老牌零食集体抢滩短保赛道 三只松鼠能否靠“新鲜”破局

来源：滚动播报

（来源：北京商报）

直播、发代金券、一日店长活动······经过一系列的预热活动，三只松鼠首家全品类新鲜零食店终于开业，明档烘焙、新鲜水果每日配送，无一处不在强调新鲜定位。而此前品牌入驻大润发设置新鲜零食档口，已释放出加码短保赛道的明确信号。

业绩层面，三只松鼠2025年归母净利润同比大幅下滑61.9%，生活馆项目的战略性投入是利润承压的原因之一。2026年一季度，公司营收38.35亿元，归母净利润同比回升14.35%，新鲜零食业务或成为其推进线下转型、拉动业绩修复的核心抓手。

有业内人士指出，三只松鼠的举动为品牌业绩承压下寻求线下新增量、修复利润空间的关键布局。随着大量玩家集中涌入，赛道同质化竞争加剧，一众新老玩家主打现烤现制、短保锁鲜、少添加等核心卖点，精准适配消费者健康化、即时化、场景化的零食消费需求，让新鲜短保零食成为存量零食市场中极具增长潜力的细分赛道，供应链管控、库存周转、品质稳定等赛道共时性经营难题持续凸显，三只松鼠同样需要持续优化供应链和寻找差异化。

开出首家全品类新鲜零食店

三只松鼠在新鲜零食赛道的布局再进一步。8月8日，三只松鼠首家全品类新鲜零食店在芜湖融汇中江广场开业，根据消费者在社交平台上发布的内容，门头上写着“三只松鼠生活馆X新鲜热卖”，门头上方海报中的“款款热卖 日日新鲜”格外显眼，门店整体以黄绿色调为主。

产品上，门店售卖现烤面包、沙拉卤味以及各式水果饮料等，还推出了进店必买“TOP33新鲜热卖榜”。北京商报记者注意到，该门店定位“新鲜”，烘焙区采用明档，店内有着“新鲜面包 当日现烤”“基地直供”“源头直采”“鲜活直达”等字样，门店还在社交平台上宣传新鲜水果“每日配送”，“熟食干净 少添加”等。

价格上，开业前门店就在线上推出了69元代100元等多款代金券，例如根据其今日直播链接，榴莲千层500g售价38.9元，手撕猪肉干168g售价16.9元，大片芒果干250g售价15.9元。同时，新店开业还推出了单笔消费满69元现场抽奖活动。

开业两天内，不少消费者已经前去打卡体验。有消费者认为产品种类多，价格便宜，加上开业活动值得一去。不过，也有消费者认为造势大，但门店面积较小，品种也少，体验较差。

对于上述三只松鼠全品类新鲜零食店，北京商报记者联系到品牌，其相关负责人表示，该门店为三只松鼠首家全品类新鲜零食店，已于8月8日开业，但暂未有更多内容透露。记者根据公开内容梳理发现，门店售卖上百种SKU，新鲜品类占比较高。据了解，三只松鼠品牌创立于2012年，2019年在深交所挂牌上市。

寻找业务新增量

这家全品类新鲜零食店虽然不是三只松鼠在线下布局的首个门店，但也折射出品牌在生活馆这一店型上的调整与迭代。经过一年的筹备，2025年底，三只松鼠生活馆全国首店在安徽芜湖金鹰店正式开业，90%自有品牌，1500个精选SKU，这家300㎡不到的空间创下了开业三天零售额（不含储值）破126万元的成绩。自此，三只松鼠对于生活馆相关业务的关注似乎开始增加。

近两年的三只松鼠不断加码线下业务，生活馆便是主要抓手之一。品牌发布的财报显示，2024年，公司线下门店累计开设333家，其中国民零食店296家。而截至2025年末，公司线下门店合计 366 家，并特意提到了公司2025年线下门店合计收入3.49亿元，其中生活馆0.19亿元。

不仅如此，2025年三只松鼠归属母公司净利润1.55亿元，同比减少61.90%，在利润变动原因一栏，三只松鼠提到包括门店优化、生活馆项目战略性投入。根据今年一季度报，三只松鼠归属母公司净利润2.73亿元，同比增长14.35%，公司在报告中提到，生活馆持续迭代店型并推动标准化落地升级，目前已开设33家，市场反馈良好。2026年，公司将坚定围绕“一低两高”持续推进战略规划，实现基本盘业务稳中求进，生活馆新业务进中求稳。由此不难看出，业务承压的背景下，三只松鼠试图抓住新业务来改善当下局面。

事实上，三只松鼠此前一直在布局线下业务，其中加码新鲜零食更是早已有迹可循。今年6月，三只松鼠新鲜零食入驻大润发，在店内设立新鲜零食专柜，以商超“店中店”联营模式开展落地测试，产品主要聚焦约35款现制和短保零食，包括烤花生米、现烤腰果、现烤板栗、大片芒果干等，价格带集中在10—25元之间。

苏商银行特约研究员付一夫认为，三只松鼠近年来线上流量驱动的模式增长乏力、利润空间收窄，开设全品类新鲜零食店，是其从“线上品牌”向“线下高频消费场景”转型的战略抓手，是在通过更高复购率、更短决策周期的即食产品，提升门店坪效和用户黏性，从而修复利润。目前零食行业已进入存量竞争，传统包装零食同质化严重、价格战激烈。消费者对“新鲜、短保、现制”的信任度提升，尤其一二线及新一线城市对健康化、场景化零食需求快速增长，短保赛道因保质期短、供应链门槛高形成差异化壁垒，是头部品牌寻找新增长曲线的必然选择。

跑通单店盈利模型

放眼整个休闲零食行业，“食材本味”“新鲜现制”“当日鲜”等宣传标签无疑成为当下品牌吸引消费者进店的流量密码，三只松鼠和良品铺子等传统零食品牌开始转型，一栗nutco、大口兽、青山森等新鲜零食垂直品牌正在从地方向全国市场扩张，跨界而来的品牌更试图分一杯羹，例如茶饮品牌柠檬向右。在这背后，是一场新老玩家在供应链效率、服务体验与食品安全等方面的综合较量，实力较强的玩家才能通过差异化的新鲜体验，来打破线上流量内卷与线下高成本的困局。

新智派新质生产力会客厅联合创始发起人袁帅指出，三只松鼠品牌本身的国民认知度足够高，消费者对品牌的信任感远高于刚刚起步的垂直新鲜零食品牌。成熟的供应链整合能力和合作多年的上游供应商，使三只松鼠在品类采购、品质把控、成本控制上都有丰富的经验，能够快速整合资源搭建起新鲜零食的供应体系，保障门店的产品稳定输出。另外，品牌积累了大量的线下运营经验，可以直接复用在新鲜零食门店的运营上。

不过，袁帅进一步指出，新鲜零食和三只松鼠传统的预包装零食是完全不同的业态，对供应链的响应速度要求极高，短保产品的保质期很短，一旦库存周转不及时就会造成大量的损耗，如何精准把控每个门店的补货量、提升周转效率，对品牌的供应链和运营能力都是极大的考验。再者，如何保证每家门店、每一批次的产品口味和品质都稳定，是品牌需要解决的核心。另外，如何在众多品牌中做出差异化形成自己的核心竞争力，也是三只松鼠需要思考的问题。

从整个赛道来看，新鲜零食的热度已经成为不少品牌入局的原因之一。根据中泰证券研究所的《新鲜零食四问四答：浅析万亿赛道“新鲜”变量》，新鲜零食的崛起包括多重因素：需求端健康意识提升，67%的消费者愿意为清洁标签支付溢价；线下体验消费崛起，现制透明+试吃打卡适配社交种草；家庭小型化推动小包装、即时零食需求上行；悦己消费扩容，零食从囤货转向下午茶、通勤等碎片化场景等。

赛道内百家争鸣，资本同样为炒热赛道添了一把火。上述报告提到，2025年赛道规模180亿—250亿元，近五年CAGR超20%，且颇受资本青睐：2025年全年融资超20笔、总额破10亿元，从网红流量估值转向供应链与单店模型估值。

对于三只松鼠而言，将自身优势结合新鲜零食特点或许是其未来的突破口之一。广州思益得首席策略官陈彦颐认为，新鲜零食的核心特点是“现制感”“短保期”“健康化”，能够满足消费者对新鲜、少添加的即时需求，但新鲜零食的痛点在于损耗控制难度大、冷链履约成本高、跨区域标准化复制不易。三只松鼠布局该赛道时应注意扩张节奏，优先跑通单店模型，不急于规模化复制。同时，品牌需要建立以销定产的柔性供应体系，把损耗控制在合理区间。另外，三只松鼠还要保持品牌调性与产品新鲜度的一致性，让消费者形成稳定的“新鲜”心智认知。

北京商报记者 张天元