天津
一张决策链地图，帮你少跟错人三个月
我在做B2B销售诊断的时候，问的第一个问题永远是："这个单子，你跟的是谁？"
十次有八次，答案是一个技术工程师或者采购专员。然后我问："最终拍板的是谁？" 销售说："应该是老板吧。"
问题就在这儿。"应该"两个字，说明你根本没摸清客户的决策链。
决策链不是组织架构图
很多销售把客户的组织架构图当作决策链，这是个误区。组织架构图告诉你谁向谁汇报，但决策链告诉你的是——这个采购决定，从需求产生到最终签批，经过哪些人、每个人的角色是什么。
一条完整的B2B决策链通常包含五个角色：
发起者：发现问题或提出需求的人，通常是产线主管或技术负责人。
评估者：对方案做技术和商务评估的人，可能是技术部门、质量部门、甚至外部顾问。
决策者：拍板选谁的人，在中小B2B企业通常是老板或分管副总。
批准者：签字付款的人，有时和决策者是同一人，有时是财务总监。
使用者：实际用你产品的人，他们的口碑影响复购。
关键问题是：这五个角色，你认识几个？
画一张决策链地图
我建议每个重点客户都画一张决策链地图，用一张A4纸就够。横轴是五个角色，纵轴分三行：
第一行——"我认识谁"：填上你实际接触过的人名和职务。
第二行——"谁支持我"：标出立场，用绿色（支持）、黄色（中立）、红色（反对）。
第三行——"下一步动作"：针对每个角色，你下一步要做什么。
画完之后，你会发现一个残酷的事实：你可能在决策者和批准者两个位置上是空白的。这意味着你跟了三个月的单子，随时可能被一个你从来没见过的人否掉。
一个真实教训
有个做工业阀门的企业，销售跟了某化工集团采购半年，方案报了三轮，采购经理每次都说"快了快了"。结果一天突然被告知：项目被总部叫停，改用另一家供应商。销售崩溃了——他从头到尾没接触过集团总部的设备部长，而那个部长才是真正的决策者。
如果他一开始就画了决策链地图，他会发现"决策者"那一格是空的，然后主动想办法从下往上摸到总部。
三个实操建议
第一，第一次见客户就问："这个项目最终谁拍板？"不要不好意思问，B2B客户反而欣赏你懂规矩。
第二，每次拜访后更新决策链地图。人是会变动的，上次的支持者可能调走了，新的接任者立场未知。
第三，重点突破空白角色。如果你在"决策者"位置是空的，这就是你最大的风险，也是你下一步的优先动作。
记住一句话：B2B销售最大的浪费，不是丢单，而是跟错人跟了三个月。决策链地图，就是帮你避免这种浪费的最简单工具。
作者简介
杜忠，中道博雅企业管理顾问有限公司首席顾问，工业品牌营销专家，"三维营销"体系创始人。著有《三维营销：B2B企业价值定位、市场运营与销售增长的联合作战》。专注B2B领域20年，服务过维苏威、德力西、全真光学等上百家工业品企业。
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