不贷款、不上市，他靠一根吸管做到全球第一

来源：市场投研资讯

（来源：盐财经）

作者 |黄茗婷

编辑 |赵靖含

新媒体编辑｜乔悦

视觉 | 顾芗

一个以县级市命名的机场，频频迎来搭载着全球旅客和货物的飞机。它们日复一日地，见证着一座“世界超市”的忙碌与鼎盛。

这里就是义乌机场。离义乌机场不到十分钟路程处，有一片工业区正经历大规模的重建。曾经扎堆于此的数十家制造业工厂，如今换了新颜，大多厂房重新出租，唯有双童吸管的自有厂区，还保持着20年前的模样。

双童吸管在义乌的自有厂区/盐财经摄影记者 郭嘉亮 摄

那是“吸管大王”楼仲平打拼了一辈子留下来的事业。今年62岁的楼仲平，逐渐感到孤独，不少老一辈的义乌生意人纷纷转身做了包租公或让后代接班，像他这样还每天守着一家中小企业，甚至还屹立在创业潮头的老义乌人，不多了。

楼仲平是一个“名人”，他是电视剧《鸡毛飞上天》的原型之一。但也因此，他的人生似乎被标签化。“吸管大王”的故事，被简化为吃苦耐劳的生存法则的成果。

但若仔细剖开他30年的创业轨迹，会发现，里面藏着一套如同生物进化般的企业经营智慧：从鸡毛换糖的草根起点，到“隐形冠军”的专注坚守，到60岁再创业的格局与韧性，如今的楼仲平，不仅把自己活成了一位草根企业家，更像一名商业文明的布道者，把自己活成了一道光，“照亮更多人”。

楼仲平自传/盐财经摄影记者 郭嘉亮 摄

这既是他的个人IP，也是一代义乌企业家在“鸡毛换糖”后重新出发的精神注脚。

父亲的一巴掌，商业人生第一课

多年后，楼仲平还记得父亲给他的那一巴掌。

当时他14岁，跟着父亲在江西乡下当挑货郎。在义乌，家家户户都会用生产剩下的糖，来和别家换取鸡毛、别针等可用作生产或生活的玩意。这便是义乌挑货郎“鸡毛换糖”的经典来由。

在义乌，家家户户都会用生产剩下的糖，来和别家换取鸡毛等可用作生产或生活的玩意。这便是“鸡毛换糖”的经典来由/盐财经摄影记者 郭嘉亮 摄

而这个生意还有一个核心要义，是学会让利。当时的楼仲平刚刚初中辍学，还年轻气盛，他不理解，父亲做生意时为何要多给别的孩子一颗，自己想吃却没得吃；也不理解，为什么在听到别的挑货郎的拨浪鼓声响后，父亲要带着自己离开此处。

不服气的情绪很快爆发。又有一个小孩来讨糖吃，楼仲平一怒之下，把孩子推倒了，孩子额头磕破流血了。为了表示歉意，父亲向孩子的家人跪下道歉，还掏出了许多糖作为赔礼。

回到家后，父亲打了楼仲平一巴掌，告诉他一个道理：“出门在外，出面求财，是要受委屈的。”

这巴掌教会楼仲平的一个道理是：“竞争是弱者的游戏，不争才是商业的智慧。”因为争，意味着两败俱伤。他试过因抢生意而争到头破血流。那是在一趟从义乌到乌鲁木齐的火车上，从事“包子军”工作（义务早期依靠人力往全国各地送货）的楼仲平，后脑勺被同行用啤酒瓶砸伤了，这事最终在他的身上留下了终生的疤痕。

摇着拨浪鼓，挑着担子，走街串巷地用红糖换取鸡毛的楼仲平

如今的楼仲平，常年戴着一顶帽子，那是因为“后脑勺没有一块平整的（皮肤）”，楼仲平告诉南风窗。

虽然伤疤依然在，但楼仲平的商业思维和企业家心胸，在历经了20多种小商品生意之后，逐渐达到了另一种境界。

1994年，机遇落在楼仲平身上，他抓住义乌当地政府推行的“以商促工、贸工联动”政策红利，从别人手里盘下两台吸管生产机器，专心做起吸管的生意来。

第一代吸管工厂车间一角

一根吸管，几乎改变了楼仲平的商业人生。1990年代，国内吸管行业仍处于一片草莽创业阶段，小作坊无标生产，尺寸、材质、卫生指标混乱，外贸出口频繁遭遇海外质检壁垒。

危机之下，楼仲平想起了父亲“不争”的理念，他独辟蹊径，瞄准同行盲目仿制跟风下的行业弊病——缺乏标准化，沿着这个思路，他着手买来当时还是新鲜物的“大块头”电脑，并开始牵头制定标准。

从1998年4月国内第一项吸管企业标准发布起，此后近30年里，双童主导落地四项国家标准、两项ISO国际标准，分别覆盖传统塑料吸管、可降解环保吸管两大核心赛道。

1998年双童开始大量生产出口吸管产品/盐财经摄影记者 郭嘉亮 摄

标准的确立，让双童在行业内获得更多话语权，也一下子打开了对吸管产业的深入洞察，开启了精细化研发的阶段。

筑建护城河

在创业过程中，很多人曾看不起一根吸管背后微薄的利润——只有0.0008元。

但在楼仲平看来，吸管看似不起眼，实则是螺蛳壳里做道场。

如今在双童的中国吸管博物馆里，一面展示墙摆放了上千种双童各类细分产品，包括婚庆用品、给儿童喂药用的，还有世界杯等赛事以及IP周边文创，甚至如今布满大街小巷的各种新式茶饮品牌所用器具等。

在双童的中国吸管博物馆里，楼仲平站在一面摆放了上千种双童各类细分产品的展示墙旁进行讲解/盐财经摄影记者 郭嘉亮 摄

这些创新和专利产品让楼仲平爱不释手，那是他这辈子打下的“江山”。

受访期间，他从展示墙上拿起一根两头吸管，那是团队自主研发的带止回阀结构的吸管，这套标准化结构解决气压回流问题，两人同时饮用也不会造成口水回流滋生细菌。这套吸管方案，早在2005年让双童顺利拿下专利。

沿着标准化生产和创新驱动，在楼仲平的规划下，双童一步步打下江山。1998年，第一个装载着双童生产吸管的货柜，驶入美国市场，杀入沃尔玛等零售巨头的领地。双童因此营收连年成倍暴涨，2002年其八九成营收被五家美国大客户包揽，一度稳坐全球行业前排。

沿着标准化生产和创新驱动，双童一度稳坐全球行业前排

可后续的发展并不顺利。工厂机器开足马力生产后，产能突然过剩了。与此同时，国际贸易争端频发，北美大客户强力持续压价，利润空间逐渐被蚕食。

采访中，讲到双童在世纪初遭遇的第一次危机，楼仲平想起了如今社会上普遍存在的“内卷”现象。在他看来，两者的困境是类似的，如果用第一性原理来解释，那便是因为“价格没有底线，但成本是有底线的”，企业一旦失去了价格谈判的主动权，被客户压价和成本“两面夹击”，那么利润自然会流失。对企业来说，这意味着既要掌握定价权，也要有“得罪”客户的底气。

这种警示，被楼仲平带到了双童的经营管理中。他下过一个死命令——不允许单一客户的订单量超过工厂30%的产量，而是转头去开拓更多客户源。2004年后，双童调转航向，主动舍弃大单路径，深耕欧盟、日本与国内高端细分客群。正是这种“放弃大客户，寻找小客户”的理念，让双童在后续的发展中，积累了最多时两万多的客户数量。

2008年，全球金融危机爆发，风雨飘摇中，楼仲平带着企业和员工顺利穿越“风暴”。如今回头看，专利和客群，是楼仲平早早为企业的长期生存和发展打下的护城河。

21世纪的第二个十年很快拉开序幕，此时的双童已手握全球2/3吸管专利，拿下全球1/4中高端市场份额，稳稳站在产业链上游。

而楼仲平“吸管大王”的称号，逐渐声名鹊起。他把一根小吸管，做成全球市场份额第一的生意。

孤独而正确的事

熬出头之后，楼仲平经常会被问，怎样把一家企业做大？

他往往会迅速否决掉这个提问的前置性判断。

尽管已经做成全球细分领域里的“隐形冠军”，但楼仲平没有忘记双童的本质——中小企业。性质和所属的领域决定了，双童很难像其他重工业企业一样做大，更不能盲目扩张。因此，楼仲平在企业内部早早立下两条铁律：坚决不贷款、坚决不上市。

不做大，那就做强——靠着专利和市场，成为细分领域的“隐形冠军”。如今楼仲平已经做到了，下一步，他想的是，要做长。

在他的经营哲学里，百亿企业可以依靠资本或风口速成，但一旦过度依靠外部资本杠杆，企业极易在周期波动中崩塌。而能够穿越多轮周期、持续自我进化的百年企业，是凤毛麟角。

在他眼中，企业存在的社会价值，是持续解决社会需求、吸纳就业、创造税收，倘若一家企业失去自我革新能力、无法化解经营难题，依靠外力救助续命，便是无社会价值的 “僵尸企业”。

义乌工商学院双童商学院/盐财经摄影记者 郭嘉亮 摄

对于自己企业家的身份，他总喜欢在前面加一些接地气的定语“草根”“农民”。多年打拼的经历让他觉得，“企业家是不能寻求安定的，求安就失去了活力”，他走到今天，靠的是从不放弃持续学习的能力。

一直以来，楼仲平的心中都有紧迫感：“未来的时代是我们看不懂的时代”，所以多年来，他在多个场合呼吁企业经营必须依靠科学素养。

这种观点源于他亲自的实践。创业的30多年里，他自主完成了逻辑学、经济学、哲学、人类学等跨学科学习，如今62岁的他还在北大攻读管理学博士，用系统化知识搭建标准化经营思维。

在楼仲平身上，有一种近乎苛刻的自律。双童工作人员透露，楼仲平每天早上8点就到公司，一日三餐不是在公司里吃就是在家里吃。

楼仲平的儿子楼东来，是这样形容自己的父亲的：不抽烟，不喝酒，不打牌。楼仲平少有的娱乐活动是，到工厂楼顶自建的生态园里散步、赏花、种菜、摘果。父亲这种枯燥自律的生活和工作，一度“劝退”了儿子接班的想法。楼东来转而带着义乌人的基因在上海闯荡，自行创业。

在楼仲平身上，有一种近乎苛刻的自律

在义乌，楼仲平是出了名的不爱应酬和社交。遇到需要配合的应酬或接待时，大多是如今公司总经理李二桥来负责。

推掉应酬省下的时间里，楼仲平都留给了学习和输出。他大量看书，叔本华《论人性》篇章——“人身上两种截然对立的心性，皆源于人不停将自身命运与他人对比；对比的结果，决定了人一切行为的动机：嫉妒筑起人与人之间高墙，同情消融隔阂”，让他懂得感恩从裤腿带泥的出身，到全球“吸管大王”的成长；而培根的《新工具》和卡尔·波普尔的《客观的知识》则时时警醒他，不能停止对知识的追求。

这种独特的行事风格，会让楼仲平觉得，自己始终是孤独的。但他知道，自己做的是正确的事。

走向开阔

这几年，楼仲平逐渐退出了企业的一线管理工作，却更忙了。如今的他，一心扑在了双童商学的上课培训中。一个月30天里，他有20多天时间都在讲课，课堂里的“学生”，大多是中小企业家，也有不少“厂二代”“企二代”，还有一些高校师生。

这40年来，楼仲平亲历了义乌的发展，但他始终觉得，外界依然对义乌抱有不少误解，以为只要建立像商贸城这样的市场，就能复刻义乌20年的发展奇迹。而早年不少地区的产业调整转型也因此走入误区。

世界义乌门牌/盐财经摄影记者 郭嘉亮 摄

也有部分不看好义乌发展模式的声音，给吸管、袜子、玩具等日用轻工业贴上低端、可替代强、抗风险性低等标签。然而，无论是机械性复刻义乌市场，还是用停滞的眼光看待发展中的义乌，这种固化的思维与路径，都与义乌模式背道而驰。

在楼仲平看来，所有偏见，都源于外界看不懂义乌商业文明里层层递进的完整进化路径，只复刻批发市场外壳，忽略扎根土地的人文土壤。

在他看来，义乌的商业基因，其实是生存倒逼出来的。山多地少、农耕条件有限，只能自己创造条件，这是一种灵活变通的思维；“鸡毛换糖”，“让四保六”的传统，则是互利的思维；在旁人看不起、看不见、不愿深耕的微小螺壳里，依靠知识迭代创造新价值，做出大道场，这是一种属于隐形冠军的创新精神。而这些经商之道，深深地刻在楼仲平等义乌企业家骨子里，成为一种生存本能。

一名外籍客户正在义乌国际商贸城里挑选AI陪伴机器人/盐财经摄影记者 郭嘉亮 摄

多数实业企业家焦虑“厂二代”接班难题，楼仲平却早早放下执念，走出一条完全不同的传承路径。他的子女并未进入双童任职，而是选择自主创业。在楼仲平看来，义乌人自带商业基因，年轻人本该奔赴属于自己的赛道，不必困在父辈的产业里重复老路。

除此之外，楼仲平也在经营着自己的自媒体事业。他保持高强度输出已有20年了。早在 2006 年，他就开始写博客，进入21世纪第二个十年，他开始玩微博，如今积累的粉丝已近百万。

最初接触自媒体，楼仲平只是将之作为链接全球客户的一个平台，可后来，他的粉丝列表里，出现了越来越多生意人和企业管理工作者。

这十年，全球进入短视频时代和直播时间，楼仲平也没有落下，厂房展厅、博览会展位、书桌前都能成为录制现场。

作为一名穿越了30年商业周期的实干者，楼仲平把自己数十年因困而变的义乌经验掰开了、揉碎了，讲给屏幕前的中小企业家听。

双童生产的世界杯足球主题吸管产品/盐财经摄影记者 郭嘉亮 摄

在他的视频里，几乎没有炫酷的转场或精致的滤镜，更多的是一个年逾60岁的企业家，用带着义乌口音的普通话，坦诚地拆解自己踩过的坑、交过的学费。他会讲述2005年投资电商平台亏损1500万元的惨痛教训，也会分享如何将双童从一家传统吸管工厂“裂变”为16个创业体、26个经营体的平台型组织。

过去“鸡毛换糖”时期父亲教给他的“让利”理念，在自媒体时代再次发挥了作用。楼仲平以一种“用小我做大我”的执念开始做企业管理的知识分享，不希望自己经历的创业的艰辛，重复发生在当今的创业者身上。

本文首发于《南风窗》杂志第十七期