为电商一辩：电商创造了什么价值

来源：市场资讯

（来源：李翔李翔）

在快消品行业，钟睒睒是一位了不起的企业家。以我从媒体和公开报道中得到的了解，农夫山泉的水源地策略，以及这家公司对东方树叶这款产品的长期耐心，都是绝佳的商业和品牌操作案例。

不过，我也确实不是很能理解他对电商平台的敌意。在一次新的采访里，和过去那些反对电商平台的人一样，他认为电商平台应该为城市线下零售的萧条负责，扼杀了消费者的“感性消费和即兴消费”——这一点电商平台的消费者应该不是很认同，比如我就经常在电商平台上进行感性和即兴消费；他把电商平台视为是一种新型的中间商，“我把这个技术平台定性为中间商，是一种特殊的中间商”。

这种对于电商平台包括更广泛的平台经济的非议，过去每隔一段时间都会被提起。只不过如今因为有了更汹涌的AI技术浪潮，这些曾经强大的平台也都在被撼动，这种声音已经变得少了很多。

这种反电商的视角所没有看到的是，电商平台之所以能够成为钟总口中无处不在的中间商，其实是因为在一个充分竞争的市场里，电商能够为供给和消费、买家和卖家创造出真实的价值，正如同农夫山泉的产品是在激烈竞争的消费品市场中为消费者创造出了真实的价值一样。

这些价值是什么？

美国作家马丽娜·克拉科夫斯基（Marina Krakovsky）曾经写过一本书《中间人经济》，非常好地描述了为什么技术变化这么快，中间商仍然无处不在，并且还会借助技术成为新的平台，变得更加普及。

我按照她的逻辑架构来描述一下电商平台创造的价值：

1，连接。电商平台把分散的供给和需求连接起来。电商平台可以跨越空间、时间和人际关系，把消费者和商家联系在一起。尤其是电商的繁荣还催生了今天中国发达的物流网络。

没有电商的时代，消费者在线下只能面对同城商家的有限供给，商家要么借助更为繁琐的线下销售网络，要么只能面对同城的消费者。电商改变了这一切，把无限需求和无限供给连接起来。

2，背书。电商平台提供的一个重要价值，是要对平台销售的产品质量做出担保。这其实是一种信用担保。这其中重要的资产，是平台长期积累下的信誉。

比如很多人担心在电商平台上便宜买到的产品可能是假货、水货等，淘宝和拼多多官方的百亿补贴项目，是以平台的信用作为担保，你买到的肯定是正品。另一家电商平台得物也是以自己的官方信用和鉴定流程来作为背书。

3，规则维护。电商平台提供的价值，是确保买卖双方互相合作、保持诚信，然后，还能在商业规则内，惩罚那些不诚信的买家或卖家。

比如你在主流电商网站上买到了假货，这些电商平台都可以对卖家做出强制性的惩罚措施，并且补偿给消费者。以我的经验，如果一个消费者在线下买到假货，维权可能不会如此顺畅。

4，风险承担。电商平台在某种意义上替消费者在承担一定的赔付风险。比如当消费者的赔付和退款发生时，信用良好的消费者往往第一时间就能资金到账，然后再由电商平台向卖家去做追溯。如果一个小卖家没有能力完成赔付，那这些责任，当然就只能由电商平台来承担。消费者不用担心平台会像很多线下卖过储值卡的小商家一样跑路。毕竟，它是平台。

5，化繁为简的服务交付。比较典型的是比如汽车和房屋买卖这样的重要消费品。这件事对你很重要，但是你一辈子可能就干那么几次。如果你自己有很多的时间，也享受跟不同人打交道和处理琐事的乐趣，所有这些好像都可以自己做。但是你有搞砸的风险，以及这些积累的经验之后很难再被用到——除非你打算之后自己专业去卖车卖房。

6，建立隔离机制，充当防火墙。电商平台可以扮演消费者和供应商的隔离者，他们代表消费者去跟供应商和品牌讨价还价，要求他们提供更好的服务（比如要快速回应你的客诉）和更有性价比的产品。以及你也完全不用担心自己买贵了，反正你可以很方便比较出来。

消费者不用做“坏人”。电商平台也在代表消费者扮演黑脸：为什么两天过去了，货还没发？为什么买到的书封面有污渍？为什么这箱水果里有一个坏掉的？

所以，电商平台是因为能在市场中满足未被满足的需求，创造出新的价值，而建立自己的合理性的。它们在创造着各种服务上的创新：贝壳这样的房产交易平台创造了资金担保和真房源模式；亚马逊创造了Prime会员模式；淘宝创造了退货险和七天无理由退货模式…

可能我们真正应该担心的是在某种情况下它们的消失。这时候，消费者要作为个体去面对世界的海量供给和不确定性。这时候，消费者可能迷失在商品的汪洋大海、可能付出高价或买到假货、可能得不到产品和服务的保障、可能没有办法高效维权、可能享受不到更好、更便利的产品和服务，更别提还要急赤白脸地去跟人讨价还价、争辩不休。

当然，我们也要问，如果平台过于强大，“店大欺客”，又该如何呢？

其实答案已经摆在了桌上：

1，鼓励竞争，必要时采用反垄断。因为天猫在搞消费升级，东西越来越贵，所以拼多多横空出世；因为主流电商网站买东西越来越眼花缭乱，所以出现了零售的严选模式，不止是电商在做，很多线下的零售商也在做，开市客、山姆和胖东来封神。

2，鼓励技术跃迁。技术跃迁会让过去的强者成为战战兢兢的被颠覆对象。其实在抱怨电商平台消灭了线下小零售商之前，美国人都在抱怨沃尔玛消灭了社区小零售商，中国电器领域的品牌商和零售商也曾抱怨国美和苏宁的“剥削”。

3，去问消费者想要什么。就零售而言，山姆和胖东来的封神，已经证明电商并非所向披靡；就品牌商而言，无论是优衣库和泡泡玛特，都能做到在线上和线下同样成功。我想，钟睒睒先生的东方树叶也同样如此——电商平台无法“卷”动东方树叶的价格，它在线上和线下的销售表现都很好。

最后，我必须说，我个人在价值观上无法认同呼吁权力、限制市场的做法。真正应该呼吁和鼓励的，是更多的竞争性主体的出现，提供更好的服务、更好的产品，以及更好的监督。