对话比格比萨创始人赵志强：我看到了比萨终局

作者 |餐饮老板内参内参君

总第4698期

比格比萨创始人赵志强自评自己是“中国幸福餐饮人”。他办公室装着他的几大爱好：养鱼、喝茶、玩壶、打台球。他办公室推门就能看到一张台球桌，据说之前他每天都会在那打半天球。

“最近没什么时间打了。”他说。

从赵志强的视频账号（@赵志强（比格比萨创始人））可以看出他的忙碌——账号近乎日更，80%以上的内容都是各处巡店，九江、蚌埠、安庆、济宁……一个一个地级市、一家一家地巡店。在北京录制《餐饮朝前看 · 领潮人物》的前一天晚上，他刚结束珠海的活动赶回来，并且第二天又要飞荷兰。

值得关注的是，今年年初比格比萨还提交了港股上市申请。因此这段时间，他还要挤出时间跑香港。

为什么一个做了20多年餐饮的“幸福餐饮人”这两年突然忙了起来？他看到了什么？他在做些什么？

领潮人物002《赵志强 · 看见比萨终局》

时代一去不复返

唯有改变自己的商业模型

做餐饮20多年，赵志强感受到当下餐饮市场的显著变化。

一方面，新传播媒介兴起，消费决策前置。“现在整个社会获取信息、输出信息的方式都变了。在餐饮行业，消费者的消费决策、消费交易，在到店之前的线上环节已经完成，门店只是履约。”

他举了一个例子：自己80多岁的父亲，如今也都天天刷手机看短视频。看到附近新开了一家不错的餐厅，马上买券、囤上；到了周末再挑一挑去核销哪一张。

在赵志强看来，顺应新的消费决策链路做传播策略调整，是新时代每一个餐饮人必须做的功课。“你要是还不做，不能在线上抢到更多曝光、更多吸引客人做决策的机会，你怎么去这个市场里竞争？”他不觉得做新媒体要先会多少内容，重要的是现做。“谁会呀？两年前这些我也不会啊。”

赵志强是餐饮人中最早一批做短视频IP并卓有成效的头部餐饮人，他的个人账号在抖音平台积累了27万粉丝，收到了365.2万个赞。

◎拍摄现场，赵志强遇到了他的粉丝（左一）

另一方面，也是更本质的一方面，餐饮从增量市场转向存量市场，竞争更激烈，餐厅供给侧需要售卖思维和逻辑。

赵志强形容此前的增量市场为“河东时代”，当下的餐饮为“河西时代”，他说“抱着河东时代的经营思维进入河西时代，你很难在新时代里获得成功。”

而两个时代的经营思维的变化，在于以前是餐厅经营者喜欢什么卖什么，现在是消费者喜欢什么卖什么。

他用比格现身说法，“比格的菜单是消费者一口一口选出来的。”以比格新品“派”为例：品牌先调研发现消费者想要上新什么产品，从数据中发现“派”；再整合多种口味的派，通过粉丝品鉴会选出最受欢迎的口味选择，最终上新。上新同时，淘汰当下菜单中的选择末位产品。

在选派的过程中，赵志强发现自己的口味和当下消费者的口味偏好已经不同。他最喜欢的苹果派受欢迎度排六个口味中的末位，而他最不看好的红豆派反而成为TOP1，“我感觉我已经是老登了。”

餐饮市场变化，让这个经验丰富的老餐饮人感受到时代的推背感。“再见吧，这个（河东）时代一去不复返了，我们唯有改变自己的商业模型。”

自助+比萨

做西餐版的“熊猫快餐”

比格比萨2002年在北京开出第一家店，20多年过去后，品牌已经发展出近400家门店，形成以华北地区为核心、覆盖中国内地127个城市、包括所有省会城市的门店网络（截至2026年1月11日，数据来源：比格比萨招股书）。据灼识咨询的资料，按2025年前九个月的GMV计，比格披萨在中国本土比萨餐厅中排名第一，在自助餐厅中排名第一，在西式休闲餐饮餐厅中排名第一。

比格比萨餐厅数据也有变化：最初客单价39元，如今逐步调整到79元；20年前单店月营收20万，如今这个数字已经接近70万。

赵志强认为，比格这些年的增长一方面和国内西餐相对蓝海的市场格局有关，另一方面源于比格选择的“自助+比萨”模式。

在赵志强看来，比萨到了中国走出了三种不同的卖法。

第一种，是必胜客的卖法：正餐路线，承载商务、社交场景。十几年前，必胜客还带着沙拉吧，属于半自助模式。

第二种，是达美乐的卖法：主打“30分钟送达”的外卖模式，走大众刚需路线。

赵志强认为，中国人吃比萨，核心诉求不是为了填饱肚子的日常刚需，而是线下社交场景体验。

因为不是日常刚需，所以“30分钟送达”的外卖逻辑在国内的吸引力难以和把比萨当刚需的欧美市场一样。

因为比萨对中国广大消费者来说是“外来事物”，所以每个消费者都会面临尝试成本，试错成本。

因为中国消费者吃比萨有线下社交社交场景体验的需求，所以餐厅需要着重建设线下空间。

正因如此，比格走出的第三种卖法：自助+比萨。

自助模式大大降低了消费者的试错成本，消费者可以一次性品尝多个口味，不好吃也可以随时放弃。同时，比格把产品结构做成了70%西餐、20%中餐，再加上10%的地域特色——比如广东的煲汤、内蒙的奶茶，为消费者做出了一份“比萨的本土化解决方案”，男女老少、一家人都能吃。

谈及比萨的本土化改造，赵志强提到了一个反向的参照系：美国的熊猫快餐（Panda Express）。熊猫快餐把中式产品拿到西式的自助模式里做本土化融合，很多中国老板并不认同它“不正宗”，但没人能否认它做出的体量。“比格恰恰就像是一个西方版的、到了中国的熊猫。”

质价比，才是新餐饮的本质

“比格才刚刚开始。”这是赵志强给出的判断。

在他看来，所有餐饮企业的发展都是一个向下扎根、向上生长的过程，需要不断培育和深耕。这几年整个行业自助化的兴起，本质上不是一种新趋势，而是大众消费向本质的一次回归。

“到底什么是本质？好产品、好体验、超高性价比，就是本质。”

过去增量时代，消费者可能不太计较质价比；但现在回归本质，本质就是消费者既要、又要、还要，而这背后最核心的支撑，是食材成本。

他给出了一组行业观察：过去餐饮行业主流的食材成本大约在20%~30%，现在正逐步走向40%~50%。但食材成本走到这个区间，企业还要赚钱，背后拼的就是极高的效率。

他拿小火锅品牌龍歌举例：龙哥小火锅食材成本接近50%，比我们还高10个点。但他还赚钱。

因为龍歌200平米的门店，靠极致的坪效、人效，把超高的食材成本、超高的性价比撑了起来，这就意味着龍歌跑出了新餐饮的模型。

这两年大家都在说餐饮很卷，但在赵志强看来，卷得还不够。日本十年前就已经进入了这套财务模型，而国内很多餐饮老板还习惯于过去高毛利的状态。

一方面是要做便宜，但话说回来，在赵志强看来，也绝不是个容易做的事情：

既要靠连锁规模扩大形成供应链上的原材料成本优势，又要靠极高的来客数去抵消坪效、人效的压力，还要靠AI、信息化、数字化、自动化设备的应用，加上供应链整合、菜单研发……把这些点全部打磨到极致，才能满足消费者“既要又要还要”的需求。

这些需求对应到比萨品类，就是——线下、社交、场景、体验。

在录制接近尾声时，赵志强说自己看到了比萨品类的终局。

正如同打台球一样，8号球才是终局，前面每一颗球的得失，都不是。在比萨这门生意上，他早就想清楚了自己的终局：线下社交场景体验。

看到了终局，并身体力行去做，就是赵志强现在、未来在做的事情。