场景定爆品！即饮茶咖下一轮增长机会在哪里？ | Go!创新私享会vol.27

过去半年，国内茶咖市场有2个值得关注的动向：

一个是现制茶咖品牌正加速切入即饮赛道。从喜茶、奈雪的茶持续加码瓶装产品线，再到今年3月瑞幸即享推出瓶装咖啡，上线首日全渠道销量即突破100万瓶，充分彰显了即饮茶咖市场的巨大消费潜力。

另一个是饮料巨头的业务结构变化：农夫山泉于3月发布的财报显示，其茶饮料板块收入首次超越饮用水，成为第一大收入来源。对于整个行业而言，这不仅是一个企业业务重心的变化，也意味着茶饮料正在进入新的增长周期。

增量空间就在眼前，问题也随之而来：下一阶段的增长机会究竟在哪里？创新又该如何找到突破口？

7月24日，Foodaily每日食品携手国际包装企业利乐，特邀小红书、别样泡泡、金猫咖啡，在利乐产品研发中心举办了「场景定爆品，即饮茶咖的下一个商业增量」创新私享会。

本次活动吸引了元气森林、好望水、贵茶、柠檬共和国、康师傅、三顿半、奈雪的茶、皮爷咖啡、蒙牛、光明、君乐宝等茶饮、咖啡赛道30余家品牌及京东七鲜、美团、小象超市等渠道的踊跃报名，从趋势洞察、全球案例、品牌实战到创新解决，与各品牌创新决策者们共同完成了一次从灵感到落地的深度探索。

活动正式开始前，利乐大中华区业务发展副总裁董立康致辞。他提出，行业正从“以产品定义需求”迈入“以场景定义需求”的新阶段，消费者往往是先进入某个具体场景，再根据场景选择所需产品、满足相应需求。

利乐也始终立足于对消费者与场景的深度洞察，持续为品牌客户和终端消费者提供兼具创新性与落地性的包装解决方案。

1

兴趣化时代，

小红书用户底层需求的迁徙

正如董立康所说“场景”是品牌寻找增量的入口，那么“消费者”就是场景创新的起点。

小红书饮料行业平台专家弈星指出，从平台真实用户数据出发，今天小红书已经进入了一个兴趣化的时代。

Z世代、年轻用户，正借助一些精准的、小的兴趣来表达自己的爱好。每一个小小的兴趣聚成了一个小小的部落，很多与用户沟通的节点，以及平台的流量切口，都变成了兴趣的话题。

用户在小红书似乎不只是在找一瓶饮料了，而是在找一种品质态度、找情绪价值、找一种微小的幸福感。用户不仅仅是为了解渴、提神、减肥才来购买即饮茶，更多时候是在表达某一种情绪和态度。

比如喝无糖茶的时候，他要的其实是一种自律的生活态度和感觉；当他在夜晚调一杯酒的时候，他想要的是畅爽和休闲的情绪。找到兴趣的根源，找到用户的情绪，是我们做场景的一个必要前提。

过去品类决策看口味、看原料、看竞品在做什么，现在变成了“人群宝典”——我要味蕾的满足，我要情绪的共鸣，我要场景的体验。场景的占比和生活方式的占比大大提升。

今天在用户种草场景中，越具体，这个场景就越能够跟用户有共情和生命力，就越能走进用户的心里。人群不断细分，时间不断细化，我们的场景要下放到颗粒度非常细的具体节点，才能找到与用户真正沟通的那个契机。

再看我们的产品，即饮茶不是被用户喝掉的，是被用户玩出来的。今天人们不仅是在喝茶本身，更是在“玩”茶的品种。茶从一种自然化的饮品，向功能性、向仪式符号转变。

而即饮咖啡，它的便利性是可以陪你everywhere, everytime，24个小时，每一个时间点，每一个地点，都能陪你走到任意地方，这是现制咖啡替代不掉的那一部分。

光做好产品本身的口味可能不太够，还要让包装变得更好看、更潮流、更时尚，让用户能够晒出来。兴趣破圈可以向外找增量，兴趣也可以向内找到内在真正关联的那个点。

2

穿透全球爆品，

“高蛋白早餐”概念引现场共鸣

在解析即饮茶咖消费趋势之后，Foodaily每日食品首席内容官李运飞基于Foodaily每日食品年度十大消费场景，分享了来自全球的创新案例。

在“每日食养”场景的讨论中，“高蛋白咖啡”概念引发广泛共鸣。李运飞抛出了一个问题：高蛋白咖啡究竟对标哪个品类？它要抢占的是蛋白饮料的市场，还是早餐的份额？现场多数参会嘉宾倾向于后者。

很多人看到产品包装上的25g蛋白，会认为行业竞争是在比拼蛋白含量。但北美即饮咖啡品牌并未像蛋白奶昔那样追求40克以上的高蛋白含量，目前增长最快的区间为20至25克。

这一含量既能提供饱腹感、支持肌肉恢复并维持持续能量，同时还能兼顾风味、饮用体验与成本控制。

美国全食超市（Whole Foods）采购负责人曾在采访中指出，消费者正越来越多地将蛋白质与能量、力量和饱腹感相关联，而非仅仅与运动挂钩。

许多消费者选择用便携式高蛋白咖啡替代传统早餐，因此“蛋白+咖啡”的搭配很容易融入其日常习惯。

另一引发共鸣的场景是“容光焕发”。过往谈及美容养颜，多聚焦于皮肤紧致与光泽，如今消费者还额外强调“好气色”。

补气血已成为众多女性的健康刚需，与此相关的药食同源食材，如黄芪、黄精，正大量出现在新品配方中。

以韩国美妆集合店Olive Young中的一款南瓜茶为例，其主打消水肿功能，上市仅三个月销量即突破200万包，亦成为国内代购的热门单品。

消水肿对中国女性而言同样需求庞大，综合各类统计数据估算，国内受水肿困扰的人群占比保守在30%至50%之间，对应上亿消费者。

李运飞认为，尽管市面上红豆薏米水、玉米须茶等产品已随处可见，但仍远未能满足实际需求。未来，产品的用料还可进一步丰富，包装形态亦应更加多样化，以更好地覆盖细分场景与人群。

3

把“缺陷”打造成卖点，

一瓶生茶的破亿之路

在分享完即饮茶咖赛道的整体趋势与全球创新案例后，别样泡泡VP成燎给我们带来了一瓶“生茶”从边缘产品跃升至亿元级单品的实操复盘。

回顾中国无糖茶的发展，大致可分为两个阶段：1.0时代为“糖水时代”，以康师傅、统一为代表，依靠甜味吸引消费者；2.0时代则迎来无糖茶的崛起，东方树叶和三得利成为主力，茉莉花茶与乌龙茶已稳居市场主导地位。

然而，别样泡泡团队在调研中发现，纯绿茶口味长期处于空白状态。为什么？因为不加糖的绿茶天然带有苦涩感，这似乎已成为困扰行业多年的技术难题。

放眼海外市场，日本绿茶品类占比高达30%以上。他们是如何化解绿茶苦涩的？答案在于添加抹茶——通过抹茶中和传统绿茶的苦味，并由此开创出一个全新品类——生茶。

基于这一思路，别样泡泡面临两条产品路径：一是以东方树叶为代表的调味型绿茶，通过添加茉莉花香掩盖苦涩；二是借鉴生茶路线，通过抹茶来平衡苦涩，以更好地还原茶的本味。

别样泡泡最终选择了后者，并在此基础上更进一步——添加更多抹茶，以追求极致纯粹的茶味。

但在产品落地过程中，难题随之而来：抹茶不溶于水，而中国传统饮料行业普遍认为有沉淀即属缺陷。内部讨论一度激烈：是坚持产品初心，为风味牺牲观感，还是为迎合市场而减少抹茶用量？别样泡泡最终坚定选择前者，并通过线上种草，将“喝前摇匀”塑造为一种具有仪式感的消费体验。

展望未来，成燎判断生茶品类将释放出15%至20%的增量空间，且这一增量并非从现有市场中切分，而是由消费需求新创而来。

我们为什么长期看好抹茶？其在功能上可以覆盖咖啡的功效，甚至更温和、更有营养；同时，茶叶作为中国文化的重要载体，与本土消费者具有天然的亲和力。成燎坚信，生茶将在未来中国市场中迎来属于自己的黄金十年。

4

产业链视角下的咖啡创新，

浓缩咖啡液的场景化突围

金猫咖啡市场总监杨文俊从咖啡产业链的角度，分享了浓缩咖啡液的商业潜力。

杨文俊表示，近期全球及国内咖啡市场持续向好，业绩增长势头明显，头部玩家亦在积极布局。金猫咖啡目前将核心业务聚焦于咖啡液品类。

为什么选择“液”这一形态？从传统咖啡到浓缩液的工艺演进中，浓缩液的生产链路更短——咖啡豆经烘焙后直接萃取为液体，后续再加工成其他形态。

从工艺角度来看，浓缩液作为天然液体形态，省去了干燥等额外工序，而每增加一道工序都难免造成香气与风味的流失，因此液体形态在风味还原上更具先天优势。

围绕浓缩咖啡液的消费场景，金猫咖啡提炼出八大核心场景，涵盖熬夜加班、观赛助兴（尤其如世界杯期间）、办公专注等，产品矩阵亦据此进行针对性布局。

行业发展到现阶段，市场需求已经发生明显变化。以往行业主打性价比低价路线，虽然能够快速抢占市场，但整体费比触目惊心，商业模式存在明显短板，单纯靠低价内卷的路径已经走不通。

咖啡行业本身门槛隐蔽性强，咖啡豆产地、品级、萃取形态都会带来巨大的产品差异，等级划分严格，同质化低价产品很难建立壁垒。

同时行业最大的特点是产品形态极度不确定，新包装、新品类层出不穷，但可以确定的是，健康化、功能化、高附加值，是未来咖啡行业突破同质化竞争、打动消费者的核心关键。

5

从场景需求到产品落地，

下一代即饮茶咖的创新解决方案

下午场的活动正式开始前，利乐市场营销经理孙强带领现场嘉宾走进利乐，让大家对利乐有了全新的认识。

提到利乐，大多数人第一时间想到的是包装、牛奶配套供应商，但利乐远不止于此。

孙强介绍道，利乐的业务主要分为三大板块：食品原料加工、食品包装包括灌装，以及技术服务包括加工与灌装设备零配件供应等。

客户之所以选择利乐，一方面是为了产品差异化，孙强介绍，利乐的包装组合按形状、容量、开启方式等维度搭配，可衍生出7000多种方案，其中大部分拥有专利保护。这意味着，与利乐合作的产品，不会轻易被复制。

另一方面，则看重利乐覆盖端到端的深厚专业知识积淀。在他看来，企业高管真正关注的，不应是单个包材或设备，而是整条价值链的综合成本——这是长期生意的根基。在这一点上，利乐的知识与经验能够提供全局视角，支持客户综合考量，做出有效决策。

完成利乐整体的介绍后，利乐市场营销经理龚燕婷、利乐包装解决方案产品经理屈冀彤，分别从消费者需求洞察与包装解决方案两个维度，探讨了即饮茶咖赛道下一阶段的增长机会。

利乐市场营销经理龚燕婷首先抛出了一个思考问题：为什么消费者在某些场景会选择一瓶咖啡，而在另外一些场景会选择一瓶茶？

利乐联合益普索展开消费者研究，结果显示，75%的饮品选择是受到当时场景和个人心情影响的。换言之，消费者购买的不仅是某一品类，而是在特定情境下满足某种需求——这也解释了为什么场景营销近年来日益受到重视。

基于Demand Space（需求空间）研究框架，利乐每两年在全球20多个国家开展消费者调研，将消费者需求归纳为6大消费动机、12大需求空间。

在即饮茶品类中，消费者关联度最高的需求空间为“理性之选”。龚燕婷表示，所谓"理性之选"，即消费者倾向于为自己选择一款更健康、更具天然感的产品。

从市场表现来看，无糖茶仍是当前最大的增长亮点，约占国内即饮茶市场的30%。参照台湾市场约40%的占比，她预期大陆市场未来有望接近同一水平。

她进一步指出，消费者的关注点已不仅限于控糖、天然等基础功能，同时也渴望获得心理层面的平衡感与纯净感。此外，这类消费者对环保理念的关注度更高，更倾向于选择可持续包装。

因此，兼具健康属性、天然原料和可持续理念，且适合家庭与办公场景的即饮茶产品，将是值得布局的方向。

在即饮咖啡领域，龚燕婷认为，最具潜力的需求空间是“活力开局”。31%的消费者喝即饮咖啡，就是希望让自己的一天有一个良好的起始状态。

值得留意的是，在这一需求场景下，消费者同样会选择白奶、发酵乳和植物基饮品，这意味着即饮咖啡的竞争者不仅限于同品类，亦涵盖了乳品与植物基饮品。

基于此，她提出即饮咖啡未来除满足提神需求外，还可以在营养价值层面进一步升级。高蛋白咖啡是一个值得关注的创新方向。

利乐包装解决方案产品经理屈冀彤表示，即饮茶、即饮咖啡对包装主要有两大要求：其一是高颜值——作为即食即饮类消费品，包装本身承载着情绪价值的传递；其二是饮用的便捷性，即能够随身携带、随时畅饮，且支持多次开合、重复饮用。

在他看来，纸包装的高颜值不仅体现于包型设计，还涵盖包装材质与印刷工艺的结合。

利乐的全彩数码印刷不受传统印刷在设计图案和最小印量上的限制，一个订单可以承载超过200个不同设计的单品，这为营销端提供了极富弹性的工具，有助于给消费者精准提供情绪价值。

在饮用体验方面，他着重介绍了利乐梦幻盖，大口径瓶口设计、低开启扭矩等细节处理，能够满足消费者随时随地的畅饮需求，同时也兼顾了女性、儿童及老年人群体的使用习惯。

除消费体验外，屈冀彤认为，可持续正逐步成为包装创新的重要方向。消费者不仅对内容物有要求，对包装也有要求。利乐无菌纸包装中约70%是纸板，属于可再生材料。

此外，采用植物基材料替代部分化石基塑料，可进一步提升包装的可持续表现，帮助品牌建立环保形象。

他还强调，即饮茶与即饮咖啡对产品的色泽、香气及口感表现尤为重视。纸包装中铝箔层具备优异的光、氧及气味阻隔性能，能够更有效地保护产品风味，延长品质稳定性。

与此同时，面对日益加快的新品开发节奏，包装需要具备更高的灵活性。目前，利乐同一机台可实现不同容量间的快速切换，整个过程仅需约40分钟即可完成。

在他看来，包装不仅是产品的载体，也正在成为品牌打造消费体验、支撑产品创新的重要组成部分。

6

走进利乐产品研发中心

活动当天下午，利乐客户体验经理汤继扬带队大家参观了利乐产品研发中心，这里整合了利乐全球的研发技术资源与本土创新实践经验，具备从产品配方验证、工艺测试到中试生产的端到端一体化研发与测试能力，可大幅缩短产品从实验室到商业生产的周期。

参会嘉宾们近距离观摩体验了从创新概念，到完成配方验证、工艺测试、中试生产到落地的完整链路，直观感受包装创新如何兼顾产品体验、生产效率与商业化落地的全过程。

除此之外，嘉宾们还参访了利乐技术培训中心，近距离体验利乐最新灌装设备，全面感知行业前沿的技术能力与落地场景。

7

灵感共创，

“早餐替代”会是即饮茶咖的

下一个爆品方向吗？

活动压轴环节，是一场围绕“消费场景”展开的灵感脑暴。

现场嘉宾分为5个小组，从不同人群、不同痛点切入，展开激烈碰撞。有意思的是，5组最终产出的方案，不约而同地落在同一个关键词上——早餐替代。

第1组针对“纯牛奶口味单调、普通咖啡营养不足、市面高蛋白咖啡价格又偏高”三重痛点，打造了一款适配职场打工人的高性价比营养咖啡。

产品首创“双蛋白+BCAA+全营养+咖啡”组合配方，并采用不同规格的利乐钻包装，以匹配多元渠道的铺货需求。

第2组聚焦23至35岁晨间通勤上班族，推出名为“MORN”的高蛋白饮品，每瓶对标4个鸡蛋的蛋白含量，兼顾提神属性；包装上运用利乐全彩数码印刷技术，打造一周不重样系列，强化视觉识别与消费黏性。

第3组的创作灵感，源于现场嘉宾提出的一个真实痛点：早晨喝咖啡过于浓郁，喝茶又易产生搜肠刮肚之感，许多人渴望一款温和提神、同时兼具饱腹感的早餐替代品。

基于此洞察，该组打造了一款高蛋白植物饮“早上好！元气”，创新性地加入黄精、黄芪等中式养生食材，打出“喝出好气色”的情感价值。市场推广阶段计划搭配暖柜陈列，同步推出“7天试饮”活动，以验证连续饮用一周是否能真正喝出好气色。

第4组瞄准打工人与学生群体，推出名为“柠檬素食brunch”的植物基即饮豆咖饮品。产品无乳糖，兼具高蛋白与高膳食纤维，咖啡负责提神，柠檬增添清爽口感，采用300mL利乐钻梦幻盖包装，精准卡位“通勤随手拿”的消费场景。

第5组的方案则引发了全场最高呼声。其目标人群为20至35岁都市白领，产品为一款名为“早高峰奶昔”的即饮早餐——以植物基为基底，主打高蛋白、高膳食纤维与低GI概念，一瓶即可同时满足早高峰时段的饱腹需求与营养均衡，直击快节奏生活中的早餐痛点。

图片来源：AI生成

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