费大厨摘掉“王冠”，餐饮营销的泡沫该破了

作者 | 郝文

编辑 | 趣解商业资讯组

“全国小炒肉大王”费大厨不再称“王”。

近日，国内头部湘菜连锁品牌费大厨迎来一场标志性的品牌自我整改。据悉，北京朝阳合生汇店宣传语已经撤下此前使用多年的“全国小炒肉大王”称号，更换为“精选黑猪肉，专业大厨炒”。

同时，上菜口号也进行了改变，原本为“你好，你好，全国小炒肉大王费大厨辣椒炒肉”，如今变为“你好，你好，精选黑猪肉，专业大厨炒”。

图片来源：微博截图

对于已创立二十三载的费大厨而言，此次品牌口号与宣传语的双重焕新，堪称一次战略级的重大调整。而其改变的深层原因，或许可以从公司8月9日发布的《致全体费大厨伙伴的一封信》中找到答案。

信中明确指出，新的陈述回归产品本质，以新鲜食材和大厨现炒为重点。自品牌创立以来，每一份辣椒炒肉都坚持新鲜现炒，未来将始终保持初心“用大厨手艺，做一顿好饭”。

不过，结合此前“全国小炒肉大王”引发的争议来看，此次营销话术的迭代，或许也是政策监管收紧、舆论公信力质疑、广告合规风险叠加下的被动修正。

1.只看不尝选出的“大王”

事情的起因为中国烹饪协会发布的公告，该协会表示，7月下旬以来，全面清理并撤销此前颁发的“大师”“名师”及“美食地标城市”等各类称号，以响应8月1日起正式施行的《社会组织评比表彰活动管理办法》。

随后有网友扒出，费大厨的“全国小炒肉大王”称号，是在中国烹饪协会举办的一场线上投票比赛中，靠参赛照片和视频赢得的，质疑声随之而来。

据“中国烹饪协会”网站，2020年11月9日，协会与《大湘菜报》联合启动线上“全国小炒肉PK大赛”，参赛者录制小炒肉制作视频、提交作品照片即可报名，共收到600多份报名信息，61位选手进入线上评选，10天线上投票吸引超10万人次参与。

最终，费大厨创始人费良慧以19278票拿下线上投票第一名，被授予“全国小炒肉大王”称号，第二名至第五名被授予“全国小炒肉能手”。

图片来源：中国烹饪协会网站

值得一提的是，“全国小炒肉大王”是中国烹饪协会颁发给费良慧个人的——赛事是个人赛，第二至五名的“小炒肉能手”同样冠以个人姓名。但2020年12月31日授牌之后，这顶属于费良慧个人的王冠，在近六年里被搬到门店门头、印上小炒肉铁锅、写进纸质菜单，还进入官方客服话术和公众号宣传。个人荣誉就这样平移成了品牌背书。

舆情发酵后，费大厨启动全面整改动作，换宣传语、改口号，不过此次风波引发的争议并未随之平息。

围绕这个只看不尝选出的“大王”，网友态度明显分化。质疑的一方认为，全程没有线下品鉴，仅凭视频和照片投票就封“全国大王”，难以服众，有网友甚至追问“一盘小炒肉卖68元到底值不值”。

淡然和支持的一方也不少，有网友表示，“没几个是冲口号去的”，“挺好吃的”；此外，《新京报》曾随机采访了数位餐饮经营者和顾客，超半数受访者对 “小炒肉大王” 称号争议并不敏感，“都没注意过什么称号”，“即使不是网络评选，评委的口味就能代表大众的喜好吗？”

图片来源：微博截图

显然，对多数食客而言，头衔影响的是进店前的决策，决定进店后去留的仍是菜品本身。

有观点认为，争议短期内对费大厨线下生意的实质冲击或有限，但若称号最终被清理，失去背书的品牌需要重新寻找价值锚点，营销成本或将上升。

也就是说，费大厨摘冠的真正代价或许不在当下客流，而在未来更贵的获客成本。

2.摘冠之后，费大厨靠什么撑场？

费大厨的基本盘，其实不怎么依赖那顶王冠。创始人费良慧出身衡阳大厨世家，1997年入行，2003年创立“原汁原味”，2016年更名费大厨辣椒炒肉，把全部心思押在家常菜上，SKU精简到40道以内，全直营、不加盟、不做外卖，明档现炒，人均70至80元。

2018年走出湖南进深圳，2023年门店破百，2025年直营门店超200家、累计接待超1亿人次。据美团餐饮情报平台监测，其单店日均翻台率6.5次，约为湘菜行业平均水平（4.2次）的1.5倍，辣椒炒肉年销量超1000万份，点单率稳定在90%以上。

图片来源：费大厨官网截图

但王冠并非全无用处。有行业观察者指出，在费大厨的扩张路径里，“全国小炒肉大王”更像一张通行高端商圈的“敲门砖”——带着这个称号，它才顺利进驻万象城、IFS、K11等商业体，完成从地方品牌到全国连锁的跨越。也正是这层背书，让一项属于创始人个人的荣誉，在门店端兑现成了商业价值。

如今，王冠摘了，但招牌上的逻辑却没换。“精选黑猪肉，专业大厨炒”，把“全国小炒肉大王”换成“专业大厨”，本质仍是自我加冕，只是信用来源从协会认证变成了品牌承诺。澎湃新闻评论则看得更透：餐饮内卷之下，“你不这么说，这个称号可能就被别家拿去宣传”，营销噱头背后是行业普遍的焦虑。

放眼整个餐饮行业，“大王”“第一”之类的头衔并不少见，营销一年比一年用力。营销本身没有错，存量竞争之下，让消费者看见是品牌的必修课，但营销只是品牌发展的辅助手段，无法替代产品本身的核心价值。这次新规落地，就是给这层泡沫挤水分。毕竟，称号可以一夜撤下，而口碑只能一锅一锅炒出来。