钟睒睒再谈平台经济：拒绝低价内卷，产业向上才有未来

出品|中访网

审核|李晓燕

8月8日，农夫山泉董事长钟睒睒第四次做客央视《对话》栏目，本期节目选址广西横州茉莉花茶生产基地，从特色农业产业化切入，延伸探讨乡村振兴、产业标准建设以及数字商业生态等现实议题。

近几年，这位常年低调的实业企业家频繁出现在大众媒体镜头前，从农产品产地调研，到剖析产业竞争逻辑，他的发言常常扎根实体产业一线，把田间地头、工厂车间遇到的现实矛盾带到公共讨论视野。而这一次访谈，关于数字平台与实体经济如何共生的思考，引发行业广泛探讨。

需要厘清的是，此番观点并非否定数字电商带来的时代价值。过去十余年，电商平台打通地域阻隔，让偏远产区的农产品直达全国消费者手中，大幅降低信息匹配成本，催生无数中小商家创业机会，重塑国内消费市场格局，这些都是数字经济实实在在的贡献。钟睒睒的思考，更多立足于实体生产端视角，观察产业链利益分配、竞争模式异化之后衍生出来的系列现实问题。

在节目当中，他提出一组广为传播的概念：商业竞争存在两种截然不同的“内卷”。所谓“向下卷”，是以压缩产品品质、挤压上下游利润为代价，单纯比拼价格；而“向上卷”，核心落点在于产品品质、工艺技术、服务体验以及品牌价值的迭代升级，让优质商品匹配合理回报，以此反哺产业持续创新 。向上卷不等于企业随意抬高售价，而是市场应当留给踏实做产品的企业生存土壤。

现实商业场景中，两种模式最终呈现在消费者页面的，都可能是低价，但底层逻辑完全不同。一类低价来源于效率革新，依靠数字化仓储、精准需求预判、供应链优化压缩中间损耗，产业链各方都能够共享增长红利，把整体市场蛋糕做大。另一类低价，只是成本的转移，商家为适配流量规则被迫降价，利润空间被持续压缩，最终压力传导至上游原料端、生产制造环节，产品品质的让步往往藏在消费者看不见的地方。

实体企业的成长，往往需要长期重资产投入。一瓶饮品走向市场，要历经水源勘探、厂房建设、供应链搭建、品牌持续投入；一杯茶饮的原料，离不开农户种植、标准化收购、深加工研发漫长链条，资本投入之后，需要时间慢慢兑现收益。而数字平台依托网络效应，流量、排序、补贴规则的调整，就能够快速改变千万商家的经营处境。实体企业数年沉淀的供应链体系，可能会被算法参数的改动快速改写收益分配格局。

市场环境随之出现一个值得深思的现象：平台早已不止是简单的信息撮合通道。海量商户高度依赖平台流量入口开展经营，平台既制定市场游戏规则，深度参与交易全流程，同时又能够以技术服务商身份规避部分经营风险。收益与责任的匹配度，成为行业绕不开的思考题。当平台手握流量分配的权力，商家看似拥有自主经营选择权，但拒绝平台活动规则，就要承担曝光锐减、客源流失的现实代价，这成为很多中小商户的经营困境。

当然，实体企业也需要客观看待自身处境。数字化浪潮之下，没有企业可以完全隔绝线上渠道。不少传统实业自身数字化能力不足，产品同质化严重，缺乏差异化竞争力，面对市场竞争同样会陷入被动。价格竞争本身是市场经济的正常组成，适度比价也切实维护消费者权益，问题的关键，在于竞争不能演变为无休止的成本转嫁。

如果整个行业长期陷入单纯的价格比拼，会慢慢消磨产业创新动力。研发新品、改良原料、打磨工艺，都需要稳定利润作为底气。当企业预判创新成果会快速卷入低价比价漩涡，就会减少长周期、高风险的研发投入，行业容易陷入同质化循环。长此以往，消费者短期收获低价，长远来看，则会面临商品选择收窄、差异化供给不足的局面。不止制造业，农业领域同样如此，过度的低价竞争，会挤压种植农户的收益，挫伤农户改良品种、提升原料品质的积极性。

国内监管体系一直在持续完善平台经济治理框架。《电子商务法》、平台经济反垄断相关指引、算法推荐管理相关规定陆续落地，明确平台需要秉持公开公平公正原则制定交易规则，约束算法不正当竞争行为，推动权责进一步对齐。治理不是要抑制平台创新活力，而是给高速成长的数字商业划定合理边界。海外市场的治理经验同样具备参考意义，欧盟的数字市场相关法案，对具备强市场影响力的“守门人”平台设立前置义务，平衡创新与公平竞争的关系，国内监管也在结合本土市场实际情况持续优化规则体系。

行业共识正在逐步形成，治理并非要把平台发展的脚步停下来，而是追求分层监管。对于普通创业型平台，保留充足创新空间；对具备系统影响力的大型平台，则提高规则透明、风险防控的责任标准。例如平台重大规则调整设置合理过渡期；商家遭遇降权、处罚时，明晰判定依据；推动经营数据、店铺评价可安全迁移，降低商户跨平台经营的转换成本，让商家的“选择”不再流于形式。

回到访谈的起点，这期节目扎根茉莉花产业，讲述农产品如何依靠标准化建设，打通从田间到消费品的完整链路。实业与数字平台，本不该站在对立面。平台拥有流量、数据、渠道优势，实体手握生产工艺、原料基地、产品研发能力。理想的商业图景，是数字工具赋能实体升级，实体的丰富供给，滋养平台生态繁荣。

消费者、商家、平台、上游生产者，多方利益理应被兼顾。消费者追求物美价廉，但也期待更多高品质的产品供给；平台可以合理获取商业收益，同时承担与市场影响力相匹配的责任；实体企业既要坚守产品力，也要主动拥抱数字化工具完成自我革新。

钟睒睒带来的讨论，并不提供标准答案，却抛出一个时代命题：我们需要怎样的商业生态。是一味追逐低价的存量博弈，还是效率、品质、创新多方兼顾的高质量发展。平台经济的下半场，比拼的不只是交易规模，更是整个产业链生态的可持续发展能力。数字技术不会消灭中间环节，只是改变中间环节的形态，唯有多方找到利益平衡点，实体经济和数字平台，才能互相成就，释放更大的经济活力。