垂直App密集退场 银行集体优化业务入口

当流量红利退去，银行业移动金融正在经历一场轰轰烈烈的渠道“减法革命”。近日，上海银行宣布计划于11月停止“上银美好生活App”服务，相关功能及服务迁移至“上海银行App”的工作也已启动。这一做法并非个例，今年以来，从中国银行信用卡独立App“缤纷生活”全面停止服务，到山西农商联合银行拟将“晋享生活App”的各项服务平移至“山西农商银行App”，一场自上而下的“断舍离”席卷行业。但做“减法”不是终点，告别多App并行之后，银行业真正的考验才刚刚到来，如何跳出“用完即走”的工具属性，完成从业务驱动的金融工具向用户驱动的综合生态平台重构，将是未来银行业移动金融竞争的新课题。

又一家银行拟下架垂直App

渠道整合的浪潮滚滚向前，又一家银行加入垂直App的整合队列。近日，上海银行宣布已启动“上海银行App”与“上银美好生活App”融合升级，“上银美好生活App”将于11月30日24时起停止服务。

在移动互联网红利期，依靠手机银行转账、理财等金融功能，很难撬动用户高频使用效率，于是“金融+生活”成为行业共识，大量银行开始孵化独立的垂直App，试图跳出传统金融的边界，用非金融场景留住用户，再反向带动信用卡等金融业务转化。“上银美好生活”正是这套思路下的尝试，该App非金融板块搭建起完整生活消费场景，覆盖手机充值、生活缴费、买菜、车主生活、打车代驾、信用就医各类场景；金融板块则承接信用卡申请、现金分期、账单分期还款等业务。

北京商报记者了解到，“上海银行App”将全面融合原“上银美好生活App”全部信用卡功能及权益服务。“上海银行App”在提供全部原有“上银美好生活”信用卡服务功能基础上，将结合细分客群和服务场景的用卡需求，专设境外专区、新户专区、乐龄专区。以境外专区为例，集中提供额度调整、境外查账还款、一键锁卡、境外返现等核心功能，配套境外租车、留学用卡等场景权益。新户专区则是整合办卡进度查询、卡片启用、支付绑定、查账还款、自动还款等全流程功能。乐龄专区主要适配老年客户操作习惯，简化页面布局、精简操作步骤，聚焦查账还款、额度查询、积分兑换等高频功能。

对于此次调整，上海银行相关负责人表示：“此次融合升级是围绕客户需求和服务体验，对移动金融渠道的一次服务升级和功能整合。”依托统一的服务入口，“上海银行App”还可一站式提供理财、基金、保险、贵金属、国债等多元化财富管理服务。

素喜智研高级研究员苏筱芮指出，银行独立App固然能够强化垂直业务的精细化运营，但在当前环境之下独立App过多一方面会增加银行的运营负担，包括开发、维护等各类成本，另一方面也会分散用户的注意力，不容易聚焦银行主营业务。银行此举既是为了整合内部资源、提升运营效率，也能够强化线上流量入口，预计未来这一调整趋势仍将延续。

整合进入加速期

2026年，银行业垂直App整合进入加速期，从信用卡独立客户端，到直销银行，再到服务类应用，一股“瘦身潮”正在上演。

最受市场关注的，当属信用卡独立App的关停，信用卡业务曾经是垂直App的重要试验场。过去行业普遍认为，信用卡客群有独立消费、账单、分期、权益需求，单独开发App可以深耕持卡用户，做消费场景运营，然而，随着信用卡行业进入存量竞争时代，用户增长见顶、获客成本攀升，独立App逐渐成为负担。今年6月30日24时起，中国银行信用卡“缤纷生活App”全面停止服务，原相关功能及服务已全面迁移至“中国银行App”，该行也成为国有大行中首家关停信用卡独立App的机构。

城商行中，蒙商银行“蒙商信用卡App”同样于6月30日关停，业务功能迁移至“蒙商银行App”，对于调整原因，蒙商银行称，“为给客户提供更好的移动金融服务”。放眼行业，近一年来，已有多家银行对信用卡独立App进行了调整，邮储银行此前宣布“邮储信用卡App”将逐步停止更新，相关功能全部迁移到“邮储银行App”中；北京农商行关停“凤凰信用卡App”；江西银行关停“惠享精彩App”等。

向下延伸至地方中小机构，整合浪潮同样汹涌，地方银行也开始下线独立应用App，把业务入口统一收拢至手机银行App。山西农商联合银行拟自9月1日起，将“晋享生活App”的各项服务平移至“山西农商银行App”，“晋享生活App”将正式停止新用户注册、理财产品购买及贷款业务办理等服务。

根据2024年9月国家金融监督管理总局发布的《关于加强银行业保险业移动互联网应用程序管理的通知》，金融机构应对用户活跃度低、体验差、功能冗余、安全合规风险隐患大的移动应用及时进行优化整合或终止运营。在苏商银行特约研究员武泽伟看来，当前手机银行的核心问题在于用户价值挖掘不足，流量饱和但使用时长、频次下滑，反映出传统服务模式吸引力减弱；此外，多数银行缺乏对细分需求的洞察，同时金融服务未能有效嵌入用户日常生活高频场景，导致App沦为低频工具。真正差异化的竞争力应建立在用户行为理解与生态构建能力之上，而非表面功能的堆砌。

从金融工具向生态平台转变

当垂直产品纷纷下架，全部能力回归手机银行之后，银行当下应思考的问题，便是如何让手机银行跳出单纯业务办理工具的局限，真正实现向综合生态平台的进阶蜕变。

想要厘清发展方向，首先要分清工具与生态平台二者的差异。一位股份制银行信用卡中心人士道出其中关键，他强调，工具的核心逻辑是业务驱动，用户有转账、查账单、买理财的明确需求，才会打开App，用完即走，用户黏性建立在业务刚需之上。而生态平台的核心逻辑是用户驱动，围绕用户完整生命周期，打通金融服务与生活场景，用户即便没有明确办业务的诉求，也愿意打开产品，实现“服务找人”，而不是“人找服务”，但生态平台不等于简单把各类功能堆砌到手机银行App页面之上。

从银行的举措来看，当前多数银行已围绕生态化转型展开布局，核心改造方向聚焦于场景融合、服务升级等维度。一方面，将理财、信贷、支付等核心业务与日常消费、政务服务、养老育儿、跨境出行等高频生活场景深度绑定，构建“金融+生活”的闭环生态；另一方面，依托大数据、人工智能等技术手段，优化服务流程，提升服务精准度。

在具体“打法”方面，除了专设不同专区之外，本次融合升级后，上海银行也提到，该行App将持续优化各项信用卡服务功能，主要包括：优化寄卡服务功能、优化账单查询功能、新增信用卡年费查询功能等。

“未来不同银行需根据资源禀赋制定差异化策略，”武泽伟强调，国有大行应依托庞大客户基础与资金实力，构建全场景生态，将金融服务深度融入政务、教育、养老等高频领域，打造数字生活基础设施；股份制银行需聚焦特定客群与专业能力，打造财富管理等细分领域优势，避免全功能竞争；城农商行应强化本地化服务与区域特色，深耕本地民生与中小企业需求，形成差异化壁垒。

从长远来看，银行线上服务的形态仍将持续演变，手机银行App虽仍是核心载体，但绝非唯一形态，银行需以更开放的视角布局未来服务模式。苏筱芮进一步指出，从长远来看，银行线上服务渠道不一定会完全依附于手机银行App。未来银行需要强化自身的数字化战略，基于业务特征与用户喜好，从操作体验、性能安全、用户黏性等层面完善各项业务的线上化整合。

北京商报记者 宋亦桐