八马在茶业关店潮中梭哈

界面新闻记者 | 卢奕贝
界面新闻编辑 | 牙韩翔

在整个传统茶行业都开始收缩门店的时候，八马茶业还想再开1500家。

灼识咨询披露，过去一年，行业前50家茶企品牌专卖店数量合计净减少200多家。从2025年的业绩看，三家港股茶企的表现都不算轻松。八马茶业收入同比增长2.5%至21.96亿元，年内利润下降0.8%至2.22亿元；天福收入下降15.1%；澜沧古茶收入下降39.5%，其中经销商渠道收入下降66.9%。

经营压力也传导到了线下门店。2025年，天福的零售门店及专卖点由1349家减少至1318家；澜沧古茶线下门店由509家减少至441家，其中经销商运营门店净减少69家。

八马茶业走的是相反方向。2025年，它净增加269家门店；截至2026年2月，八马品牌专卖店已经达到3810家。

在八马茶业举行的年中战略成果发布会上，界面新闻从董事长王文礼口中再次听到了继续开店的态度。王文礼称，目前披露的3810家这一数字，尚未包含2月以后开出的门店。而按照招股书中的“千城万店”规划，八马茶业预计未来三年新增1500家门店，一方面继续加密华南、华东等优势市场，另一方面进入尚未开店的区域，并同步升级门店空间。

八马茶业董事长王文礼。图片拍摄：界面新闻 卢奕贝

王文礼想要抓住的，是行业洗牌留下的市场空间。他判断，中国茶行业接下来将走向“强者更强”的阶段。在品牌集中度仍然较低的原叶茶市场，同行收缩门店，也会释放出部分商圈点位和渠道资源。

对八马茶业的设想里，原叶茶需要试饮和讲解，线下专卖店仍是品牌接触消费者的重要入口。因此，它在行业低谷扩大门店覆盖，进一步拉开与其他传统茶企的规模差距。

事实上，真正替八马茶业把绝大多数店开出来的是加盟商。

截至2025年底，八马茶业共有3773家门店，其中3538家为加盟店，占比达到93.8%。而在当年净增加的269家门店中，直营店减少14家，加盟店增加283家。

于是一个现实的问题也随之而来，当越来越多传统茶企开始收缩线下网络，八马茶业新增的专卖店靠什么获得足够的业绩，来支撑一家家加盟门店活下去？

至少在2025年，更多门店还没有转化为同等幅度的收入增长。八马茶业门店总数增加7.7%，明显快于2.5%的收入增速。

因此，八马茶业如今需要让更多加盟商相信，继续投资一家传统茶叶专卖店仍然有钱赚。

这并不是一件容易的事。过去几年，传统茶企原有的渠道模式正在遭遇冲击。一方面，商务和礼赠消费环境发生变化；另一方面，线上渠道不断提高茶叶价格透明度，频繁促销甚至可能击穿线下零售价。

王文礼的办法是稳住老加盟商，并让他们多开店。截至2025年底，八马茶业共有1250名加盟商，其中791名与公司合作超过三年。王文礼称，目前每名加盟商平均经营约3家门店，至少3名加盟商的年销售额超过1亿元。

老加盟商愿意开出第二家、第三家门店，至少说明部分经营者仍愿意继续投入，但头部加盟商的表现不能代表整个体系。随着门店向更多区域和城市层级扩张，八马茶业还需要把成功经验复制给规模更小、经营能力不同的加盟商。八马茶业还让20名加盟商担任“创业导师”，向其他经营者开放选址、陈列和服务经验。

更为关键的是，加盟商是否愿意继续下注，还取决于价格体系能否稳定。

这不是八马茶业一家面临的问题。传统茶企高度依赖经销和加盟渠道，线上促销一旦击穿线下价格，门店库存和利润都会受到挤压。此前，澜沧古茶也提出重新梳理渠道和价格体系，以应对线上冲击、渠道库存和价格倒挂等问题。

而八马茶业在2025年做的一项重要调整，就是重新整顿线上价格体系。

王文礼称，公司2025年整顿了线上低价和跨渠道乱价，清退部分合作方，并因此牺牲了数千万元收入。电商的运营重心也由过去偏重流量，转向品牌和内容。“这些调整短期内影响了出货，目的则是修复终端价格和加盟商的利润空间。”他说。

图片来源：微博@八马茶业

不过，即使加盟商愿意继续开店，只解决了供给问题，更难的仍然是消费者是否需要这么多茶叶专卖店。

2025年，八马茶业在华北、西北和东北地区合计净增加116家门店，占全年净增量四成以上。截至年底，上述区域已有1204家八马茶业门店，约占全国门店的三分之一。与此同时，八马茶业没有单纯向低线市场下沉。2025年，其二线及以上城市净增加156家门店，三线及以下城市净增加113家。

这实际上意味着，八马茶业正在同时做两件事，在成熟市场继续提高门店密度，同时寻找传统优势地区之外的新市场。

随着网络越来越密，同一品牌门店之间如何避免相互分流，以及新市场能否形成足够稳定的消费需求，也会变得更加重要。

八马茶业也在试图改变茶叶专卖店本身。

王文礼称，大约五年前，公司已经基本取消专柜、代销点和经销处，转向面积更大、品牌形象更加完整的专卖店。近年来推出的国茶馆以及新一代门店，又进一步增加茶室、会议和商务接待等功能。

这实际上是传统茶叶门店面对线上渠道时的一种防守。

如果标准化茶产品可以在电商平台完成比价和购买，线下门店就必须提供线上无法替代的东西。但门店越来越大、功能越来越多，也意味着投资和运营成本随之增加。八马茶业需要更高的销售效率来支撑这些空间。

产品策略因此也开始收缩。

2025年，八马茶业将过去较为宽泛的“高端中国茶”定位调整为聚焦红茶、岩茶和铁观音。从财报看，2025年八马岩茶和红茶收入分别增长12.6%和7.2%，高于公司整体收入增速。聚焦三大品类可以让八马茶业集中营销和门店陈列资源，但能否由此提高消费频次和单店销售，仍有待后续经营数据验证。

在门店之外，八马茶业也开始为更大的销售规模提前建设供应链。

按照八马茶业公布的规划，公司将在安溪桃舟晋江源建设万亩有机茶园集群，并在全国布局10万亩核心有机茶园；此外，它还计划在安溪建设超级仓配中心。提前投入可以避免扩张后出现缺货、品控和交付问题，但问题的另一面是，终端需求能否消化新增产能。

图片来源：八马茶业

对八马茶业而言，行业低谷的确提供了扩张窗口。它可以通过加盟体系更快地把店开出去，也可以通过治理价格和聚焦产品提高经营效率。

但事实上，这些动作并没有脱离传统茶企渠道治理和品牌升级的常规范畴，也很难从根本上改变原叶茶消费频次不高、线下门店获客承压的问题。

八马茶业7月发布的盈利预告显示，预计2026年上半年收入同比增长不少于30%，归母净利润同比增长不少于60%。八马茶业将增长归因于加盟、线上和大客户等渠道的扩张及盈利能力提升。

短期的业绩回暖可以给八马茶业继续开店增加底气，但更多门店能够持续转化为更高的终端需求仍存在不确定性。如果门店最终无法形成稳定的单店生意，扩张带来的未必是规模优势，也可能只是为下一轮收缩埋下伏笔。