猛犸象易主背后：中产太少，“始祖鸟们”太多

来源：市场资讯

（来源：博客作者 博客COVER）

中国户外赛道的竞争烈度，正在以肉眼可见的速度变得拥挤。

7月30日，中国私募股权机构CPE源峰宣布与欧洲私募Jacobs Capital正式签署股权购买协议，全资收购有160多年历史的瑞士高端户外品牌猛犸象（Mammut）。目前交易尚需履行监管审批，预计未来数月内完成交割。

虽然没有公布交易具体金额，但市场传闻交易估值超过5亿欧元，约合40亿元人民币。

至此，户外圈流传多年的“一鸟二象三鼠”，即始祖鸟、猛犸象、攀山鼠，全部与中国资本深度绑定。始祖鸟随安踏收编亚玛芬体育后，已坐稳国内高端户外头把交椅；猛犸象归了CPE源峰；攀山鼠则与三夫户外以合资模式进入中国。

但CPE源峰收购完成的时机，恰好赶上中国户外赛道最拥挤的一刻。

2025年被业内称为国际户外品牌入华的“大年”。挪威国宝级品牌Norrøna（老人头）由运动零售巨头滔搏操盘进入中国市场，瑞典百年品牌Haglöfs（火柴棍）背靠李宁系资本加速跑马圈地，美国专业户外品牌 Marmot（土拨鼠）在三夫户外的协助下重返中国市场……加上已在中国站稳脚跟的萨洛蒙、迪桑特、On昂跑，以及凯乐石、伯希和等向中高端冲刺的国产品牌，中国户外市场正在从蓝海快速变为短兵相接的红海。

当每一个运动户外品牌都把中国市场视为重要的增长引擎，一个残酷的问题也随之浮现：赛道如此拥挤，谁来为所有这些“鸟”“象”“鼠”买单？

猛犸象是户外圈公认的“好品牌”，却始终没能成为始祖鸟那样的中产标配。一个绕不开的事实是：它五年内已两度易主。

2021年，欧洲私募机构Telemos Capital从瑞士工业集团Conzzeta手中收购猛犸象时，Conzzeta在公告中解释出售原因时直言：猛犸象在欧洲以外没有获得必要的市场入口。

也就是说，当时猛犸象的营收和渠道高度集中在欧洲本土，未能成功打开广阔的国际市场

在Telemos Capital操盘猛犸象五年间，其营收双位数复合增长，经营利润率翻倍，中国区销售额连续三年增速超80%，估值翻了一倍多，达到约40亿元。五年翻倍，对PE（市盈率）来说不差，但对品牌来说远远不够。

横向对比来看，始祖鸟2025年全球收入约为195亿元人民币，中国门店超120家。而猛犸象全球年营收约34亿元人民币，国内门店不到90家，差距明显。

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到了2025年，Telemos Capital与掌控瑞士巧克力巨头Barry Callebaut的Jacobs家族财团合并，组建Jacobs Capital。合并不到一年，Jacobs Capital便启动了猛犸象出售。

为什么猛犸象迟迟没能“起飞”？

首先，猛犸象品牌营销极度佛系，始终将自己困在专业圈层，而保守的运营策略，也导致其错失了破圈窗口。

与始祖鸟被安踏收购后通过明星带货、高端门店升级、社群运营完成从“专业装备”到“身份符号”跃迁的积极态度不同，猛犸象长期固守山地运动的专业定位，几乎没有大众化品牌声量。

一个印证是——猛犸象在2013年就进了中国，但直到2025年才签下第一个全球代言人张若昀。同期，挪威高端户外品牌Helly Hansen签了王一博，国内户外品牌骆驼签下迪丽热巴。明星代言已经属于户外圈最“常规”的营销手段之一，根本激不起半点水花。

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其次，猛犸象产品与渠道的本土化严重不足。品牌缺乏类似始祖鸟Alpha SV这类符号化的爆款单品，城市生活化产品线布局滞后，而欧洲总部的远程管控也导致其对中国市场的反应十分迟钝，类似问题如欧版版型对亚洲人身形适配度欠佳。

最后，猛犸象错过了户外发展最佳时机。始祖鸟的爆发踩中了疫情后户外消费的爆发窗口，那时是增量竞争。等猛犸象意识到要加速时，赛道已站满了来自世界各地与国产崛起的户外品牌。

如今转手CPE源峰，猛犸象终于拿到了中国本土化运营的入场券，但想要复刻始祖鸟的神话，留给它的时间与窗口，都已经不多了。

随着CPE源峰拿下猛犸象，市场最关心的问题随之而来：资本入局后，猛犸象能否复刻安踏操盘始祖鸟的爆火奇迹？

先看下CPE源峰到底什么背景。

这家脱胎于中信产业基金的资产管理机构，目前累计管理规模超过1500亿元，核心团队在全球完成超过300笔投资。它的投资版图覆盖蜜雪冰城、泡泡玛特、老铺黄金，这三家被称为“港股新消费三姐妹”。

CPE源峰投资领域 图源/CPE源峰官网

2026年第一季度，CPE源峰又以3.5亿美元（约合25亿元人民币）注资拿下汉堡王中国约83%的控股权，计划将门店从1250家扩张至4000家以上。此外，美丽田园、雍禾植发、丝域养发都是CPE源峰控股并深度参与运营的案例。也就是说，它不是只投不管的财务玩家，而是有“组局操盘”经验的控股型投资人。

但消费品牌运营和户外品牌运营是两回事。

对比安踏收购亚玛芬的案例。2019年，安踏联合方源资本、腾讯以46亿欧元收购亚玛芬体育时，带来的不只资金，而是20年来在运动零售领域覆盖全国核心商圈的渠道网络、从生产到门店的供应链铁军、在FILA身上验证过的高举高打品牌方法论。

收购亚玛芬后，始祖鸟被定位为“户外界的爱马仕”，关停奥莱渠道、收回线上店铺经营权、坚持全价销售。在这套体系下，始祖鸟从一个户外专业品牌被重塑为中产社交货币。

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CPE源峰并非没有筹码。首先，其在消费零售领域积累的购物中心渠道资源，可以帮助猛犸象进入更多核心商圈的优质点位。在高端户外品牌集体抢位置的当下，这本身就是稀缺资源。

其次，CPE源峰能带来本土化营销体系。猛犸象前两任欧洲东家最大的短板就是“不懂中国市场怎么玩”。CPE源峰投资过的泡泡玛特和老铺黄金，都是把品牌从圈层文化推成大众爆款的教科书案例，这些方法论至少能平移一部分到户外赛道。

最后，CPE源峰不是撒钱走人的投资机构。汉堡王中国被控股后立即注入了运营资金和扩张计划，猛犸象很可能复制这个模板：留任管理层、注入运营资金、导入中国市场的渠道和营销资源、加速门店扩张。

但挑战比筹码更重。最不可忽视的一点是——CPE源峰从未运营过户外品牌，而运动户外的供应链、产品开发周期、专业社群运营、运动员背书体系，和奶茶、黄金、潮玩完全是两套逻辑。

安踏整合始祖鸟时，整个管理团队对冲锋衣的面料科技、登山场景的用户需求、专业渠道的运作方式了如指掌，但这些CPE源峰从未涉及。而且收购协议还明确保留瑞士总部和管理团队，意味着CPE源峰无法像安踏那样对品牌做根本性重组。

CPE源峰则更像一个带着资本和运营经验的“赋能者”，它能让猛犸象跑得更快，但能否复刻始祖鸟从专业品牌到“中产硬通货”的跃迁，仍是未知数。

如今的中国户外市场有多拥挤？

京东与中国纺织品商业协会发布的《中国运动户外冲锋衣消费白皮书2025》显示2025年中国户外产业总规模达到3万亿元，运动户外用品市场5227亿元，冲锋衣品类287亿元。

2025年中国体育健身产业宏观数据 图源/《中国运动户外冲锋衣消费白皮书2025》

盘子确实在变大，但进场的企业涨得更快。爱企查数据显示，截至2026年3月，国内户外用品相关企业存量已突破930万家，超七成成立不到三年。仅露营一个细分赛道，相关企业就高达28万家。

品牌涌入的速度还在加快。据不完全统计，2025年以来已有NNormal、Nordisk等超十个国际户外品牌首进中国，Haglöfs、Norrøna等多个曾淡出的品牌也相继重启中国市场运营，叠加凯乐石、骆驼、伯希和等本土品牌的强势崛起，赛道供给端的内卷已呈白热化。

比品牌过剩更严峻的，是户外红利的快速退潮与风口周期的持续压缩。

过去几年，中国户外市场的增长高度依赖网红运动的带动，但风口的迭代速度越来越快。从露营、飞盘到骑行、匹克球，再到CityWalk、轻量化徒步，单品类的热度生命周期已从最初的2～3年压缩至6—12个月。

当热度褪去后，消费者没有长期运动习惯支撑，户外装备消费很容易沦为一次性的“尝鲜式消费”，难以形成稳定的复购与持续增长。

更核心的困境在于，真正买单的人，并没有那么多。

中国户外运动参与人数已突破4亿人，但中产群体的购买力是有限的。当一个人的衣橱里已经挂满了始祖鸟、攀山鼠、迪桑特，他还会再买一件猛犸象吗？更何况，冲锋衣不是快消品。一件高品质冲锋衣的平均使用寿命长达4—6年，替换周期远长于普通日常服饰。一件衣服穿三年，品牌扩张的速度却是一年新增几十家门店。

归根结底，户外赛道早已从“做大蛋糕”的增量时代，进入“分蛋糕”的存量时代。每个被中资拿下的海外品牌都想复刻始祖鸟神话，可愿意为高端户外买单的中产就那么多。

当越来越多的品牌挤在同一条赛道争抢有限客群，等待行业的注定是一场残酷的存量厮杀。