推出“麻雀酒”，口子窖在博什么？

口子窖尝试开辟一条新的增长曲线。

文/每日财报 杜康

2026年已过大半，但白酒行业的深度调整还在持续。据中国酒业协会的数据显示，2026年上半年，86.7%的受访酒企营业利润下滑，68.5%的企业认为下半年行业还会继续下行。

在此背景下，一些区域酒企的生存困境日益凸显。比如曾以“兼香型”差异化布局成功突围的口子窖，如今正经历着2015年上市以来最严峻的考验——业绩断崖式下滑，股价跌回十年前。

昔日“徽酒老二”，下坡路还在继续

在安徽市场口子窖与古井贡、迎驾贡酒并称为“徽酒三杰”。

在2022年之前，口子窖一直占据着“徽酒老二”的位置。然而自2022年口子窖以51.35亿元的营收被迎驾贡酒的55.05亿元反超后，口子窖便再未翻盘。而且随着行业周期性调整的持续，口子窖与古井贡、迎驾贡酒的差距也是越拉越大。

目前，在安徽大本营，古井贡酒凭借“三通工程”已将渠道触角深扎至乡镇末梢，市场占有率攀升至36%；迎驾贡酒也已在皖北多个市场突破亿元规模。相比之下，口子窖在本土及其他全国名酒的挤压下市场占比越来越小。

财报数据显示，2025年全年古井贡、迎驾贡酒、口子窖的营业收入和归母净利润分别为：188.32亿元，35.49亿元；60.19亿元，19.86亿元；39.91亿元，6.73亿元。

就口子窖的这个营收规模而言，跌回了2018年的水平，净利润更是倒退到了十年前。另外，如果按照口子窖在2025年初制定的66.16亿元年度预算目标来看，其实际只完成了六成。

更值一提的是，2025年口子窖经营活动现金流净额由正转负，降至-2.16亿元；合同负债仅为3.34亿元，较上年末骤降40%以上。经销商不愿打款、不愿备货，渠道信心跌入冰点。存货规模却攀升至约64.55亿元，库存积压与回款萎缩形成双重挤压。

进入2026年后，口子窖的颓势仍在延续。据财报数据，其一季度营收为13.75亿元，同比下滑24.02%；归母净利润3.29亿元，同比下滑46.16%。另据兴业证券在7月10日发布的研报中预计，口子窖二季度报表将延续下滑趋势。

在业绩断崖式下滑的影响下，口子窖的股价也跌回到了十年前。今年6月，口子窖股价一度跌破20元，创2017年以来新低，总市值较历史高点更是缩水近500亿元。

困境背后的两大主因

对于口子窖当前的困境，《每日财报》认为，外部原因当然存在，如白酒行业整体处于深度调整期，消费疲软、渠道去库存压力巨大等都是影响因素，但最根本的问题，仍在其自身上，主要有两个方面的原因。

首先，是高端化战略的全面错配。

2022年，口子窖明确了“加快实现百亿口子”的战略目标，并邀请麦肯锡作为战略合作伙伴。随后四年，咨询服务费累计超过1亿元。但重金请来的“外脑”并未带来预期的增长。

2023年起，口子窖推出“兼系列”产品，试图覆盖从兼5到兼30的多个价格带。然而，这套“多产品全线覆盖”的打法在高端市场彻底碰壁。

对口子窖此举，有酒业分析师曾指出，高端白酒的核心交易货币从来不是渠道利润，而是品牌的社交货币属性。当消费者在政商宴请中掏出“口子窖兼20”时，带来的身份认同感远不及同价位的古井贡酒年份原浆。

数据显示，2025年全年，口子窖高档白酒收入约36.89亿元，同比下滑约35.08%。而高档酒一直占口子窖的收入超九成，因此高端产品的塌方直接导致了其高利润板块的全面失守。

其次，是渠道模式的改革迟到。

上世纪九十年代末，口子窖凭借独创的“大商制”渠道模式在徽酒中脱颖而出。大商制的核心问题是渠道控制力薄弱。口子窖与大型经销商通过合资公司绑定利益，虽然减少了自建渠道的成本，却将市场主动权让给了经销商。

当古井贡酒和迎驾贡酒早在2010年前后就已完成渠道转型时，口子窖直到2019年才被迫启动同样的改革。这九年的时间差，让口子窖在渠道精细化运营上被远远甩开。

事实上，大商制的惯性至今仍在拖累口子窖。2025年口子窖的经销商数量虽然增加了184家，但批发代理收入反而暴跌了36.4%，陷入了典型的“增商不增收”困境。究其原因则是新增的省外经销商多处于市场导入期，短期内难以贡献实质收入。

“麻雀酒”在博什么

面对当前所面临的困境，口子窖董事长兼总经理徐进在2026年2月13日的公司年会上为口子窖开出了“二次革命”的药方。近日，还推出了一款名为“麻雀也能喝二两”的年轻化低度小酒。

“麻雀也能喝二两”源自濉溪当地流传的民间俗语。产品主打33度和36度低度兼香，分为130ml的“小麻雀”和180ml的“大麻雀”两款。除此之外，在场景上，其主打下班独酌、宵夜小聚、露营野餐；在渠道上，主要以社区便利店、零食连锁、宵夜排档为主。

显然，口子窖的算盘也很清晰，与其在老路上越走越窄，不如换一条赛道试试。

《每日财报》认为，口子窖的这款产品至少承载了其三重战略意图：

一是打开新的消费入口。 长期以来，口子窖的产品结构主要集中在高档白酒，消费场景也高度依赖政商务宴请。而“麻雀酒”瞄准的是下班独酌、宵夜小聚等日常轻饮酒场景，进驻的是社区便利店、零食连锁、宵夜排档等新兴渠道。这不是在原有盘子里抢份额，而是在尝试开辟一条新的增长曲线。

二是触达年轻消费群体。此次新品发布融合了Rap说唱、AR签到、沉浸式消费场景等年轻化营销手段，试图以“文化IP+硬核工艺+潮流内容”的组合拳打通年轻圈层。这在低度酒市场规模已突破750亿元、年复合增速超25%的背景下，口子窖的这一步棋在方向并没错。

三是释放战略转型的信号。 就在“麻雀酒”发布前后，口子窖在业绩说明会上确认不再续约麦肯锡。告别外部“外脑”，意味着公司将自主推进渠道改革。而“麻雀酒”作为一款完全不同于传统产品线的创新尝试，某种程度上代表了管理层从“经验依赖”转向“创新驱动”的决心。

但是说实话，一款小酒真的能改变口子窖的命运吗？

不过“麻雀酒”的出现，也至少让市场看到了口子窖改变其当前处境的努力，而至于这条路能不能走通，时间会给出答案。

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