山东
明明现在白酒越来越难卖，但为什么茅台却逆势涨价了？
就在这两天，茅台线下直营店把53度500ml飞天茅台的零售价提到了1753元一瓶。
这已经是这款酒近一个月来第三次调价了。
很多人第一反应是看不懂，第二反应是觉得茅台疯了。
白酒行业都苦成这样了，你涨什么价？
茅台为什么敢在行业低谷的时候涨价？难道白酒行业要反转了吗？
涨价后的茅台，你会选择买单吗？
先看看白酒行业现在什么情况。
中国酒业协会发布的《2026中国白酒市场中期研究报告》用了一个很重的词，叫“量价利三杀”。
报告说超过86%的受访白酒企业利润是下滑的，将近七成的企业觉得下半年日子可能比上半年还难熬。
A股20家白酒上市公司，今年一季度营收加在一起，比去年同期还少了0.7%。
你可能觉得0.7个点不算什么，但对于白酒这种相对稳定的成熟行业来说，大盘不增反降，已经很说明问题了。
也就是说绝大多数白酒企业都在过苦日子。
中证白酒指数今年年初到现在，跌了大概24%。
贵州茅台自己股价从2600块钱的历史高点，跌到1300块钱上下，也是接近腰斩。
可为什么在这样的行业寒冬里茅台却要涨价呢？
因为股价跌了，不代表茅台不会赚钱了。
这是很多人容易搞混的一个逻辑，股价下跌和公司能不能赚钱，其实是两码事。
你看茅台今年一季度的财报：营收547亿，净利润272亿，净利润率差不多50%。
这是什么概念？你卖100块钱的东西，有50块钱是纯利润，而且茅台的毛利率常年稳定在90%以上。
资本市场真正担心的，不是茅台现在赚不赚钱，
它当然很赚钱，而是以后还能不能像以前那样，每年都保持两位数的增长速度。
过去十几年白酒行业的高速增长靠的是消费升级、房地产繁荣、基建投资带动的商务宴请。
这些外部条件现在都在发生变化，所以投资者愿意给茅台的价格倍数也变了。
一个公司可以增速放缓，但只要它的核心竞争力和赚钱能力还在，它就有底气做很多同行不敢做的事情，比如涨价。
今年年初茅台启动了市场化改革，改革的核心理念叫，随行就市、相对平稳，供需适配、量价平衡。
意思就是：价格不再是一刀切定死就不动了，而是跟着市场走，市场什么价，我就调到什么价附近。
这套机制今年3月底就已经基本搭好了框架，现在直营店半个月调两次价，说明这套机制已经真正跑起来了。
那为什么要这么做？
一个很重要的原因是，茅台想把过去流向渠道的利润拿回来一部分。
以前官方指导价卡在1499，可市场上实际成交价动不动就1800、1900，中间那三四百块钱的差价便宜了谁？黄牛、炒家、二道贩子。
茅台只拿出厂价那一份，自己也控制不了终端到底卖多少钱。
现在通过直营店和i茅台直接面向消费者卖酒，中间环节少了，品牌方能拿到的利润自然就多了。
另一个原因是打击炒作，直营店价格提到1753元，跟终端市场实际成交价基本持平。
黄牛没有了价差空间，自然就不愿意囤货炒作了。
线下直营店的高价标签能起到示范作用，反而让i茅台1639元的价格显得有吸引力，能引导更多消费者去线上申购。
里里外外，定价权慢慢收回到茅台自己手里。
不过茅台涨价，不等于白酒行业整体要复苏了。
茅台的供需关系和绝大多数白酒品牌完全不一样，酱香酒的生产周期长，从投料到出厂至少五年，产能不是说扩就能扩的，供给端天然有限。
而高端商务宴请、礼赠、收藏这些需求虽然受经济周期影响，但它始终存在。
这就决定了茅台有底气去做很多别人做不了的事情。
但大多数白酒企业现在面对的是完全不同的局面：经销商手里压着大量库存，价格倒挂严重，卖一瓶亏一瓶。
你让它跟着茅台涨价？经销商第一个不答应，因为库存还没清完。
所以接下来白酒市场大概率会出现一种两头分化的情况：
茅台这种头部品牌靠着不可替代的品牌地位，继续维持甚至强化自己的价格体系，
而大多数二线、三线品牌，还得继续在去库存和价格竞争里挣扎。
至于茅台这步棋走得对不对，咱们得边走边看，市场最终还是要看中秋国庆的动销数据能不能接得住这轮涨价。
如果批价能稳稳站住1700元以上、终端动销顺畅，那股价的修复只是时间问题。
如果旺季需求不及预期，那这轮提价的效果就要打折扣了。
茅台在用行动证明自己还有定价权，但市场在等的是，消费者还认不认这个价。
你觉得呢？中秋快到了，你会为1753的飞天买单吗？
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