AI可以帮零售商找客人，但客人到底算谁的？

来源：联商网

出品/联商专栏

撰文/马修

编辑/袁则

以前零售商最怕的是门口没人，后来怕淘宝搜索不到自己，现在又多了一件事：怕AI不知道自己。

8月7日路透社有个值得所有零售人注意的报道，随着越来越多消费者开始向ChatGPT等AI工具询问”采购计划或建议”，沃尔玛、Ulta Beauty、Wayfair等零售商就调整网站与商品资料，希望更容易进入AI的推荐结果。但有趣的是，零售商一边欢迎AI来调产品资料，一边又想方设法把消费者拉回自己的官网成交。

原因很简单：流量跟资讯可以借用，但顾客资料不能借走。

据路透社8月7日援引Adobe Analytics数据称，今年6月已有41%的美国消费者使用生成式AI辅助线上购物；AI服务导入零售网站的消费者，每次访问产生的营收也比传统渠道高出41%。。

美妆零售商Ulta Beauty甚至发现，来自Gemini和ChatGPT的消费者，转化和购买意图约为其他渠道的两倍。

AI不只是帮零售商写文案、做海报了，它开始帮零售商找客人了。

但麻烦也从这里开始。

世界零售大会讨论的事，已经变成现在进行式

今年4月在柏林举行的World Retail Congress 2026，把“AI如何改写消费者发现路径”列入全球零售高管讨论的核心议题之一。大会关注的已经不是零售企业有没有使用AI，而是AI会不会在消费者走进商店、打开电商App之前，就先影响他买什么。

我在6月写那次大会时，曾提出一个判断：AI正在变成新的货架和导购入口。

过去消费者先打开搜索引擎，后来先打开淘宝、京东；现在可以直接问AI：“500元内，适合油皮、熬夜多、不要刺激成分的精华，推荐三款。”

区别看起来只是多打几个字，出来的结果完全不一样。

搜索时代，是消费者自己找答案；AI时代，消费者开始把比较、筛选甚至判断一起外包给AI处理。

品牌要管理的，也不再只是消费者和舆论怎么看自己，还包括AI怎么理解自己、描述自己、把自己排在谁的前面。

三个月前，这还是零售大会上的2030议题；三个月后，沃尔玛和Ulta已经开始研究怎么从AI工具里抢客。

2030还没到，导购员先到了，而且这位导购员不用底薪、不请年假，当然偶尔也会一本正经地胡说八道。

从“人找货”，到“AI替人找货”

过去二十年，消费者发现商品的路径已经换过两次。

搜索电商解决的是人找货。消费者知道自己需要运动鞋，于是去淘宝、京东搜索。

抖音和小红书等内容电商变成了货找人。消费者本来没打算买口红，刷了几条视频，决得看起来不错，还有运费险，就付款了。

World Retail Congress今年讨论TikTok Shop时就提到，平台真正厉害的是用大量内容(包含AI制作的视频)制造购买欲望。

现在正式进入第三阶段：AI替人找货。

消费者甚至不用先知道有哪些品牌，只要把需求说出来，AI负责整理参数、评价、价格和场景，再提供几个答案给消费者选。

一个新的稀缺资源出现了。

过去品牌争商场一楼的好铺位，后来争淘宝搜索第一页；

未来最贵的货架，可能只有三个位置：AI愿意推荐的前三个答案。

问题是，当AI把消费者送到品牌面前，这个人究竟是谁的顾客？

中国已经开打，而且可能比美国走得更快

这件事中国也在发生。

5月11日，千问与淘宝全面打通。用户可以通过自然语言完成商品发现、比较、下单、物流和售后，千问可以调用淘宝、天猫超过40亿件商品，阿里将其定义为完整的Agentic Shopping体验(智能体购物)。

豆包、京东AI购也在往同一个方向走。

今年618，《每日经济新闻》实测千问、豆包和京东AI购发现：千问已经可以自动计算淘宝多种优惠并支持一键加购；京东AI购能够盯价、跨平台比价，并在App内完成闪电退款；豆包则可以从商品推荐跳转至确认订单页面，选择抖音支付时，还可直接在豆包App内完成付款。

当然，现在的AI还没有强大到让电商运营集体失业。《每日经济新闻》的测试发现，选品偏差、平台壁垒、商品接口、支付闭环仍有不少问题。也有快消行业调研显示，目前AI更多是在影响消费者决策，真正由AI直接带到下单的比例还是很有限。

但是这些方向已经很清楚了。

过去我们打开淘宝，搜索商品；现在内容电商制造我们的消费冲动；未来很可能是：告诉AI我要解决什么问题，AI告诉我应该买什么、去哪里买。

我认为中国可能比欧美跑得更快，因为淘宝、京东、抖音背后，已经有商品、支付、物流、会员、即时零售甚至本地生活这些区块。

当欧美AI还在研究怎么把顾客送进店，中国平台已经在研究怎么把导购、货架、收银台和快递员塞进同一个对话框。

真正引起分歧的，是“这个客人算谁的”

根据外电报导，美国零售商的态度很微妙。

Ulta欢迎ChatGPT和Gemini推荐自己的商品，甚至与Google合作，把购物车及Rewards会员体系接入AI购物，但它仍希望消费者最后回到Ulta自己的网站完成交易。原因很现实：只有顾客回来，Ulta才能持续获得浏览习惯、购物篮、历史购买、会员身份和复购数据。

亚马逊云科技（AWS）的观点也很直接：AI可以帮零售商把客人带来，但最好还是让消费者回到自己的官网成交。因为只有交易留在自己手里，顾客关系才不会跟着流量一起交出去。

这件事中国零售商应该特别熟悉。

二十年前品牌进入淘宝和京东，因为这些地方客人最多；

后来发现，销量越来越大，自己却不知道顾客是谁，于是又花钱做会员、私域、小程序、企微等DTC (Direct-to-Consumer，直接接触消费者)。

好不容易把客人找回来，现在AI又说能帮你带客人来。

零售商当然欢迎，但心里最好多问一句：你准备带到我家，还是最后又带回你家？

我认为，AI是不是下一代电商平台，不取决于它会不会聊天，而取决于它最终控制多少交易环节。

如果AI只是发现—推荐—导流，它更像下一代搜索引擎。

如果AI掌握了购物车—支付—售后—会员—复购，它就开始拥有像平台一样的权力。

所以，入口不可怕，闭环才是改变渠道的权力。

更值得注意的，是AI可能掌握一种过去电商都没那么完整的数据——意图数据。

消费者在淘宝搜索“跑鞋”，平台知道他想买跑鞋；但如果他告诉AI：“45岁、体重偏高、膝盖偶尔不舒服，每周走三次，预算1000元”，AI就会知道他为什么要买，这是更重要的: 了解消费者意图。

前者只是搜索记录，而后者才是消费者需求档案。

所以未来CRM争夺的，不只是这个人买过什么，而是：这个人为什么想要买。

谁最早掌握需求，谁就可能先做成下一笔生意。

零售商要拥抱AI，但顾客不能打包送出去

零售商应该主动让AI读懂自己，商品参数、价格、库存、使用场景、真实评价、门店、售后信息，都应该更完整、更结构化。

但更重要的是: 开放商品信息之后，要保留顾客关系。

品牌和零售商以后与AI平台合作，至少要问清五件事：顾客身份谁掌握？交易记录在谁手里？会员能不能主动回来？售后关系属于谁？下一次复购，消费者回来找我，还是要重新让AI推荐？

这比“我们公司有没有做GEO”重要得太多。

GEO当然会热，甚至很可能像当年的SEO一样迅速长出一批培训班。但品牌别以为多写几千篇AI喜欢的文章，就能让机器人天天找到你夸你。

?SEO (Search Engine Optimization)，搜索引擎优化，意思是让品牌、商品或内容，更容易被百度等搜索引擎搜到，并获得较好的排名。

?GEO (Generative Engine Optimization，生成式引擎优化，意思是让品牌、商品和内容，更容易被AI理解、引用和推荐。两者的区别是：SEO是“搜索结果里有没有我”；GEO是“AI给答案时会不会提到我”。

AI也许会偶尔胡说，但不会长期替烂商品说好话。

真正需要建设的，还是商品力、可信评价、服务能力和完整的数据资产这些基本功。

未来的零售入口，也可能也继续变化。

最早是门店，后来是搜索框，现在是内容电商，未来可能会变成一段对话。

但有一件事不会变：这个顾客自己回来找你，才是资产。

零售商真正该担心的，是AI第一次把客人领进门，买完以后，下一次客人是不是还得问AI：我这次应该买谁的什么产品？

第一次，AI把客人带给你；第二次，这个客人还会不会自己回来找你？

如果会，TA才真正开始成为你的顾客。