Steam迎来“黄金时代”

无声的胜利

作者：丁旦

编辑：柏亚舟

Steam悄然迎来了史上最赚钱的时刻。据分析机构Alinea Analytics，Steam在2026年上半年的收入达到了111亿美元，7月再添5亿美元，今年至今已累计116亿美元。111亿美元这个数字，是Steam创立23年来最强的半年商业数据，较上年同比增长14.5％。拉长时间去对比，则更能看出其增长之可怕，上述平台分析师表示：“Steam在2026年前六个月的业绩，甚至远超整个2020年（72亿美元），要知道当时全世界的人都被迫呆在家里，通过游戏来排遣时间。同时它也几乎追平了2021年的全年成绩（114亿美元）。此外，Steam的收入在十年间增长了近五倍。”
外媒Kotaku对此的报道则语带调侃：“结合近期PlayStation停产实体盘、Xbox大裁员等消息，你可能会觉得电子游戏业正陷入困境，但其实钱并没有蒸发，只是流向了Valve。所以不用好奇Gabe Newell为什么买得起新的大游艇了。”相较其他平台的“骚操作”不断，Steam的确给人一种“闷声发大财”之感。值得一提的是，2026年新游带来的收入占比仅为21％，79％的销售额均出自老游戏。另外，“亚洲市场（尤其中国）正以前所未有的速度拥抱Steam”，也被视为Steam持续扩张的主因之一。一项可能不太严谨的比较是，按Newzoo的数据，2025年全球主机游戏市场规模约为450亿美元，就算只将111亿翻倍，Steam的收入都能逼近前者的一半了，而考虑到季节性促销、假日消费往往集中在下半年，Steam2026全年的总收入只会更高。可以说，Steam的愈发强势，冲击的是全球买断制游戏市场延存数十年的格局。Newzoo也在《2026 PC与主机游戏市场报告》中提出：随着Steam主导的PC游戏市场逐步增长，在2028年有望从整体规模上超过主机游戏。Valve创始人加布·纽维尔（G胖）早就处于半退休状态，他拥有多艘游艇和潜水艇，长期生活在海上、很少于公众前露面。去年夏天接受某博主采访时，他谦逊地说：“我之所以能走到今天，是因为一直幸运地被优秀的人围绕，而命运的骰子总不断地在朝对我有利的方向滚动。”他一手创立的Steam，似乎真的在冥冥之中步入了命运的“黄金时代”。

钱从哪里来

从供需两侧，都能映照出如今Steam的越发强大。在用户端，经数据机构Game Discover Co测算，截至今年7月Steam的月活跃用户数已经突破2亿大关。在2021年Steam官方披露过一次数据，月活量尚为1.32亿，此后每年都能新增约340万同时在线用户。横向对比一下，索尼最近的一次财报显示，PSN的月活用户数只有1.25亿，较上财年同期增长量只有100万左右。不论绝对值还是相对值，Steam都已远远领先于PlayStation平台，用户规模已经达到PSN的1.5倍以上。Xbox的用户数也有些相形见绌，尽管新上任的游戏业务负责人阿莎·夏尔玛（Asha Sharma）7月表态称：“希望Xbox能每天为全球超过10亿用户提供娱乐服务。”但这个统计口径实际上指的是年度活跃用户数，亦有媒体解读称，微软可能把包含YouTube、Twitch、HBO Max等平台上的关注粉丝全都纳入了，《华尔街日报》援引知情人士消息称，目前Xbox Game Pass的订阅用户数“只有”3000万。任天堂上次公布数据则已经是2025年9月的事了，年度活跃玩家量即往前一年至少启动过一次游戏的Nintendo Account 账号数，是1.28亿。另据Alinea Analytics在7月一份针对数千名主机玩家的调查，居然有近半数的受访者称，正在严肃考虑转投Steam或其他PC平台。而在供给端，也就是在上架游戏的数量上，SteamDB统计显示2026上半年已有12122款游戏发布，相比去年同期增加3000款。而每年新游的上架数量，Steam已经连续7年增长，2025年是21404款，预计到今年年底，发行量可以再次创造新纪录。
显然，不论是用户规模还是市场活跃度，Steam都体现出稳步的强劲扩张态势，并且在关键指标上达到新的峰值，这是转换为实际营收的基石。其中，发行量的增加当然主要得益于中小成本游戏，毕竟头部厂商旗舰、3A大作的产能相比过去其实是下降的。而相较主机平台，Steam有项独特的优势就是审核更宽松，发布更便捷，如果某一种玩法引爆市场，其他开发者就能快速跟进并找到饥渴的受众，即便质量一般也能收获一定销量。2021年《吸血鬼幸存者》带火“幸存者Like”类型就是典例。2025年，好友合作类的独立游戏再次验证了这一规律，或许有些反常识的是，Game Discover Co统计的全年销量榜Top10中，就有4款类似游戏，而第一和第二名分别是恐怖题材的《R.E.P.O.》和登山题材的《PEAK》，传统大作比如《战地6》《怪物猎人：荒野》等反而排名更靠后。由于竞争门槛低，传播土壤成熟，独立游戏能集体大卖，知名营销专家Chris Zukowski直接就用了“黄金时代”（golden age）来形容如今的Steam。具体观察2026上半年的爆款游戏的话，有多个产品表现突出。知名IP续作《极限竞速：地平线6》两个月内创造了350万份销量，近2亿美元营收，收入增长的速度是上代《地平线5》的三倍。与之相似，《生化危机9：安魂曲》也有近2亿美元营收和340万份销量，而且该作的售前愿望单转化率还不到10％，考虑到其口碑上佳，可能还会有不错的长尾销量。同为续作的《杀戮尖塔2》开发体量小得多，仅售25美元，还处在抢先体验阶段，却已经售出700多万份，比前两者加起来还多。而上半年的销量冠军，属于“躲猫猫”玩法的派对小游戏《超级变色龙》——2名开发者，6美元的价格，靠着病毒式传播拿到了7000多万美元的营收。 一项值得关注的新现象是，Steam上热门游戏的价格呈现出愈发明显的分化现象。《生化危机9》《地平线6》和《红色沙漠》这3款热卖大作，售价都是70美元，高价已成开发商拉动收入的普遍策略。虽然头部大作在涨价，但低价游戏的数量还是要多得多。2023-2025这3年，Steam上收入排前50名的作品的首发价中位数，从2023年的19.5美元降到了2025年的15.64美元，降幅有20％，更有占比高达97％的新游戏，定价是低于30美元的。今年像《杀戮尖塔2》《超级变色龙》这样的作品，靠着“薄利多销”也攻下了大片市场。对比之下，主机平台依旧高度依赖3A大作。Newzoo的一项分析指出，在索尼 PlayStation 和微软 Xbox 上，50美元以上的游戏收入，能占到平台总收入的80％左右，XGP对独立游戏的容纳度还稍强一些，PlayStation玩家尤其会聚向大IP。从玩家天然偏好低价的角度，Steam的总体收入结构显然更健康更有持续性。

钱去了哪里

另一种格外扎眼的现象是，Steam再创新高的收入里，有将近八成都是老游戏贡献的。而且，这一情况还越来越“严重”。2026至今新游戏收入只占21％，2025年还能占27％，2024年是29％……除了消费情况，玩家的游玩时长也佐证了这种变化。Steam官方发布的“2025年度回顾”里曾提到，用户的总游戏时长只有14％分给当年发售的新作，发售时间在八年以上的游戏却分去了40％。此外，玩家游玩数量的中位数只有4款，尝新动力并不高，平均解锁成就数量只有11项。究其原因，从玩家选择的角度，最直观的是大作在玩法创新上趋于保守，而画面等技术维度的进步没有前几个世代那么明显了。上一次能带来明显画面进步的，当属以RTX显卡为载体的光线追踪技术，它的发布是2018年，不知不觉就已经是八年前的事了，其整体视觉提升也不比曾经的分辨率变高、建模变得拟真甚至是多边形减少来得更加震撼。至于所谓革命性的AI技术，在玩家侧的好感度趋近于负。Newzoo的分析师Emmanuel Rosier就表示，“如今行业发展已有瓶颈，从PS4迭代到PS5，硬件提升只表现在硬盘读取速度上，既没有16K分辨率、240帧之类的跨越式发展，也没有玩法上颠覆性的创意。”那么比起顶着高价，冒着Bug风险去买新游戏，选择老游戏也很自然。更何况，从平台策略的角度，Steam的老游戏一向折扣力度大，谁能拒绝“小绿条”的诱惑呢？早在十几年前，G胖就直接点明，Steam成功的关键就在于促销，而且Steam还一直希望把促销活动本身变得更有趣。“我们会尝试让促销本身也有娱乐价值——当游戏的发行方式本身就有娱乐性时，所有开发商的收入都会增加。”于是每逢大型季节性特卖，Steam都会策划主题活动，设计不同的视觉风格，玩家购买游戏还可以得到集换式卡牌，得到能拿去换头像库、资料背景等小物件的积分，在商城里浏览和购买的过程本身就被赋予了乐趣。

上为2026，下为2025夏季特卖视觉图，美术风格有显著不同以2026年夏促为例，《荒野大镖客2》《赛博朋克2077》《艾尔登法环》等等经典游戏又是“骨折价”史低，有些年头久的甚至能打到一折两折，就算每次都是“老面孔”，在持续增加的新用户里总有人要“入库”。此外，Steam还经常按游戏类别推出主题促销，分类还颇具创意。仅8月将要上线的，就有“赛博朋克游戏节”、“弹球、弹珠机和保龄球游戏节”、“环境生存与制作游戏节”三种，全年则有高达20多种，有些如“马匹游戏节”、“隐藏物品游戏节”等，玩家还能在浏览时体会到一种无厘头幽默。这类“线上游戏节”本质上就是促销，但又的确像线下展览一样，给不少被埋没的老游戏提供了“曝光展示位”。如今，还不单单有平台方的努力，开发商们也越来越会做“捆绑销售”了。开发商打折不一定要追随Steam的日期安排，也不会对游戏做零散安排，必定是把同IP的新老游戏聚在一起。有系列新作发售时，把系列过往所有老游戏拉出来打一轮折也是常见策略，这种情况下，卖新游戏甚至也可以理解成是卖老游戏的一种营销手段。
《如龙》工作室的最近一次打折；主推的“新作”《如龙0导演剪辑版》本身也是重制还有一项不太容易被注意的因素，也会促使Steam玩家更倾向老游戏。PC玩家购买老游戏从来不会有兼容性方面的担心，未来换了更好的电脑设备，自己的游戏库也是能跨硬件累积的资产，哪怕本质上数字游戏也是“长期租赁”，但拥有感还是强于主机平台。在主机侧，新机型能实现向下兼容是可以作为专门的卖点及新闻的，每逢新世代，老游戏还能否运行也都是玩家的关注焦点。反例如Switch2，之所以能顺滑换代兼容性也功不可没，任天堂官方还曾发布官方测试结果，称99％的第一方游戏能顺利运行，15000个第三方游戏只有191个存在问题。长期盛行的“高清重制”这门生意，某种程度上也正是主机平台配合硬件效能所衍生的产物，有了新机型就能出新版本。当一款新作在Steam上架，它们面临的往往不止同档期作品的挤压，还要和海量的老游戏、甚至是自己的前作同台竞争。

狭路相逢稳者胜

很多时候，优势市场地位的确立，并不一定是自身做了多少新努力，也可能来自对手内部的崩塌。此前索尼宣布，自2028年1月1日起新发售游戏不再提供光盘版，挑战了主机市场绵延近三十年的惯例，激起千层声浪，线上请愿平台Change.org上，有人发起“不要抹杀实体光盘”，不到一周就搜集了17万个签名。《福布斯》撰文称，该事件是“索尼近20年来最严重的品牌公关危机”。按索尼说法，这项举措只是顺势而为。根据7月31日发布的2026年一季度财报，数字版销量占比达到82％，统计口径覆盖了PS4、PS5平台全部的完整版游戏。另外，美国一家分析机构Circana的数据显示，2026年至今只有7款PS游戏的实体光盘销量超过10万份，也就是说即便在全球第一大主机游戏市场，今年的实体光盘销量还不到百万份。但是，这种剧烈的结构性调整不能只因“少数服从多数”就让人信服，那18％里，也包含了大量收藏类玩家、习惯二手交易的玩家以及实体零售商。甚至索尼自身也知道一定会激起众愤，《战神：劳菲》的编剧Alanah Pearce就在社交媒体上透露，索尼针对此事向全体员工下达了“他们见过最严格的的社交媒体规范”，禁止内部人员公开讨论。CNBC的一篇报道指出，2025年全球二手电子游戏市场仍然价值72亿美元，且预计到2034年还会增长到138亿美元，IGN更是评价道，二手交易的传统“几乎和电子游戏本身一样古老”，索尼的决定很可能会彻底摧毁该市场。既然目前还没到执行阶段，相关争议势必还会持续发酵。8月初的投资者会议上，索尼首席财务官陶琳回应称公司不会改变这一战略方向，大量恶搞她的P图随即在X等社媒上传播。索尼承认“许多玩家对实体游戏收藏仍存有强烈情感连接”，关于未来PS6还能否读取现存光盘的问题，爆料者TCMFGames称索尼内部正在探索两种方案，一种是用USB连接外置光驱，另一种是将旧光盘作为授权验证，读取光盘后把对应的数字版激活到帐号里。在这件事上Steam就属于分明什么也没做，却可能可以迎接“泼天富贵”。横向对比的话，Steam比同样作为数字商城的PS Store有太多优势：游戏库总量更大，超过10万款；按国家、区域定价的策略更灵活；打折更频繁；提供14天内不超过2小时即可退款的政策；全面支持玩家制作MOD……唯一称得上劣势的，就是它没有实体盘所带来的收藏价值和二手交易价值。如果说索尼基于自身数据和发展，取消实体盘其实能被理解，但要是基于平台竞争，算得上自废武功、一刀砍向自己的大动脉。微软Xbox方面，本身风雨飘摇，斯宾塞卸任（点此阅读：再见，微软游戏与斯宾塞的野心年代）、夏尔玛上任后并没有积极变化，7月初宣布裁掉3200人（点击阅读：Xbox，站在十字路口），重组4家游戏工作室，核心产品Game Pass被夏尔玛在内部备忘录中承认“增长速度不达预期”，2025-2026完整财年，Xbox业务利润率仅有3％，收入跌7％（17亿美元），硬件销售收入更是跌了29％，是十年来的最差业绩。任天堂情况稍好，Switch2发布后的首个完整财年销量达到1986万台，比当年的Switch还要多出200多万台，此前业内普遍推测主机发售第二年业绩应该上升，比如LSEG分析师就给出了2300万台的预测。但受AI潮所推动的存储芯片涨价影响，今年5月任天堂宣布全机型涨价，反而预计2026-2027财年Switch2的销量会下滑16.9％，就此也调低了全公司的财务业绩指引。围绕硬件打造生态的主机厂商们日子不好过，谁会得益一目了然。反观Steam在PC领域的竞争对手，Epic打了八年拉锯战，按其官方发布的2025年度回顾，它已不再是领完免费游戏就作罢的“《堡垒之夜》启动器”，玩家在第三方游戏上的支出达到4亿美元，呈增长趋势，但总支出11.6美元——也才只是Steam的十分之一而已。Epic总经理Steve Allison年初的一次发言都透露着几分无奈：“Steam是PC生态系统的重要组成部分，它不会消失，我们也不会推翻Steam。”
多年以来，Steam那些已经被玩家们习惯的社区生态，诸如评分体系、好友系统、创意工坊等，已经聚合成了难以突破的护城河。而在Steam内部，他们的目光还根本不限于从已有池子里抢用户，而是致力于“把蛋糕做大”。GDC2026游戏开发者大会上，Steam几名核心成员列出了一项数据，过去一年有5000多款游戏在Steam上的收入超过了10万美元，比五年前几乎翻一倍，并且，即便把收入标准提高到50万美元、100万美元，依然有这样的增长趋势。这说明随着用户量增加，游戏在Steam上的赚钱能力本身也在增加。另如前文所述，定价低于30美元的独立游戏越来越能出现爆款，几乎重塑了PC游戏市场的格局。在演讲中，Steam的运营团队举了“革新每日特惠页面”和“用户评价按语言展示”两个具体例子，但根源上，他们认为是Steam的公司结构促成了良性增长：“我们不是一家上市公司，不需要靠财务数字驱动，因此不用应付每个季度的财报、不用为了股价采用短期提振策略，也没什么广告主。我们需要回应和负责的对象，只有开发者和玩家，没有其他任何人。”有趣的是，据外媒Playground的挖掘，距今约15年前，G胖甚至认为Steam无法主导PC游戏市场：“我和Valve全体成员都清楚，那种认为‘Steam就是数字发行终极答案’的想法是错的，每隔两三年行业都会有大变化。”彼时，微软也在做线上商城，EA、育碧等在推出自家平台，还有GOG这样主打老游戏的平台进行差异化竞争。再看现如今的光景，Steam不仅熬走了老对手们，还可能凌驾于定义行业标准的主机巨头们之上，结合G胖的“宿命论”，时代进程的确凌驾于创始人的个人判断：是天时（数字化趋势）、地利（对手们的下坠）和人和（对玩家及开发者负责）共同铺就了新格局。唯一可能会阻挡Steam的，可能还真就只剩下如今水涨船高的PC硬件消费市场了……