不到80美元的卡45秒卖170美元，Whatnot凭什么值200亿？

一张市场价不到80美元的宝可梦卡，在Whatnot直播间经过45秒竞价，最终以170美元成交。

买家不断右滑加价，倒计时结束后，系统自动扣款，卖家随即开始拍卖下一件商品。整个过程很快，用户几乎没有时间重新比价。

这笔交易体现了Whatnot的增长逻辑。2026年8月，公司获得约200亿美元估值。今年上半年，平台商品交易总额超过80亿美元，每周直播时长超过55万小时。

Whatnot提高了收藏品的交易效率，也改变了用户的购买依据。商品价格仍然重要，但直播间中的竞争和倒计时会放大用户对错过交易的担心。用户愿意继续观看，因为下一件商品的价格还没有确定。

美国卖家当时缺少交易工具

2020年前后，美国已经出现直播销售需求。很多Funko Pop和卡牌卖家会在Instagram Live展示商品，观众通过评论喊价，或者输入“claim”抢购。

但这套流程的效率很低。直播存在延迟，评论也不一定按照时间顺序显示，卖家很难确认是谁先出的价。直播结束后，他们还要手工整理买家信息，然后通过私信确认地址，再使用PayPal或Venmo收款。

Whatnot的创始团队原来经营Funko Pop交易社区。他们发现卖家正在Instagram上直播拍卖，但是Instagram却没有提供完整的交易系统。于是他们就想到开发自己的直播交易系统。Whatnot直接将直播和竞价放进了同一个App。买家可以直接右滑出价，成交后自动付款。订单会进入卖家后台，平台也提供后续发货工具。

他们的第一场测试持续两个多小时，共卖出约5000美元库存，效率明显高于固定价格页面。说明市场需求已经存在，Whatnot于是顺势解决了交易过程中的操作问题。

收藏文化决定了美国直播电商的起点

我以前判断，北美网红带货兴起以后，当地迟早会出现具有强大销售能力的头部主播。Whatnot的发展说明，美国直播电商首先在收藏品市场形成了规模。

中国直播电商早期依靠低价推动成交。消费者能够比较直播间价格和日常售价，主播则通过工厂供货和限时优惠提高销量。

美国收藏品市场的购买习惯不同，当地长期存在卡牌店和车库拍卖，球星文化也支撑了规模庞大的卡牌交易。eBay等平台已经让消费者习惯通过竞价确定商品价格。

而且收藏品通常没有统一售价，保存状态和稀有程度都会影响价格，部分商品还能进入二级市场继续出售。直播能够展示商品细节，竞价也适合处理价格不透明的商品。

Whatnot没有要求美国消费者学习新的购买方式。它将当地已有的收藏习惯转移到了线上，并用支付系统提高成交速度。

低概率回报提高了交易频率

收藏品直播还有一个重要特点。用户购买卡包以后，得到的商品并不确定。

大多数卡片价值有限，但少数稀有卡可能卖出很高的价格。用户因此会关注下一包卡里是否存在高价值商品。直播又让这种低概率结果变得更加直观。

2022年，勒布朗·詹姆斯Triple Logoman卡引发了广泛关注。Whatnot当时承诺，谁在平台上拆出并出售这张独一无二的卡，就可以获得一辆兰博基尼。这张卡后来真的在直播中被拆出，并以240万美元成交。

大量观众亲眼看到稀有卡出现，240万美元的成交价格又提供了明确参照。普通卡包的吸引力随之提高。用户明知抽中稀有卡的概率很低，仍可能愿意继续尝试。一次购买结束以后，下一件商品很快出现，用户也就有理由继续留在直播间。

每周55万小时的直播持续提供新的竞价机会，这种连续交易能力，是Whatnot获得高估值的重要原因。

卖家获益，普通买家承担更高风险

Whatnot首先帮助了收藏品卖家。固定价格页面可能需要等待几天才能成交，直播拍卖可以在几分钟内卖出一件商品。卖家能够更快清理库存，也可以通过讲解建立个人影响力。稀有商品的持有人同样受益。直播间可以同时聚集大量潜在买家，竞争性出价可能提高成交价格。

但普通买家承担的风险更高。收藏品价格缺少统一标准，直播竞价又会放大竞争情绪。部分消费者还会把购买收藏品理解成投资，从而提高预算。

一名叫肖恩·哈丁的会计师，在不到四个月里花掉约136万美元。他一直相信，只要再次抽中稀有卡，就有机会赚回此前投入的钱。

这个案例无法代表Whatnot的多数用户，但它说明，收藏消费一旦与收益预期结合，用户可能会持续增加支出。

中国企业出海需要理解购买习惯

Whatnot给中国企业出海提供了一个值得关注的案例。

很多企业进入海外市场时，首先考虑商品成本和广告投放。这些可以帮助企业获得初期销量，却不能自动建立长期市场。消费者为什么购买，通常受到当地文化和既有习惯影响。

美国消费者熟悉收藏和拍卖，因此能够接受Whatnot的实时竞价。中国消费者习惯在直播间寻找优惠，因此低价曾经成为国内直播电商的重要推动力。

同一个直播功能，在两个市场中对应着不同的购买理由。

中国企业进入海外市场时，需要先找到已经存在的消费需求，再决定采用什么产品形式满足需求。对于收藏品，用户更关心真伪和保存状态。对于二手商品，消费者会关注历史价格和转售能力。平台功能应当围绕这些具体问题设计。

直接复制国内直播间的销售话术，很难解决海外消费者的信任问题。理解当地文化，也不能停留在调整语言和画面。企业需要了解消费者如何判断商品价值，以及他们习惯通过什么方式完成交易。海外电商的竞争，最终会从销售商品进入理解消费者的阶段。谁能找到当地已经存在的需求，并按照当地习惯重新设计交易流程，谁就更有可能建立长期优势。