九牧2175.69亿元品牌价值调查：公开榜单为何找不到对应名次？

6月24日，世界品牌实验室在北京发布2026年《中国500最具价值品牌》榜单。两天后，新华网客户端刊发九牧集团相关报道：九牧集团品牌总价值达到2175.69亿元，首次突破2000亿元，连续16年稳居行业第一，并称九牧与腾讯、华为、海尔、中国移动等品牌“同步登榜”。

世界品牌实验室公开的榜单显示，品牌价值2175.72亿元的中国华能排名第46位，2163.57亿元的中国联通排名第47位。九牧公布的2175.69亿元介于两者之间，但在榜单前50名中，没有出现“九牧”“JOMOO”或“九牧集团”。

这一情况与2021年不同。世界品牌实验室2021年公开榜单中，“JOMOO九牧”以505.78亿元排名第166位。此后，九牧对外发布的品牌价值继续上升：2022年为1107.38亿元，2023年为1368.25亿元，2024年为1592.25亿元，2025年为1812.86亿元，2026年达到2175.69亿元。

坤舆商业观察梳理相关公开材料发现，2021年榜单列示的是“JOMOO九牧”，后续宣传中则更多使用“九牧集团各品牌品牌价值”或“九牧集团品牌总价值”。公开榜单中的单一品牌，与企业对外发布的集团品牌总价值，是否属于同一评估口径，目前没有公开说明。

01从“JOMOO九牧”到“集团品牌总价值”，评估对象发生变化

2021年，世界品牌实验室榜单对九牧的列示内容较为完整：品牌名称为“JOMOO九牧”，品牌价值505.78亿元，排名第166位，所属行业为建材。九牧当年的宣传也使用这一榜单名次和数值。

2022年以后，九牧公开报道中的表述开始变化。2022年相关报道使用“九牧集团各品牌品牌价值1107.38亿元”；2026年九牧发布的海报直接写明“九牧集团品牌总价值2175.69亿元”。海报同时印有世界品牌实验室标识和“2026年度中国500最具价值品牌”字样。

九牧目前并非只有一个品牌。新华网2026年报道提到，九牧集团已经收购法国THG、德国Poggenpohl，并形成多品牌矩阵。除JOMOO九牧外，集团还运营小牧等品牌。公开报道显示，2024年“小牧卫浴”曾以152.85亿元品牌价值进入当年《中国500最具价值品牌》榜单，排名第441位。

如果2175.69亿元是多个品牌合计后的集团总价值，就需要说明纳入计算的品牌范围、各品牌估值及合并方法；如果这一数值对应的是JOMOO九牧单一品牌，则应当能够与公开榜单中的品牌名称、数值和名次相互对应。坤舆商业观察查询到的九牧报道和宣传海报均未披露上述信息。

世界品牌实验室公布的评估方法显示，其2019年后采用调整后的“收益现值法”，综合消费者研究、竞争分析及企业未来收入预测，测评依据包括行为依据、财务依据和信息依据。其公开公式为：品牌价值等于期望收益、品牌附加指数和品牌强度系数三者的乘积。

按照这一方法，企业营业收入、增长率及品牌带来的收益均会进入评估过程。但在九牧2175.69亿元相关公开材料中，未见完整评估报告，也未见评估基准日、财务数据年度、期望收益测算、品牌附加指数、品牌强度系数和品牌合并范围。

目前能够确认的是：九牧参加了世界品牌大会，九牧及其相关品牌也曾进入世界品牌实验室的不同榜单；但2175.69亿元与2026年公开排行表如何对应，公开材料还没有给出完整答案。

经理人网在7月29日刊发的报道中称，已就品牌价值及榜单问题向九牧发去求证函，截至发稿未获回复。财中社此前查询2026年公开榜单后，也披露未找到九牧集团对应条目。

02500亿元销售目标之后，2025年实际数据尚未公开

九牧集团不是上市公司，无需像上市公司一样定期公开经审计年报。外界能够连续查到的经营数据，主要来自福建省工商联发布的民营企业百强榜，以及九牧在营销大会、采访和品牌活动中主动披露的数据。

福建省工商联历年榜单显示，九牧集团2021年至2024年的营业收入分别约为88.8亿元、106.9亿元、113.0亿元和125.1亿元。2025福建省民营企业100强榜单采用2024年度营业收入，九牧集团以125.1亿元排名第44位，同时进入制造业民营企业100强和创新型民营企业100强。

2021年至2024年，九牧营业收入由88.8亿元增至125.1亿元，三年增加36.3亿元，增幅约40.9%。同一时期，九牧对外公布的品牌价值由505.78亿元增至1592.25亿元，增加1086.47亿元，增幅约214.8%。两组数字的性质不同，营业收入不能直接换算成品牌价值，但评估中使用了哪些财务数据、增长假设和品牌收益，公开材料无法核对。

九牧此前还公布过明确的规模目标。2021年12月，中新网福建报道，在九牧2022年全球营销发展大会上，董事长林孝发提出：“九牧集团要在2025年之前达成500亿销售目标，2030年之前销售额要实现1000亿的伟大突破。”

另有九牧相关宣传材料称，2017年九牧已经完成百亿元销售目标；2023年又披露，过去三年累计销售额超过500亿元，平均增速超过30%。这些表述使用的是“销售额”或“累计销售额”，福建民营企业百强榜使用的是企业年度“营业收入”。销售额可能包括终端零售额、经销商出货或多品牌交易，营业收入则属于会计报表口径，两者不能直接比较。

截至发稿，公开渠道尚未查到九牧按照2021年目标口径披露的2025年实际销售额，也未查到500亿元目标对应的统计范围。九牧2026年初相关活动报道使用了“2025年集团业绩实现稳步增长”等表述，但没有披露销售额、营业收入、利润、净资产、经营现金流和分品牌收入。

在2025年实际销售数据、统计口径和审计情况未公开前，外界既无法计算500亿元目标的完成比例，也无法用同口径经营数据复核2175.69亿元品牌价值的增长基础。

03多项“第一”认证公布结论，底层数据未随报道公开

除品牌价值外，九牧近两年还密集发布市场地位认证。公开报道涉及智能马桶、淋浴器、浴室柜、淋浴房、卫生陶瓷、卫浴五金等品类，使用过“中国销量第一”“全球销量第一”“中国销售额第一”“增长领先”等表述，认证机构包括弗若斯特沙利文、尚普咨询等。

部分报道披露了调查方法。例如，智能马桶相关认证提到实地调研、电话访谈、财报分析和行业咨询；浴室柜相关认证提到实地调研、电话访谈和案头研究；淋浴房相关认证提到渠道调研、销量核查和口碑分析。

坤舆商业观察查询这些公开页面发现，多数报道会写明认证机构和最终结论，但没有同步披露完整市场调查报告。公开材料中通常看不到参评品牌名单、各品牌实际销量或销售额、数据采集渠道、样本数量、统计误差、是否包含工程渠道和代工产品等信息。

不同认证使用的统计边界也不完全一致。有的结论限定“中国市场”，有的覆盖“全球市场”；有的统计“智能马桶”，有的将轻智能、水洗轻智能产品一并纳入；有的使用销量，有的使用销售额或增长率。若缺少完整报告，仅凭宣传标题，外界难以判断不同“第一”是否能够相互比较。

有报道还提到，九牧此前发布的部分认证文章后来被删除或设置为无法查看。财中社7月的查询结果也显示，部分涉及“淋浴器全球销量第一、全国销量第一”“淋浴房中国销量第一”的页面已经删除或被隐藏。页面状态变化不影响认证本身是否成立，但增加了公众核对原始出处、有效期限和统计边界的难度。

2026年6月，市场监管总局发布《广告引证内容执法指南》。指南明确，广告引用的数据、统计资料和调查结果应当真实、准确、合法，不得引用无法验证的内容；引用统计资料和调查结果，应表明出处；涉及特定地域、行业或有效期限的，应当明确标示。销量、销售额、市场占有率等事实信息，应当真实、完整、准确。

指南同时规定，使用销量、销售额、市场占有率“第一”等用语宣传时，需要核对地域、行业分类、产品标准等适用条件。无法说明引证内容来源，或者相关内容无法查询，应当作为判断广告是否虚假或引人误解的重要考量因素。

截至目前，九牧公开材料提供了多项认证结论和部分调查方法，但完整统计周期、市场范围、样本构成、竞争品牌数据及原始报告仍未公开。仅凭现有材料，无法对这些“第一”进行独立复算。

从2021年的505.78亿元到2026年的2175.69亿元，九牧对外公布的品牌价值五年增长超过三倍。同期，九牧发布了多个品类的销量、销售额和增长认证，并继续以科技卫浴、多品牌和全球化作为品牌增长依据。

把世界品牌实验室公开榜单、九牧宣传材料、福建民营企业百强数据和第三方认证报道放在一起，仍有四项信息没有对上：2175.69亿元在2026年公开榜单中的对应品牌和名次；集团总价值具体包含哪些品牌；2025年500亿元销售目标的统计口径和实际完成额；多项“第一”认证的完整统计范围和原始数据。

这些问题都可以通过公开评估报告、同口径经营数据和完整市场调查摘要予以核对。截至发稿，相关材料尚未在公开渠道出现。

内容素材来源

1．世界品牌实验室：《2026年〈中国500最具价值品牌〉排行榜》，2026年6月。

2．新华网客户端：《2175.69亿元 科技创新助力九牧集团品牌价值再创新高》，2026年6月26日。

3．世界品牌实验室：《2021年中国500最具价值品牌》及公开排行榜，2021年6月。

4．世界品牌实验室：《2025年第22届世界品牌大会》“品牌价值评估模型”及评估体系说明。

5．福建省发展和改革委员会、福建省工商联相关发布：《2025福建省民营企业100强公布》，2025年9月30日。

6．中新网福建：《定下2030年千亿营收目标，九牧集团步入发展快车道》，2021年12月16日。

7．中国日报中文网转载材料：《助推厦门高质量发展，九牧荣登厦门市民营企业百强榜》，2023年2月21日。

8．市场监管总局：《广告引证内容执法指南》，2026年6月12日。

9．经理人网：《业绩目标落空、狂撒“第一”标签：闽系卫浴龙头宣传与现实撕裂》，2026年7月29日。

10．财中社：《九牧集团宣称品牌价值2176亿超小米：官方榜单“查无此人”》，2026年7月14日。