行业底层逻辑正在被系统性地重写——从开发到运营、从增量到存量、从规模到品质、从空间租赁到价值共生。

值此“十五五”开局之年，《观点指数 • 2026博鳌报告》穿透短期市场波动，拆解产业底层逻辑的演变，为全行业呈现一份兼具专业深度与前瞻价值的产业全景图谱。

以下为《文旅发展：由流量到留量》报告。

伴随文旅市场迈入常态化增长阶段，单纯依靠客流扩张拉动的弹性减弱。依托具备消费承接能力的目的地资源，通过内容迭代、业态融合、专业运营、资产盘活与数字工具拓宽变现路径，成为提升文旅项目经营效能的关键。文旅行业的重点由“把人引来”转向“让人留下、愿意消费并再次到访”，本质不是削弱客流规模的重要性，而是在客流基础上进一步提高停留时长、消费频次和跨业态转化效率。

政策层面，文旅持续强化服务消费承接功能。铁路旅游、工业旅游、入境消费、非遗消费、夜间经济、体育赛事等方向密集获得政策的支持，推动文旅消费从景区游览延伸至交通、空间、内容和城市运营等更长的链条。北京、湖北、甘肃等地围绕AI+文旅、工业旅游、农文旅体融合推进场景建设。政策作用由“提供项目机会”延伸为“重组消费场景”。

市场各类主体加快围绕运营和转化能力调整，地方文旅集团积极联动线上平台、酒店集团、科技公司和专业运营机构补足流量、品牌、住宿和数字化能力；景区乐园在头部IP、县域项目和存量空间改造方面走出差异化路径；酒店从住宿配套升级为目的地消费节点；影视IP持续依托票根权益、主题活动和城市营销释放外溢价值。

资本层面，文旅企业仍以债权融资为主要渠道，REITs、ABS、CMBS等工具继续为存量资产盘活提供路径。科技方面，AI、AR、MR、低空经济、具身智能和文旅大模型开始进入游客服务、内容生产、智慧导览、客流管理和营销转化全运营环节。

从客流修复到留量经营，从项目建设到全链条，文旅行业增长逻辑正在重塑。未来竞争的重点将从资源占有和短期热度，转向内容更新、业态协同、资产周转和持续运营能力。能够把游客流量转化为住宿、餐饮、演艺、夜游、购物、交通、文创和复游消费的企业，有望构筑长期稳定的竞争优势。

行业综述

政策搭建融合发展新框架，由客流稳定转向价值转化升级

1、服务消费政策持续加码，存量空间拓宽文旅边界

2026年上半年，文旅政策延续扩内需、促消费主线，但重心已从短期刺激转向消费承接体系建设。旅居出行、演出赛事、交通旅游、入境消费、工业旅游、非遗体验和AI应用等内容纳入政策文件，文旅在服务消费体系中的定位进一步升级。

国家层面，服务消费政策继续为文旅提供支撑，《加快培育服务消费新增长点工作方案》提出推动铁路与旅游融合，后续相关措施推动旅游专列、跨境专列、主题列车和站点旅游化改造落地，使交通载体转变为旅游产品和沿线消费场景属性。通过将出行链路纳入目的地整体产品体系，打通“旅途—目的地”一体化消费链条。

与此同时，《关于弘扬工业文化保护工业遗产发展工业旅游的通知》开辟存量工业空间活化新赛道；乡村振兴纲领性文件持续部署乡村文旅提质增效；国务院《关于推进服务业扩能提质的意见》则从产业根基层面，为文旅业态扩容、服务品质升级提供顶层支撑。并围绕入境消费扩容、服务业扩能提质出台系列文件，丰富文旅产业发展赛道。

地方层面政策发力点从资源展示转向产品整合与消费场景再造，湖北省出台“文化旅游+”专项行动方案，统筹推进工业旅游、乡村文旅协同发展；甘肃省印发“农文旅体健展商”融合促消费工作方案，推动多业态跨界联动；

北京市发布“人工智能+文化和旅游”三年行动计划，加速前沿数字技术与文旅场景深度融合；山西、河南、湖南、广西等省份也相继在政府工作报告、产业行动计划中部署文旅融合、文旅IP打造、赛事经济培育等重点任务。地方文旅发展不再局限于景区建设、资源宣传，更加善于整合产业要素、科技能力、城市存量资源，重构新型文旅消费场景。

纵观上半年出台的中央及地方政策，覆盖消费促进、旅行服务出口、铁路文旅融合、工业旅游、乡村文旅、赛事经济、AI赋能文旅、农文旅体跨界融合等多个维度。政策工具箱迭代升级，调控手段告别以往偏重短期引流、客流刺激的模式，转向交通网络、物理空间、内容供给、数字科技、城市功能等多要素场景综合运营。

行业发展机遇不再单纯依靠节假日客流拉动，更多来源于交通、工业、乡村、数字科技等领域跨界融合催生的新增量，市场主体需要顺应政策导向，围绕一体化消费链条打造复合型文旅产品，深度挖掘存量空间价值。

2、客流保持高位，增长质量取决于内容和转化

文旅市场整体保持增长态势，但增长节奏逐步放缓。数据显示，2025年国内居民出游人次65.22亿，同比增长16.2%；出游花费6.30万亿元，同比增长9.5%。进入2026年，一季度国内居民出游人次19.01亿，同比增长6.0%；出游总花费1.86万亿元，同比增长2.9%。

从交通出行数据来看，2025年全国跨区域人员流动量达668.6亿人次，同比增长3.5%。其中全国铁路完成旅客发送量45.88亿人次，同比增长6.4%；民航全行业完成旅客运输量7.7亿人次，同比增长5.5%；公路人员流动量同比增长3.3%，水路客运量同比基本持平。

进入2026年，春运40天期间全国铁路预计发送旅客5.39亿人次，同比增长5.0%；五一假期全社会跨区域人员流动量达15.17亿人次，同比增长3.49%，创历史同期新高。其中，铁路累计发送旅客1.59亿人次，同比增长5.2%，5月1日单日发送旅客2484.4万人次，创单日旅客发送量历史新高，居民跨区域流动保持活跃，铁路、民航、高速公路客运量维持高位，城际短途游、跨省长线出行需求持续释放。

出游人次增速持续高于旅游花费增速，反映大众出游意愿仍具备基本面支撑，但游客消费趋于理性，单纯依靠客流规模拉动营收的发展模式边际效应减弱。

在旅游收入增速趋稳的背景下，体验类、内容型消费展现出更强的弹性。五一假期，国家级夜间文化和旅游消费集聚区夜间客流量8041.37万人次，同比增长6.44%；全国营业性演出票房收入24.76亿元，同比增长14.66%，明显高于同期国内出游总花费增速。

夜游项目、现场演艺、音乐节、体育赛事、文博展览、沉浸式体验等新业态优势凸显，这类产品能够有效拉长游客在地停留时长，将单次观光游览延伸为住宿、餐饮、零售、社交传播等持续性消费，为提升目的地客单价提供可行路径。

结合2021-2026年上半年各假期旅游收入数据来看，2026年春节、清明、五一、端午四大传统假期旅游收入均站稳近年高位，文旅需求释放基础稳固。分假期维度对比，春节长假市场体量显著领先清明、五一、端午，长假依旧是文旅消费集中释放的核心窗口；清明、端午等中小假期收入规模相对平稳，增长空间有限。单纯依靠法定长假拉动全年业绩存在明显瓶颈，中小假期消费潜力亟待挖掘。

当前文旅市场已迈入常态化增长新周期，客流规模仍是发展的基本盘，但高客流不再天然等同于高增长。中长期目的地竞争将围绕停留时间、客单价、复购率和跨业态转化展开，地方文旅主体发展主线正从“流量导入、争夺客流”转向“价值沉淀”，如何将游客一次性到访，转化为住宿、餐饮、演艺、购物、交通、文创和复游等多元连续消费，将成为运营的核心。

企业运营

1、地方文旅加快运营导入，平台合作成为资源转化关键

2026年上半年，地方文旅集团的角色从资源整合平台进一步转向消费链条组织者。随着市场进入高基数常态化增长阶段，仅依靠景区、街区、酒店、商业和演艺资源储备已难以形成持续竞争力，地方文旅集团需要解决客源导入、停留延长、消费转化和复游经营问题。其核心能力不再是“有什么资源”，而是能否把分散资源组合成稳定运营的目的地产品。

合作模式上，多地文旅集团积极引入OTA平台、酒店集团、体育机构、科技公司和成熟文旅品牌，补足流量运营、品牌管理、住宿配套、产品包装和数字化能力。广东旅控与携程合作、鲁西南四市文旅协同，分别体现平台流量导入和区域线路共建。此类合作的核心不是简单引入外部主体，而是把外部客源、运营系统、会员渠道和产品设计能力接入地方资源体系，使分散资产能够被包装为可销售、可复购的目的地产品。

地方国资平台与专业运营主体之间的分工更加清晰，厦门国资与阿那亚合作开发滨海文旅项目，东呈与湛江旅投合作盘活住宿资源，建发智城与华住合作改造老旧物业，地方国资平台正推动外部运营能力嵌入资产体系，同时负责资源统筹、资产协调和公共配套，专业运营方则提供品牌、渠道、产品和服务标准，多方协同有望改善存量资产坪效，加快项目的运营周转效率。

地方文旅集团的长期运营价值最终体现在消费链条组织能力上。真正有价值的不是单个景区、酒店或活动，而是把城市资源、住宿配套、演艺内容、商业空间、线上渠道和节庆活动串联成可持续产生现金流的目的地产品。对地方文旅集团而言，项目储备仍然重要，但更关键的是形成统一的产品策划、渠道营销、服务履约和经营复盘机制，否则资源优势容易停留在展示层面，难以转化为长期收益。

从合作动态看，地方文旅合作主要集中在三类方向：借助携程、马蜂窝等平台强化流量导入和线路开发；引入锦江、华住、东呈等运营主体补齐住宿和资产运营；通过阿里巴巴、源之宇宙等科技企业提升AI内容生产、智慧平台和沉浸体验能力。

从相关合作案例可见，地方文旅的合作对象已由过去传统工程建设主体，延伸至互联网平台、科技服务商、酒店运营商、保险机构、赛事运营商、内容创作机构等多元主体，地方文旅产业的资源组织边界持续拓宽。

2、主题乐园热度仍在，县域项目与存量空间考验持续经营能力

景区与主题乐园仍是文旅供给扩容的重要载体，但项目价值不能只用投资规模判断。主题乐园、冰雪乐园、水上运动和文商旅综合体仍能形成区域吸引力，尤其在亲子、短途度假和城市新消费场景中具备导流能力；但开业热度只能带来短期流量，后续内容更新、复游率和二次消费是关键。对于重资产项目而言，游客规模只是第一层指标，餐饮、住宿、零售、演艺和会员体系能否补足现金流，才是判断经营质量的核心。

市场端来看，融创文旅2026年持续打磨既有乐园矩阵，摒弃单纯依赖门票的增长逻辑，通过节庆IP迭代、季节性主题活动、商业业态调改、会员体系深度运营对冲行业周期波动。依托成熟的乐园+商业+酒店复合业态底盘，在客流结构、客单价、非门票收入占比上实现持续优化，体现主题乐园目的地依靠精细化运营穿越周期的可行性。

其中桂林融创国际旅游度假区核心项目封神幻境演艺城在8月正式焕新启幕，占地28万平方米，以封神IP为内核、商周文化为底蕴，整合实景演艺、全域互动、主题游乐等多元业态，大型文旅项目的竞争已从投资规模比拼转向IP内容深度运营，而作为“重资产投入+轻资产运营”的典型样本，其长期价值取决于内容迭代能力与复购率。

从签约开工项目看，大体量文旅项目仍在释放供给信号。温州龙港方特、金华汤溪国际旅游度假区、广东探海游艇、重庆梦幻之城等项目，投资规模较大，通常依靠品牌、设备、主题场景和区域稀缺性形成初始客流，但也面临建设投入高、折旧和运营成本重的问题。后续需要通过主题活动、季节更新、亲子产品、会员运营和商业配套提高复游率与客单价。

与此同时，县域文旅和特色资源项目供给逐步增多。航空飞行营地、农业观光、山地探险、工业遗产、旧粮仓改造和城市步道等项目，更贴近周边游、短途休闲和轻度度假需求，其价值在于通过地方资源转化形成可重复消费的小型场景，这类项目未必追求跨区域大客流，而是通过清晰主题、低门槛参与和周末高频到访，增强县域消费承接能力。

存量空间活化利用成为文旅开发的重要路径，例如盐城大吉发电厂工业遗产活化、重庆“凤凰云槃”山脊空中步道、佛山旧粮仓改造等项目，开发逻辑由新建景区开发，向既有空间盘活运营延伸，存量改造项目也更容易联动城市更新、商业运营与本土文化展示。

景区乐园板块的分化更加明显，大型项目需要强化内容更新和品牌运营，县域项目需要形成鲜明的特色标签，存量改造项目需要处理商业配套和长期运营机制。门票收入难以单独支撑长期增长，餐饮、住宿、演艺、文创、夜游和会员消费成为持续释放价值的关键。

长远来看，景区乐园领域的竞争维度正在转变，不再简单比拼投资体量，市场重心逐步转向运营成本管控、游客复游培育、完整消费链条搭建，以此来延长项目有效运营周期。

3、酒店入住率维持基本面，场景化成为目的地消费入口

酒店在文旅体系中的重要性持续提升，过去酒店主要承担基础住宿功能，现在逐渐成为目的地消费链条的关键节点，直接影响游客能否从一日游转向过夜游，也影响景区、特色街区、演艺业态、商业配套和夜间消费能否形成更长的消费半径。

对于酒店品牌而言，布局文旅目的地可以推动收入结构进一步拓展，从单一客房延伸至餐饮、会议、度假康养、零售、生活方式体验等多元板块；对于地方文旅运营平台而言，酒店则是拉长游客停留时长、承载夜间消费的重要基础设施。

2026年第一季度，酒店行业入住率整体仍具韧性，国内酒店品牌表现相对突出。数据显示，华住、亚朵、锦江国内入住率分别约为75.1%、70.6%和62.27%，万豪、希尔顿等国际品牌在华入住率也保持平稳。

供给端，华住、锦江、亚朵仍维持较快拓店速度；收益端，平均客房收益（RevPAR）的修复呈现分化，多数品牌实现同比增长但增幅差异明显。住宿市场需求仍有基础，但收益改善更依赖品牌定位、客源结构和中高端运营能力。

在文旅项目中，酒店发展的核心矛盾不再局限于床位供给是否充足，而是是否具备串联多元消费的承接能力。东呈与湛江旅投合作、建发智城与华住合作改造佛山祖庙老旧物业，体现了地方文旅借力酒店品牌提升存量物业的运营效率。

豪生酒店、万达锦华度假酒店及温泉度假酒店等持续进驻景区、古城和交通廊道，同样印证了酒店正从单一住宿配套转向目的地消费入口。其价值不只在增加床位供给，更在于通过住宿场景连接餐饮、夜游、会务、康养和周边零售等各类消费。

从新增开业客房、累计客房规模、入住率、RevPAR相关指标能够看出，酒店行业供给仍处在扩张周期，但经营收益并未同步上行。品牌定位、客源结构、中高端运营能力，逐步成为拉开盈利弹性的核心变量。

中长期来看，酒店后续核心价值取决于场景适配能力。城市更新板块的酒店，侧重拉动商旅活动、餐饮消费与夜间经济；景区配套酒店承担延长游客停留时间的职能；乡村、康养项目内的酒店主打沉浸式生活方式体验；交通枢纽与会展片区酒店，则重点承接商务客流与入境游客需求。

不同应用场景对酒店产品形态提出差异化要求：城市酒店注重运营效率与商务配套，度假酒店侧重休闲体验打造，古城、山地、温泉等文旅目的地酒店，则需要依托地域文化内容、特色餐饮主题活动，联动周边消费资源。

4、档期票房波动加大，影视IP价值需要线下场景承接

影视内容与文旅消费的关系正在从“票房带动”转向“场景转化”。电影档期数据反映内容热度，但文旅价值更取决于影视内容能否在热度周期内转化为取景地打卡、主题线路、票根权益、城市活动、影院消费和周边零售。

从近年票房走势来看，电影市场在2023年修复后继续波动，2026年上半年票房和观影人次较2025年同期有所回落，意味着内容消费仍具有档期集中属性，但恢复基础并不稳固。对文旅行业而言，这种波动意味着影视IP不能只依赖单一档期热度，而需要在上映、宣传、取景地传播和线下权益设计之间形成更快的承接机制。

2026年上半年，春节档票房57.52亿元，同比下降40%；五一档票房7.58亿元，同比微增1.41%，观影人次2084.19万人次，同比增长10.23%，但平均票价同比下降8%；端午档票房3.97亿元，同比下降13.7%。档期窗口仍能聚集观影需求，但票房增长更依赖内容质量、票价结构和营销转化。对文旅行业而言，电影市场波动反而强化了线下承接和跨场景消费的重要性。

期内，《飞驰人生3》与四川甘孜九龙县的联动实践显示，影视IP的关键不只在带来流量，更在地方文旅能否及时推出票根权益、线路产品和目的地配套服务，将银幕中的自驾、雪山和高原公路场景转化为可落地的旅游产品。该案例印证，影视热度具有明显时效性，当网络搜索量、社交讨论热度快速上行时，地方运营方需要及时整合旅游线路、住宿、餐饮、交通与景区权益；若承接节奏滞后，舆论热度将快速消退，难以沉淀为持续性的实地消费。

票根经济也从观影优惠延伸至城市消费，山东计划投放电影惠民消费券，并通过票根联动餐饮、文旅和零售；兰州则通过出行票根发放观影券包，带动商超、餐饮和文旅消费。票根的价值在于把一次观影或出行凭证变成跨场景消费入口，使影院、商圈、景区和餐饮商户能够围绕同一客流进行联合转化。

影院自身经营模式与空间也迎来调整，五一档观影人次增长但平均票价下降，说明低价策略可带动需求回流，但压缩单场收入弹性。主题影厅、首映礼、影迷活动、角色周边、文创零售和会员权益，开始成为提高客单价值的重要方式。

由此可见，影视IP进入文旅链条的重点不是等待爆款，而是在内容热度出现后快速组织取景地线路、票根权益、主题活动、影院空间和周边消费，把观影人群转化为到访和复游消费。对城市和景区而言，影视内容提供的是流量入口，真正决定转化效率的仍是线下产品的供给、商户联动和目的地运营能力。

财务表现

营收延续修复态势，盈利质量构筑文旅企业经营分水岭

本文结合2025年全年经营数据与2026年一季度上市文旅企业财报，梳理文旅产业阶段性运行特征。数据显示，文旅行业收入端延续复苏态势，但行业利润端的分化进一步加剧，不同赛道主体在盈利能力、成本管控、资产运营效率上的差距持续拉大。

文旅服务平台企业凭借流量入口、会员体系与多品类产品整合优势，在常态化出游市场中具备较强的需求承接能力。2025年，携程、同程旅行实现营收、净利润的双向增长；进入2026年一季度，平台企业走势出现分化：美团-W营收达到910.39亿元，同比大幅增长51.78%，不过受新业务拓展、前期成本投入影响，净利润承压。

同程旅行一季度营收169.06亿元，小幅上涨0.96%，净利润23.48亿元，同比提升21.16%，利润增速显著跑赢营收增速，运营效率持续优化。平台企业长期竞争力不只依托客流规模，核心在于统筹交通、住宿、景区票务、本地生活、内容营销的一体化资源整合能力，有助于在市场需求周期性波动中稳住订单基本盘。

传统线下文旅服务商修复节奏相对温和。中青旅一季度实现营收23.59亿元，同比增长14.85%，亏损规模明显收窄，但整体修复力度弱于线上平台。中长期盈利改善，仍需依托入境旅游、研学旅行、定制游、目的地综合服务等板块的持续拓展。

免税商业、核心资源型景区依托资源壁垒与成熟消费场景，经营表现具备韧性。一季度，中国中免营收50.06亿元、净利润7.84亿元，两项指标同步实现增长；豫园股份营收96.49亿元，同比大增98.73%，净利润同比大幅改善，经营局面持续向好。

丽江股份、九华旅游等资源型企业依托成熟品牌认知与稳定客流，经营基本面相对稳健，但发展依旧受到景区最大承载量、淡旺季周期、二次消费开发水平的约束。企业增长增量更多来源于索道运营、住宿配套、演艺、文创、夜游等延伸业态，单纯依靠门票收入、自然客流复苏的增长空间逐步收窄。

地方文旅上市企业内部经营分化最为突出。张家界文旅一季度净利润同比实现跨越式增长；丽江股份、九华旅游保持稳定盈利；桂林旅游亏损持续收窄。与此同时，西安旅游、曲江文旅一季度营收同比下滑，仍处于亏损区间。

多数地方文旅企业普遍面临重资产运营、业态结构单一、固定成本刚性、区域客流波动大等难题。对这类主体而言，客流回暖能够带动营收修复，但盈利释放效果，高度取决于项目运维开支、人力成本、资产折旧、营销投入以及低效存量资产的盘活进度。

综合来看，文旅行业已经告别普适性营收修复阶段，正式进入盈利质量分层的发展周期。平台型企业依靠流量优势与产业链整合能力抢占发展先机；免税业态、核心资源景区依托场景壁垒稳住经营底盘。

而部分地方文旅企业想要突破发展瓶颈，需要持续推进成本精细化管控、存量资产盘活、全域消费链条延伸。营收回暖仅代表市场需求基本面保持稳定，盈利表现成为衡量企业运营管理、费用控制、资产周转综合实力的核心标尺。

资本运作

融资渠道多元推进，文旅资产价值迎来择优筛选阶段

2026年上半年，文旅资本市场主线并非大规模扩张，而是融资结构优化和存量资产盘活。债权融资仍是主要资金来源，公司债、中票、短融继续承担地方文旅集团和大型文旅平台的资金补充功能；ABS、CMBS、REITs等资产证券化工具则为长期资金退出和资产盘活提供路径。在融资环境趋于审慎的背景下，资本更关注项目现金流质量，而不是单纯的资源等级或投资规模。

债权融资仍是最成熟的融资方式，文旅项目投资周期长、建设和改造投入高、现金流回收慢，文旅企业仍需通过债券补充建设、运营周转和债务置换资金。2026年一季度样本文旅集团债务融资总额达316.3亿元，地方文旅集团更容易依托国资信用和区域资源获得资金，中小企业、轻资产内容企业和单体项目融资能力则相对受限。

季度融资规模显示，2026年上半年融资节奏明显放缓，一季度样本规模316.3亿元，二季度降至99.37亿元，较2025年同期明显收缩。资本市场并未开启新一轮扩张周期，而是在现金流稳定性和资产质量要求提高的背景下进入项目择优筛选阶段。市场变化推高了单纯依靠概念包装和大投资叙事获得资金的难度，具备持续经营现金流的资产更受关注。

基础设施公募REITs为文旅存量资产盘活提供了长期路径，随着REITs常态化推行，自然文化遗产、国家5A级和4A级旅游景区等被纳入支持范围，2026年政策端继续强调支持符合条件的文化旅游项目发行基础设施公募REITs。对地方文旅而言，REITs不仅是融资工具，同时能倒逼资产权属清晰、收益边界明确、运营数据透明的机制，有助于推动文旅资产从项目公司逻辑走向资本市场定价逻辑。

从底层资产来看，文旅REITs已不局限于自然景区。河南宝泉项目涵盖景区经营权、观光索道和配套商业；淮安西游乐园项目涵盖园区资产、IP授权和运营管理权；天津泰达航母主题公园机构间REITs则纳入核心运营资产和品牌IP相关权益。

不过，文旅REITs仍处于资产筛选和模式验证阶段。酒店资产现金流较稳定，主题公园有IP衍生价值但运营波动大，自然景区资源稀缺但受价格监管、资源保护、季节性和二次消费不足的影响。证券化的关键不在于资源知名度，而在产权边界、现金流可预测性和运营标准化程度。能够统筹门票、索道、住宿、商业、演艺和文创等方向资源并实现稳定收入的资产，更容易被资本市场认可和合理定价。

商业不动产REITs扩容为文旅资产提供参照，但文旅资产现金流波动更大、运营模型更复杂，需要通过商业配套、酒店住宿、索道交通、演艺夜游和文创零售等多元收入改善资产质量。

收并购市场方面，上半年未出现大规模集中并购潮，公开动态更多表现为战略合作、运营权导入、资产盘活和项目层面的股权或管理合作。在当前资金环境下，委托运营、品牌授权、项目公司合营、轻资产输出等模式，更加适配地方文旅发展需求。此类合作大多不涉及控制权变更，能够在不大幅增加负债的前提下，优化项目的经营效能。

整体来看，文旅资本市场正在从“融资补血”转向“资产筛选”。债权融资解决短期资金和项目建设问题，REITs、ABS、CMBS解决长期资产盘活问题，运营合作则解决资产效率问题。未来更低成本的资金将流向现金流稳定、权属清晰、运营成熟和可复制性强的资产。

科技融合

科技迭代赋能文旅发展，从沉浸式体验转向全域运营工具

2026年以来，文旅科技应用明显从前端展示向运营链条延伸。AI、AR、MR、低空经济、具身智能和文旅大模型开始进入内容生产、游客服务、文化转译、智慧导览、客流管理和营销转化环节，技术逐渐参与文旅产品的生成、传播和转化。企业不再单纯考量项目是否搭载硬件设备、数字化系统，而是更多聚焦于技术落地能否改善核心经营指标，包括运营成本优化、服务效率提升、游客互动体验增强以及二次消费拉动。

政策端已形成清晰引导方向，北京“人工智能+文旅”行动计划将AI应用拆分到公共服务、文艺创作、产业升级、全球推广和市场治理等场景，甘肃等地也围绕数字文创、沉浸式体验、智慧监管和文化遗产保护推动应用落地。AI不再只是智慧景区工具，而是进入城市级文旅治理和目的地运营体系。

项目实践主要集中在互动体验和运营系统两端。桂林旅游与迈越科技合作，将AI眼镜、AR眼镜应用于景区导览；景德镇相关景区建设瓷业文化遗存多模态AI数据集，并推出AI伴游智能体和导览机器人，推动文化资源从静态展示转向互动体验。这类技术若仅作为孤立硬件展品进行落地，较难形成持续性收益；若能与地方文化内容、游览动线和商业节点结合，则有望提高停留时间和传播效率。

多地项目通过机器人、MR大秀和AI创意内容提升传播度。南漳“金南漳创意馆”将机器人讲解、3D打印、机械臂非遗糖画等科技体验与地方文化结合；织金洞则把光影艺术、AI内容征集和MR沉浸大秀与喀斯特地貌结合。

文旅大模型和智慧平台开始进入地方文旅集团运营体系。泰山文旅与科大讯飞共建“人工智能+文旅”联合实验室，泉州旅游集团定制AI剧本游，广东旅控、广规科技与携程合作推进智慧文旅平台，一系列案例表明技术应用正从展示项目转向内容生产、游客服务和经营管理。平台化能力将影响目的地对游客画像、客流调度、营销转化和服务评价的掌握程度，也会改变地方文旅集团的运营方式。

低空经济拓展了文旅场景边界，岳阳开展低空文旅验证飞行，天津相关院校探索无人机航拍实训与意式风情区文旅参观相结合。低空文旅仍处早期，但为低空观光、研学培训和目的地营销提供了新入口。后续能否形成商业价值，仍取决于飞行安全、航线审批、运营成本和游客支付意愿。若能够与山地、滨水、城市天际线和研学培训结合，低空文旅有望成为目的地差异化体验的一部分。

平台数据显示，文旅数字化竞争已扩展到消费流量入口。截至2025年底，我国在线旅行预订用户规模为5.15亿，占网民整体的45.8%；抖音酒旅相关视频播放量超4025亿次，用户搜索酒旅相关内容超677亿次。游客决策链条高度依托线上平台，短视频、OTA和生活服务平台共同影响从种草到预订再到分享的全过程。因此，文旅企业的数字化不只是建设系统，也包括适配线上内容传播、搜索转化、评价反馈和线上交易的运行规则。

从企业合作案例看，文旅科技应用集中在三类场景：文旅大模型、知识图谱和智慧平台；AI眼镜、机器人、MR大秀和数字展陈等互动体验工具；AI剧本游、智能旅行应用和BI数据平台等运营管理工具。技术应用重点已从单点展示转向游客服务、内容生产和经营决策。具备可持续价值的科技项目，需融入目的地长期运营体系，而非局限于一次性展陈或短期传播。

科技落地的成效最终需要回归经营产出，长期来看AI、AR、低空项目、智慧平台能否构筑竞争优势，核心在于能否实现服务与管理成本优化、延长游客停留时长、带动二次消费，并沉淀具备复用价值的数据资产。真正有价值的技术不是单次展示，而是嵌入游客服务、内容更新、运营调度和营销复盘全过程，使文旅项目在常态化经营中形成更强的响应能力。

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