上季度中国市场销售额大涨超40%，为什么是这三个品牌？

全球高端消费遇冷周期，叠加消费心态日趋理性谨慎，众多奢侈品牌、户外品牌相继经历在华业绩增长放缓甚至下滑，业绩承压，似乎海外大牌已经对中国高净值消费者失去吸引力。事实上，国内高端消费韧性犹在，今年第一季度，中国线上奢侈品销售同比增长25%至35%，重新领跑全球奢侈品增长。加拿大鹅、迪桑特、拉夫劳伦最新财报亦显示，其在中国市场的销售额均大涨超过40%，它们的逆势突围是否具有普遍借鉴意义？

加拿大鹅长春万象城全新精品店。

加拿大高端户外品牌Canada Goose加拿大鹅2027财年一季度业绩显示（截至6月28日），全球营收同比增长10.3%至1.189亿加元（约合人民币5.75亿元），跑赢市场预期；毛利率同比上行，盈利能力持续优化，净亏损收窄至9300万加元。大中华区作为品牌全球核心增长引擎，单季营收同比大涨44.2%至3750万加元，增速位居全球市场首位，全球营收占比提升至31.5%，同时拉动亚太地区营收同比增长37.4%至5360万加元。

复盘增长动因，亚太市场的强势崛起与直营（DTC）、集团采购的双渠道协同，是品牌业绩突围的两大核心支柱。大中华区持续领跑亚太增长，线上电商业务保持高景气，线下核心门店转化效率大幅提升。财报透露，中国本土消费与区域跨境客流共同拉动市场需求，中国消费者在亚洲周边目的地的消费保持活跃，进一步支撑亚太区域增长。报告期内净增4家专门店，包括长春万象城全新精品店的落成。

产品结构的全面优化，是品牌实现持续高增的核心支撑。本季度轻便夹克、休闲T恤等春夏品类需求集中释放，全新春夏系列凭借贴合市场的产品定位收获广泛好评，直营与集团采购渠道同步热销。当前风衣、雨衣、轻薄外套等非羽绒品类，贡献品牌一季度近40%总营收，该板块体量已超越品牌2019财年一季度的总营收。品牌全力推进全季候产品布局，补齐四季产品短板、降低羽绒单品依赖的转型战略，已取得实质性成效。

加拿大鹅春夏系列。

加拿大鹅董事长兼首席执行官Dani Reiss在财报电话会议上表示。“我们正稳步将加拿大鹅打造为全季候奢侈品牌，消费者逐渐在更多季节与品类中与品牌积极互动。”品牌与商业总裁Carrie Baker补充：“中国市场的增长势头持续令人鼓舞，这得益于品牌认知度与向往度相较竞品的持续提升。这部分需求会随着消费者一同流动，在韩国、中国香港等市场，旅游零售需求同样健康，集团采购订单也十分强劲。”

为聚焦核心主业、优化经营架构，加拿大鹅官宣出售旗下专业鞋履品牌Baffin，接盘方为加拿大知名工装及军用鞋制造商L.P. Royer Inc.。本次交易金额未公开，待完成合规审批后，预计于本月正式交割。品牌表示，此次资产剥离将精简运营体系、盘活资源，助力品牌集中深耕高端户外核心赛道，夯实长期盈利根基。资料显示，品牌2018年斥资3250万加元收购Baffin，正式入局鞋履领域，为品牌积累了扎实的产品研发与生产技术储备。

伊藤忠商事旗下运动品牌Descente迪桑特2026财年一季度财报显示（截至6月30日），在中国市场高速增长推动下，公司实现历史同期最佳盈利表现。期内，迪桑特集团销售额（不含中国合资公司权益销售额，但包含从合资公司获得的投资收益）同比增长12.1%至277亿日元（约合人民币11.80亿元），净利润增长83.7%至90亿日元。若包含中国合资公司全部收益，集团整体销售额增长32.7%至913亿日元（约合人民币38.90亿元）。

本季度中国市场销售额同比增长42.2%至647亿日元（约合人民币27.6亿元），成为业绩增长核心动力。迪桑特中国业务由三方合资公司独家运营，安踏体育持股60%、迪桑特持股30%、伊藤忠商事持股10%，拥有中国内地、香港及澳门的独家经营权，由安踏集团主席丁世忠之子丁少翔全权操盘。2025年迪桑特中国营收破百亿，毛利率超70%，成为安踏最赚钱的品牌之一。今年初，丁少翔接手集团三年前收购的瑜伽服品牌MAIA ACTIVE。

美国时装集团Ralph Lauren拉夫劳伦2027财年一季度财报（截至6月27日）同样超预期亮眼，收入同比增长14%至19.6亿美元（约合人民币132亿元），毛利率为73.7%，净利润增长19%至2.62亿美元，超过市场预期。美洲市场增长13%至7.84亿美元；欧洲市场增长7%至5.86亿美元；亚洲市场表现遥遥领先，净收入增长24%至5.89亿美元，其中中国市场销售增速超过40%，同店销售增长23%，成为集团全球表现最亮眼的单一市场。

品牌CEO Patrice Louvet在财报电话会议上表示，中国市场销售强劲，主要依托首届拉夫劳伦马球杯等本土化营销活动、持续拓展中国六大核心城市群门店、加码线上渠道等举措。据南都此前报道，拉夫劳伦在中国市场已经形成了一条连续增长曲线，自2023财年起季度增速多次突破30%，中国市场营收占比从2020年的3%稳步攀升至当前10%。（此前报道：老钱风赚到新热钱，拉夫劳伦年入480亿，中国市场增三成）

深挖增长内核，拉夫劳伦的在华爆红，一方面契合国内静奢风、老钱风的主流审美趋势，另一方面得益于精准的高端化升级战略，减少对奥莱折扣渠道的依赖。首席财务官Justin Picicci坦言，集团核心战略是精简低端品类、加码高端产品线，本质上是主动筛选客群，把增长押注在对价格不敏感的消费者身上。财报提出，未来计划进一步减少折扣销售，并于2027财年下半年关闭部分低端全价门店，以持续提升品牌定位与盈利能力。

与此同时，品牌持续加码高端营销建设，营销费用营收占比从不足4%提升至7.3%，并计划2027财年稳定在8%左右。自从2024年拉夫劳伦回归纽约时装周，该品牌就频繁在国际时装周持续举办大型时装秀，推出品牌纪录片，打造奢侈品“人设”。与高端营销同步的是提价，旗下高端线Purple Label认知度不断提升，部分产品售价上万元，进入奢侈品的定价区间，但仍然比奢侈品“均价”亲民，填补中奢空白。

随着国内消费信心持续修复、核心城市高端零售回暖，中国市场已然成为国际高端品牌突破增长瓶颈的核心阵地。当前海外品牌在华竞争彻底告别粗放式拓店扩量的阶段，转入品牌价值、产品创新、文化底蕴、稀缺属性的精细化存量博弈。行业逆行周期下的主动战略调整，是品牌长期竞争力的核心体现，精准适配中国消费趋势、主动迭代升级的品牌，方能在行业分化中持续领跑。

采写：南都N视频记者 王欣