皇家美素力的“傲慢”，正把市场让给飞鹤们

撰文｜H.H

编辑｜杨勇

来源 | 氢消费出品

ID | HQingXiaoFei

同样的奶粉，到底是怎么查出相差近30倍的检测结果？

最近，奶粉品牌皇家美素力因和澳门政府针对奶粉检测结果出现较大分歧选择正面硬刚。尽管到现在事件也未能有最终定论，可曾经的信任却在崩塌，毕竟2026年以来这已经是皇家美素力第3次陷入品控风波。

屋漏偏逢连夜雨，母公司菲仕兰的营收和净利润在今年上半年双双出现下滑，净利润暴跌40%。

反观国产奶粉，市场份额已逐渐突破70%。随着婴配粉进入缩量时代，更懂中国家长的国产奶粉，正一步步将外资品牌推到悬崖边上

“输不起”的菲仕兰

7月25日晚间，澳门市政署发布了一则食品安全预警：公告显示，菲仕兰公司旗下某批次皇家美素力1号婴幼儿配方奶粉被检测出铅含量0.2mg/kg，超出相关规定的9倍之多。7月26日随即发出警告，呼吁市民注意该批次产品，过量摄入铅可能影响脑部发育。

官方通报一出，事件快速发酵。在小红书等社媒平台上，有不少家长反馈家中婴幼儿长期使用该品牌的奶粉，除第一时间停用外还预约了健康检查来排查风险。一罐奶粉，把新手父母的焦虑拉满。

按常理，品牌方这时候该道歉、下架、召回、溯源。令外界颇为意外的是，菲仕兰选择和政府正面“硬刚”，发布公告声称将同批次产品送到两家权威实验室检测，复检结果显示铅含量低于0.007mg/kg，完全符合相关政策标准。

同一批次的奶粉，澳门官方和品牌方的检测相差近30倍。这不是简单的误差，而是“罗生门”。

业内专家给出的解释是“颗粒态污染”：污染物在奶粉中并非均匀分布，随机挖一勺检测有可能刚好是合格的奶粉。可这个解释反而让外界更加不安：如果连抽检都要靠运气，那这罐奶粉到底安不安全，难道要赌概率？

抛开检测方式、标准差异和抽检数量等，即便到7月底官方的增检样本中并未出现新的异常，不过对皇家美素力来说在消费者心中的信任度势必会大打折扣。

事实上，自2026年以来，本次铅超标事件已经是荷兰皇家品牌第3次陷入品控风波。今年4月有消费者在山姆购买美素力奶粉发现有毛刷等异物，此后又有人反映在品牌旗舰店买到假奶粉，黑猫投诉平台上相关奶粉的投诉量超过1500条。

菲仕兰的紧张，直接写在了财报里。

数据显示，2020~2023年间菲仕兰在国内的婴配粉业务连续取得双位数增长，2024年皇家美素佳儿三段单品年销量曾超过1000万罐，是国内婴配粉单一SKU销量冠军。2025年，菲仕兰全年营收134亿欧元，同比增长3.7%；净利润3.3亿欧元，同比增长2.2%。

图源：美素佳儿官方微博

毫不夸张的说，以美素佳儿为代表的专业营养品业务能够贡献菲仕兰60%左右的利润，核心驱动力正是来自于中国市场。

结果到2026年上半年，势头急转直下。今年上半年菲仕兰营收68.3亿欧元，同比下滑0.2%；净利润1.4亿欧元，同比下滑40%。

铅超标风波撞上业绩承压期，菲仕兰的“硬刚”，本质上是一场输不起的市场份额保卫战。可问题在于，当品牌和消费者之间的信任度出现裂缝，被选择的概率也会随之下滑。

本土品牌加速进口替代

2008年，三鹿奶粉爆发三聚氰胺事件，彼时国内消费者对国产奶粉同样产生了极度不信任的心理，国产奶粉的市场份额一度下滑到只有30%多，这恰恰给了外资品牌进入中国市场以良好的机会。雀巢、贝拉米、A2等品牌在国内的市场占有率一路走高，2015年时的市占率曾超过60%。

风水轮流转，随着以飞鹤伊利为代表的国产品牌加速崛起，打着原装进口、欧盟标准旗号的外资品牌溢价正在逐步消减。

据国家市场监督管理总局所发布的《婴幼儿配方奶粉新国标实施成效评估报告》显示，随着过去多年以来的价值深耕，国产奶粉的市场份额已经突破70%，前五大品牌集中度超过50%。

那么，本土品牌为何能打破外资神话？

第一，把品控做成底线，而非卖点。

以飞鹤为例，自2007年开始飞鹤就在自建牧场方面进行不遗余力的投入，在源头控制品质和安全，这使得生牛乳的菌落指数和乳蛋白含量等指标远超欧盟标准。除此之外，包括伊利、君乐宝等品牌都在研发、牧场和质量管理等多个方面进行大手笔投入。

当国产奶粉的品质完全不输外资，“进口”这两个字所带来的光环，自然黯淡。

第二，精准的产品定位。

飞鹤在北纬47度建立“两小时生态圈”，从挤奶到加工控制在两个小时以内，通过对比外资奶粉的长途运输和二次加工等，首次确立更适合中国宝宝体质的奶粉这一核心定位。伊利则是依托23年母乳研究数据库，提出中国专利配方和六维易吸收体质。

国产奶粉的本土化研究和精准定位，向外界传递出一个信号：进口并不直接等同于好，适合婴幼儿需求的才是更好的。

第三，聚焦高端化战略。

相较于外资品牌的高溢价，国产奶粉此前走的是性价比平替路线。现在的变化在于国产品牌靠本土化和差异化路线进入高端区间，飞鹤旗下的星飞帆终端售价每罐300~500元，伊利的金领冠系列同样不遑多让。

图源：金领冠官方微博

以适合中国宝宝的产品定位撕开外资品牌的防线，通过全产业链布局和持续的研发投入来支撑高定价，最终国产奶粉走出了一条加速进口替代的发展路线。

时至今日，国内婴幼儿配方奶粉市场形成了以伊利和飞鹤作为引领者的格局，市场份额均维持在15%~20%之间。反观外资品牌，销量和市场占有率逐步下滑，无奈的雀巢甚至关闭了海外工厂，选择在国内加大投资建厂。

婴配粉的底层逻辑变了

就目前来看，婴配粉市场的竞争早就已经过了最基础的品质端，因食品安全问题翻车影响消费者的信任度更像是“自吞苦果”。眼下行业的底层逻辑正在发生改变，在建立品牌信任度的基础上，如何进行更加精细化的用户运营实际上更加重要。

一方面，婴配粉市场的集中度越来越高。据尼尔森数据，2025年婴配粉市场CR10已突破85%，中小品牌加速出清。

另一方面，市场本身在萎缩。据国家统计局数据，我国新生人口数量从2017年开始几乎逐年下滑。2016年全年新生人口为1786万，从2024年作为龙年有缓慢回暖外，2025年出生人口只有792万，相较于2016年腰斩有余。

婴配粉市场已经从增量时代进入存量甚至缩量时代，对品牌方们而言，每一个消费者都要靠“抢”。

2025年4月，国家育儿补贴政策推出不久，以飞鹤、伊利、君乐宝为代表的婴配粉品牌率先打响育儿补贴战。飞鹤率先在全国范围内启动12亿生育补贴计划，君乐宝、伊利紧随其后将筹码提升到16亿元，此后蒙牛、贝因美、美赞臣等品牌迅速跟进，一场抢新大战乳企总投入超过55亿元。

只不过靠补贴带来的热度只能管一时，在业内人士看来，“随着新生代妈妈群体更加注重优生优育，当一个家庭只有一个孩子，往往更容易推动高端化趋势”。

数据显示，2018~2025年间国内母婴消费市场的规模稳步提升，2025年市场规模近9万亿，同比增长17.68%。即便细分到婴配粉市场，尼尔森数据显示，2025年1~4月国内超高端婴配粉的市场占有率高达64.4%，高端市场也有24.2%。

高端化早已不再只是个营销概念，而正成为品牌竞争和行业发展的核心趋势。

小红书与凯度联合发布的《2026婴配粉喂养趋势报告》显示，60%以上的用户会通过社媒平台搜索专业的喂养知识，行业5P选奶模型中品质安全的占比高达67%，品牌宣传的重要性远不及配方的科学性。

A2、特配粉、有机能够满足消费者对精细化营养的需求，乳铁蛋白、益生菌、HMO等功能性奶粉也在成为品牌方面进行差异化竞争的关键。未来的婴配粉市场不是拼谁更会讲故事，而是谁更能把“精准营养”这四个字落实到配方里。

图源：飞鹤官网

皇家美素力的铅超标风波，无论最终检测结果如何，消费者对外资品牌的信任已然出现裂缝。而另一边，飞鹤、伊利们正带着“更适合中国宝宝”的核心优势迅速攻城略地。

新生人口红利消退是不争的事实，还在试图打着“原装进口”旗号躺赚的外资品牌真该醒了。在这个缩量时代，未来重心必须要放在持续研发和对消费者心智的深刻洞察上，否则大概率走不到最后。