记者实探：一条街、34个摊位，东方甄选首次“走上”步行街

中国商报（记者 马嘉 文/图）8月8日至9日，在北京中关村，东方甄选北京体验店门前的街上，中国商报记者在现场看到，东方甄选CEO俞敏洪刚刚站定，来逛展的市民便把他围了个里三层外三层。除了俞敏洪外，吸引市民的还有各色试吃的食品。在烤肠摊前，几盒试吃样品，几分钟内清空数次，摊位前的工作人员不停地制作着各种食材。

这是东方甄选首次线下市集的现场。34个摊位，从烤肠到不锈钢锅，从牛奶到家居服，沿一条200米的步行街线性展开。开展当天涌入的人一拨接一拨，放在直播间里或只是零头，但当他们走进这条街，现场试吃、试用、排队、交流、下单时，数字就有了“重量”。一个做直播起家的品牌，为什么要在线下摆一条街的市集，这条街到底放了什么，又有什么人会来？

东方甄选CEO俞敏洪在市集现场。

直播间的东西摆上步行街

记者站在牛奶摊位前看到，10分钟，工作人员补了4轮试吃品。有工作人员边拆新包装边说：“很多直播间的粉丝来到摊位前，说买过这瓶牛奶，也买过那瓶酸奶；也有一些新顾客来了解我们的产品。”

在市集入口处，一对老夫妇说，女儿在直播间买了好几年，“老跟我们说这个牌子好，但我们不会用手机下单。今天女儿帮我们查了地址，说你们自己去逛逛，看看是不是真像她说的那么好。”老两口逛了一会儿，出来时手里拎着几袋烤肠和几瓶果汁。阿姨的评价很朴实：“尝了，还行，比菜市场贵点，但东西确实干净。”

现场排队试吃的人很多。

在服饰摊位前，一名穿粉红色长裙的女士正拿着一件衣服比对。她告诉记者，自己穿的这件裙子也是在直播间买的，“今天看到这里有摊位，就想摸摸有没有啥不一样。摸过之后，买时就更放心了。”

东方甄选北京体验店店长荆晓轩告诉记者：“这次市集，上千种产品摆在了街上。一个烤肠，主播说它爆汁、纯肉、好吃，消费者听一百遍也尝不到味道。一件衣服，模特穿得再好看，消费者不知道上身是什么感觉。我们希望消费者真正站到摊位前，摸一摸面料，咬一口烤肠，所有感官都用上了，这个产品到底好不好，他自己就有判断了。俞老师也希望我们这样做。”

一条街“从吃到用”

观众从入口进去，没有岔路，只能向前走。前半段是食品区，烤肠、牛肉丸、牛奶、零食一字排开；后半段过渡到生活用品区，家清个护、家居服饰依次展开。按主办方的说法，这是“食品—生活用品”线性布展，走完全程即可完成一次品牌认知全流程。

很多市民在展位前和工作人员交流。

记者观察到，人流经过食品区时的节奏是“停—试—走”，平均每个摊位停留不到1分钟；到了生活用品区，节奏明显放缓，由试吃变成试用。在家居产品前，工作人员现场演示不锈钢锅如何使用，围观的人比旁边的零食摊还多。健康生活摊位摆了试用装，几名年轻女性查看各类营养补剂，互相聊感受。

市集没有设置统一的收银台，记者在现场看到，观众在各摊位间穿梭试吃、试用，有的顾客在品尝过后进入一旁的体验店内进行购买，也有顾客在各个摊位的试吃点打卡后就离去。在牛肉丸摊前，一名女孩咬了一口刚出锅的丸子，汁水溅到嘴角，边擦边点头，随即进店购买了两袋；在烤肠摊前，一名年轻妈妈让儿子试吃了两口后，带着孩子去了下一个摊位。“本来只想逛逛，结果每个摊位都想试试。”一名刚在果汁摊试吃的观众说，“直播间里看主播吃得再香，也不如自己尝一口来得实在。”

市集还设置了打卡集章活动，34个摊位每摊一枚印章，集满10个换礼品，集满34个换限定冰箱贴。很多观众每到一个摊位先问“有章吗”，一名大叔攥着盖了大半的卡，执着地找最后一个章，问工作人员时的表情认真得像在完成KPI。直播间靠“上链接”的紧迫感驱动消费，线下靠“再盖一个章”的获得感让人走完全程。

线下布局在扩大

这次市集举办的时间，距东方甄选发布2026财年正面盈利预告过了不到3周。

7月23日，东方甄选发布盈利预告，预计2026财年（2025年6月1日至2026年5月31日）总营收为56亿元至58亿元，同比增长约27.3%至31.8%；净溢利预计5.2亿元至5.5亿元，相较2025财年的净溢利，同比增长8566.7%至9066.7%。业绩变动主要来自两方面：自营产品及直播电商业务增长，以及2025财年一次性出售某业务产生的财务影响在下半财年减弱。

部分市民在步行街上体验后走进店内选购。

其自营产品占比的提升是更值得关注的结构性变化。截至2026财年上半年，东方甄选自营产品达801款，自营产品GMV占总GMV的52.8%。在渠道方面，App的GMV占比从2024财年的8.4%升至2026财年上半年的18.5%。

举办这次市集之前，东方甄选的线下布局已经开始了。2025年12月，公司开始招聘北京首店店长。今年5月5日，其在北京的首家线下体验店开启试营业；5月21日正式开业。荆晓轩告诉记者，北京体验店开业至今，每天的客流量能超过4000人，每日到店注册的新会员数量也在增加。

另外，东方甄选西安、郑州两家店相继落地。7月15日，其西北首店在西安碑林区开业；7月16日，其郑州店在金水区开门迎客。东方甄选线下的路未来怎么走，中国商报记者将持续关注。