防晒霜卖不动，喷雾销量大涨，消费者在为什么买单？

中国商报（记者 马嘉 文/图）正值三伏天，防晒美妆柜台热度不减。中国商报记者近日走访北京朝阳大悦城、三里屯、合生汇等多家商场发现，传统防晒霜已经让出柜台“C位”，防晒喷雾成为年轻人排队购买的“香饽饽”。在朝阳大悦城一层，某门店的销售人员正在往试用品台上补货，防晒喷雾摞了七八层，防晒霜只摆了两排。“往年这时候，防晒霜是主角，今年来买的人很少。”她头也不抬地说。

事实上，消费者并不是不爱防晒霜了。从“怕晒黑”到“抗光老”，从“唯参数论”到“拼体感”，这届消费者正在“用脚投票”，重新定义防晒市场的游戏规则。记者同时发现，在消费升级的另一面，大批消费者仍然陷入防晒认知的误区，花了大价钱，却可能“涂了个寂寞”。

消费者选购防晒产品。

防晒霜遇冷背后

《2026防晒化妆品质量与安全研究报告》预测，今年国内防晒化妆品市场规模将突破320亿元，线上全品类销售额同比增长超过10%。大盘在涨，但传统防晒霜的日子并不好过。

朝阳大悦城美妆集合店的销售人员对记者坦言：“以前大家来了先问SPF（防晒系数）多少，现在却先问‘油腻吗’‘泛白吗’‘好推开吗’。”

数据印证了她的这一说法。商业大数据平台久谦中台分析了超过329万条真实消费者评论，发现22%的防晒消费场景已集中在“早八”通勤与城市日常。消费者面对的是通勤、办公、短距离步行的碎片化紫外线暴露，不需要“海边暴晒级”的防护，但需要“随手一喷、不花妆”的便捷。

消费者正变得极度务实。行业数据显示，149元以上的高端防晒产品销售额同比下跌64%，市场份额从33.67%萎缩至12.09%，而50元以下的入门级产品实现了107%的销售额增长。整个防晒品类第一季度销量跌幅（18.4%）远高于销售额跌幅（8.3%），说明消费者不仅买得少了，购买频次和单次采购量也在全面下降。

防晒喷雾被摆在显眼位置。

“去年还能靠‘养肤’‘抗老’这些概念撑一下，今年顾客直接跟你说，‘我就上个班，走两步路，不需要那么贵的。’”小林说。

曾在国内某研究院化妆品安全技术评价中心任职研究员的周明远表示：“防晒市场正在经历从‘功能驱动’到‘体验驱动’的转型。当SPF50+已成标配，单纯的防护参数就失去了议价权。消费者要的是省心、高效、舒适，而不是在脸上糊一层油腻的‘防护盾’。”

防晒喷雾逆袭

在一片“跌”声中，防晒喷雾成为唯一的亮点。

《2026年Q1防晒用品市场复盘总结》显示，第一季度防晒霜销售额为28.47亿元，同比下降9.5%，销量下跌20.4%。而防晒喷雾在主流电商渠道的销售额达到1.05亿元，虽然市场份额仅为3.6%，却跑出了全场最快增速，销售额同比增长40.6%，销量同比增长48.4%，均价仅为68.2元。

在西单商圈的屈臣氏门店，记者看到防晒喷雾区贴着“夏季爆款”的标签，几个年轻女孩正围在柜台前试用。一个女孩拿起某品牌喷雾往手臂上喷，白雾散开，她摸了摸：“哇，好凉，而且不黏。”旁边的同伴立刻拿了两瓶放进购物篮。一旁的工作人员说，今年卖得最好的喷雾有两个特点：速干成膜，喷上去几秒钟就干，不黏衣服；清爽无感，几乎没有存在感。“以前那种喷完像糊了一层油的，没人要了。”

消费场景也在变。上述工作人员补充说：“去年主要是从事户外活动的人买防晒产品，今年通勤白领也买得特别多。很多人说，会把它放在办公室抽屉里，中午吃完饭补喷一下。男生也开始买了，以前男士防晒品难卖，今年喷雾一上来，男生觉得方便，反而愿意试试。”

但喷雾的“逆袭”并非没有条件。数据显示，89至149元的中端价格带产品，市场份额从20.42%升至37.88%，这也意味着消费者愿意为“百元左右、3秒成膜、补妆不花”的体验买单；而超过149元的高端喷雾，销售额同比下跌64%。品牌格局随之洗牌，蜜丝婷以24.09%的份额稳居首位，老牌强者安热沙与娜丽丝分别遭遇6.8%和25%的销售额负增长，新兴品牌芭必与香蕉船则分别跑出819%和364%的增速。

“喷雾的核心竞争力，更多是消费者的‘使用意愿’。”曾在跨国美妆企业研发中心任职配方师的何静表示，“很多消费者买了高倍防晒霜却因为使用感差而闲置，喷雾至少让他们愿意用、愿意补涂。从这个意义上说，它解决了防晒行业最根本的难题，从‘买回家吃灰’变成‘每天用得上’。”

专家帮你避开防晒智商税

但防晒喷雾真的百无禁忌吗？答案远没有那么简单。恰恰是消费者对便捷产品的追捧，反衬出行业长期存在的一大症结：大多数人根本不知道如何正确使用防晒产品。记者梳理发现，当前消费端至少存在几个普遍误区。

误区一：SPF值越高越好？ 这大概是流传最广的防晒“迷信”。事实上，SPF值存在明显的边际效应。SPF15可阻挡约93%的UVB，SPF30可阻挡约96.7%，而SPF50也仅能阻挡约98%。从SPF30提升到SPF50，防护率的提升极为有限。

北京协和医院皮肤科副主任医师刘敏（化名）表示：“我接诊过不少因长期使用高倍防晒导致闷痘、过敏的患者，她们迷信‘数值越高越安全’，结果反而把皮肤屏障搞坏了。日常通勤选择SPF25—30、PA+++的广谱防晒产品就足够了，只有海边、登山等户外暴晒场景才需要升级到SPF50+、PA++++。”

误区二：涂了就行？大量调查发现，大部分人涂抹防晒霜的量只达到了所需量的25%至50%。而防晒产品的使用标准是每平方厘米2毫克，以面部为例，需要约一枚一元硬币大小的量（约1克）。

周明远打了个形象的比方：“这就好比下雨天穿雨衣，你只遮了1/3的身体，却说雨衣不防水。防晒霜的SPF值是在每平方厘米2毫克的用量下测出来的，你用一半的量，SPF50就变成了SPF7左右，跟没涂差不多。”

何静补充说：“为什么大家用量不足？因为很多防晒霜的剂型设计根本没考虑用户的使用体验。油腻、搓泥、泛白、闷痘，消费者不是不想涂够，是涂够了不舒服。防晒喷雾今年的增长，恰恰说明品牌终于开始反思这个问题了。”

误区三：防晒喷雾更方便？防晒喷雾是今年的“黑马”，但它并非万能。有专家提醒道，喷雾类产品极易挥发和飞散，消费者很难达到每平方厘米2毫克的足量要求，易造成“看似涂了，实则没防住”。

更值得警惕的是吸入风险。防晒喷雾多为气雾剂型，含有细小颗粒，直接喷向面部极易被吸入肺部，长期吸入可能引发呼吸道刺激甚至哮喘风险，对儿童和呼吸道敏感人群尤其不友好。

中国食品药品检定研究院《儿童化妆品技术指导原则》明确，不建议儿童使用喷雾型防晒化妆品。

周明远补充说：“曾有研究团队做了一项暴露评估研究，发现防晒喷雾在密闭空间使用后，空气中的可吸入颗粒物浓度可以在短时间内升高数倍。对于有哮喘病史或呼吸道敏感的人群，建议改用涂抹式防晒产品，或者喷在手上再涂到面部，避免直接吸入。”

误区四：“多合一”产品一步到位？当前市场上热销的“防晒+美妆”多合一产品，主打“一抹提亮、自带防晒”。但真相是：为了追求妆感自然，消费者往往只涂抹极薄一层，用量远低于防晒霜的标准用量，实际防晒效果远达不到标称值。

何静表示：“‘防晒+彩妆’的剂型，本质上是在粉底液或隔离霜的基础上加了点防晒剂。它的配方骨架是为了妆容服帖、遮瑕设计的，不是为了在皮肤表面形成均匀连续的防晒膜设计的。两者在配方逻辑上是冲突的，你要它妆效好，它就涂不厚；你要它涂得厚，它就卡粉斑驳。最后的结果是，两头都沾，两头都不极致。”

监管抽检揭示行业乱象

消费者的困惑和误区，某种程度上也是行业乱象的投射。

国家药品监督管理局今年5月发布的《关于40批次不符合规定化妆品的通告》（2026年第19号）显示，40批次不合格化妆品中防晒类占19批次，占比达47.5%，再次成为不合规的“重灾区”。

周明远对记者说：“消费者花几十、上百块买一瓶防晒霜，结果核心防晒成分压根儿没添加，这不仅是消费欺诈，更是对皮肤健康的漠视。防晒特证申请周期长达6至12个月，一个新品牌尚未生产出一瓶可售产品，仅准入阶段花费就接近10万元。在高门槛之下，仍有企业选择‘先上车后补票’，用不合规原料、虚标成分表、伪造检测报告，最终被抽检打回原形。”

企查查数据显示，今年截至7月20日，防晒行业仅新增16家企业，入场频率降至约13天一家。行业在出清，但存量玩家的合规意识仍有待增强。

记者走访发现，防晒霜的赛道已经变了。在朝阳大悦城的丝芙兰店内，工作人员向记者展示了一款新上市的儿童物理防晒霜，主打“无酒精、无香精、无防腐”，售价为189元。其表示，这款产品上市两周即断货。在隔壁货架上，薇诺娜、玉泽等敏感肌专用防晒占据整面墙。

“防晒霜不是没市场了，而是打法变了。”何静认为，“市场正在从‘一瓶打天下’走向‘分龄、分肤、分场景’。谁能针对通勤、户外、敏感肌、儿童等细分场景，做出肤感极致、使用便捷、功效复合的产品，谁就能拿到下一轮增长的门票。”