奶茶卷不动了，“躺平”反而爆了？

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从“加”到“减”，冰奶到底踩中了什么？

作者 ：刘懿

来源：品牌棱镜BrandPrism （ID：BrandPrism）

过去五年，新茶饮把加法做了个遍。卷小料、卷联名、卷周边，越卷越累。

疯狂内卷下，简简单单的冰奶反倒意外爆火。

冰奶简单到什么程度？只有冰+奶，至多再搭配少量水果调味。

从“加”到“减”，冰奶到底踩中了什么？

01

冰奶走红

盛夏高温催化“冰字号”饮品全面开花，势力最猛当属“韩国冰奶”。

WUYOO的青苹果甘蓝酸奶碎冰冰、oh mo！的玫瑰荔枝冰奶，一杯杯马卡龙色的冰沙堆得冒尖，果肉混着碎冰，随手一拍就是一张社交平台的高赞素材。

▲风靡东北的WUYOO韩式饮品。（图源：小红书@一栀沚含）

有趣的是，这些顶着“韩国”招牌的冰奶，在韩国本土竟然查无此物。这些物种全是彻头彻尾的中国品牌：WUYOO来自沈阳，oh mo！出自辽阳。

一个纯本土的品类，为什么要披上“韩系”外衣？

首先，好名字是爆款的第一推动力，“韩国”两个字本身就自带传播效率。

东北和韩国地缘接近，韩综、韩剧又长期渗透年轻人的审美，一提“韩国”，消费者自动联想到ins风，适合打卡拍照。

其次，起名的关键，有时候不是选对了什么，而是避开了什么。

如果它不叫“韩国冰奶”，叫“沈阳冰奶”呢？品牌出了东北恐怕就会有地域包袱。外地消费者容易下意识认为，这是一款东北特色饮品，可能跟我不对味。

“韩国冰奶”就没有地域束缚，品牌在全国铺店时，不需要向每个新市场的消费者解释“这是什么”。

按照常理，奶茶的新物种通常诞生在一线城市，那里消费力强、年轻人多、传播快。但冰奶偏偏从东北冒出来。

想想也不意外，东北有现成的土壤。

东北这旮沓全年吃冰，冬天室内暖气烧到近三十度，室外零下二十度摆摊卖冰棍，越冷越排队。再加上北纬47°黄金奶源带就在东北，供应链成熟，开店的启动成本远低于一线城市。

模型跑通后，冰奶专门店一路南下，WUYOO已在全国开出超200家门店，覆盖北京、杭州、青岛等地；oh mo！从辽宁辽阳县出发，开到深圳、杭州、宁波等地，目前门店数已经破百。

紧接着，头部茶饮品牌进场，真正的“大戏”开场了。

茶百道率先押注“荔枝冰奶”，2026年夏季上新首日便卖出70万杯；霸王茶姬选用柠檬果奶应战，主打“解腻轻负担”，切中夏天喝奶茶怕腻的消费心理；喜茶延续了“高品质水果”路线，推出多款限定冰奶；茶瀑布另辟蹊径，凭借冰蓝海盐冰奶杀出重围，海盐微咸平衡甜腻，冰蓝色分层极具辨识度，在小红书收割了一大波流量。

为什么大牌们会在这个夏天集体押注冰奶？

冰奶口感轻，不像小料加成粥的奶茶，腻得糊嗓子；体感爽，碎冰冰爽感十足又是低咖啡因，入口就像“空调开进了嘴巴里”；晚上喝也没负担；颜值高，马卡龙色系随手一拍就很出片。

但这些优点都在表层，最关键的还在商家这边：

冰奶风味靠奶香和果香撑着，果味实现方式灵活——鲜果现榨、HPP冷压果汁、冷冻果浆都能做，高端平价各有各的玩法。

但牛奶和水果配在一起有个麻烦：柠檬、黄皮等高酸鲜果如果搭配纯鲜牛奶，牛奶里的酪蛋白遇酸就会起絮分层，外卖送到消费者手上卖相全毁，投诉风险很高。

这一难题曾是冰奶出品的最大拦路虎。但近两年，以雀巢、维益、圣吗哪为代表的上游厂商集中突破了耐酸调制乳技术，改良后的奶基底可直接搭配酸性果料，久放也不易起絮结块，堂食外卖都能稳定出杯。

耐酸调制乳普及后，采购门槛持续下降，连锁品牌、区域门店乃至街边小店都能轻松拿到货。原料问题一解决，剩下的全是优点。

冰奶不需要额外设备投入，现有制冰机和冷藏设备就能做；SKU简单，备货压力和原料损耗更小；定价落在10—25元区间，年轻人尝鲜没压力，对比堆满各类小料的奶茶，拥有更好的利润空间。

消费者想要，商家能做，利润空间还大，冰奶就这么快速铺开了。

02

冰奶热潮，能走多远？

冰奶早已不只是单一爆款，而是经过市场验证的成熟品类，但热潮背后暗藏不少隐忧。

摆在明面上的问题就是季节限制。“冰”字绑定夏天，一旦入秋降温，冰饮需求就会断崖式下滑。水果也是一样，应季供应直接锁死了产品上架的时间窗口。

茶百道的荔枝冰奶就是典型。今年“520”上线，官方微博宣布7月10日就陆续下线，前前后后不到两个月。为了保证果味浓郁，品牌前期选用的是出了名“娇贵”的海南妃子笑，采摘期就一个月左右，即便后续依靠海南、广东、广西多地的荔枝梯次上市，供给也撑不过整个夏天。

▲茶百道荔枝冰奶。（图源：小红书@贪吃小点）

同质化陷阱同样不容忽视。夏季冰饮赛道内卷持续加剧，据壹览商业报道，2026年4月到6月，30家主流茶咖品牌累计推出515款夏季新品。冰奶制作门槛不高，配方极易模仿，各家产品思路高度趋同。

能不能打造真正的差异化，决定品牌是享受品类红利，还是被动卷入价格混战。不过想要建立差异化壁垒，供应链、产品研发门槛一点也不低。

很多人误以为做冰奶简单，入局门槛低，但冰奶的简单，只是配方简单，背后对“鲜”的要求却极为严苛。

再加上极端天气、各大品牌上新时间集中，很容易打破鲜果供需平衡，原料价格经常大幅波动，品牌搭建差异化壁垒的成本远超想象。

像这两年被奶茶带火的黄皮，旺季各大茶饮品牌集中收购，产地收购价短时间从每公斤10元涨到17元，入局商家要直面巨大的成本压力。

去年秋季，进口柠檬因延期到港叠加国产柠檬采摘空窗期，蜜雪冰城多地门店柠檬奶一度断供。

这也让行业意识到，过度依赖单一产区潜藏巨大风险。

看来，想要稳定供应各式果味的冰奶，控制成本，就得比拼一整套采购、生产、物流体系。一套能够应对原料价格波动的供应链体系，才是跟风玩家很难复制的护城河。

03

奶茶行业，该醒醒了

冰奶的走红，暴露了奶茶行业一个尴尬的现状——大家已经不太会做简单的东西了。

过去五年，奶茶行业做新品形成了路径依赖——再多加一样：奶盖不够厚就加冰博客，芋圆不够就加爆爆珠。好像配料表越长，产品就越厉害。

做加法谁不会，做减法才是真正的难题。

每去掉一个东西，剩下的必须足够能打。冰奶就是个例子，配方不复杂，但它把最基础的东西做好了，消费者就会买账。

这恰恰是行业丢失许久的能力——专注于产品本身的自信。

冰奶的火，更像是一个信号。它告诉行业，接下来该换玩法了。

根据红餐产业研究院统计，2025年国内茶饮市场规模达1870亿元，同比增速回落至6.4%，相较于2023年19.3%、2024年8.2%，增长明显放缓。

▲2018—2025年全国茶饮市场规模。（数据来源：红餐大数据）

市场趋于饱和，行业的竞争重心逐渐转移：品牌不再一味比拼谁门店更多，而是比拼谁更能占领消费者的某个生活时刻。

冰奶配方简约，却精准击中消费痛点：夏日想要喝奶饮，又反感配料堆砌带来的厚重甜腻。这就是场景适配思维，经营逻辑从“我有什么产品卖给你”转向“你在什么场景下需要我” 。

头部品牌率先转变思路，跳出“只卖一杯奶茶”的固有边界，依托差异化场景锁定目标人群，挖掘存量市场中新的增长机会。

有时候，一款产品能火，不是因为它“多了什么”，恰恰是因为它“少了什么”——少了地域标签，少了复杂配方，少了消费者需要先“适应”才能喜欢的门槛。

当一个产品简单到不需要再解释什么，或许更容易被接受。

THE END

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