上海
2026.08.08
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作者 |第一财经 王珍
封图 |第一财经记者任玉明/拍摄
8月1日启幕的空调行业2026新冷年，延续多年的“开盘”模式出现分化。
格力、海尔、海信等继续“开盘”，延续经销商淡季打款的策略；但美的没有再“开盘”，加码零售转型。
“开盘”是空调行业长期沿用的一种渠道模式，在新冷年开启时，通过销售政策，吸引经销商淡季打款、进货。
相关人士8月7日向第一财经记者透露，海尔空调同步推进了新冷年的“开盘”。格力一位华南经销商也告诉记者，格力地方销售公司已公布8月“开盘”政策，推进收款压货工作。海信空调相关人士也向记者透露，海信空调长沙分公司、济南分公司已在8月5日召开了新冷年“开盘”大会。
美的选择了另一条路。
美的相关人士8月7日向第一财经记者表示，美的空调新冷年不再“开盘”，底层上是向零售转型，从看进货，到看卖货；从销售政策驱动渠道进货、驱动短期繁荣，转换成产品驱动动销、驱动经销商利润增长。
上述人士认为，颠覆30多年的新冷年“开盘”做法，是因为开盘是增量时代的做法、存量时代的枷锁。
这一变化发生在空调行业库存和销售压力加大的背景下。
一位华中区域连锁企业相关负责人向记者表示，今年天气特殊，除个别地区出现40℃高温外，其他地区至今没有真正大热，导致空调库存高企。另一位华东区域连锁负责人也表示，当地今年整个空调市场销售欠佳，目前仍有较大库存，正在想办法清库存。
“今年最大的变化是美的不开盘，以零售动销政策来做零售转型。行业库存压力较大，今年开盘，价格也难提上去。最近，部分企业仍在推进开盘。”一位分析人士说。
对于不“开盘”是否由于库存大的问题，上述美的相关人士回应称是误读。“我们的库存周转改善10%，但离我们的目标有差距，我们希望库存周转改善15%。”
产业在线的数据显示，2026年上半年，中国家用空调行业在存量竞争深化、全球需求放缓、成本高位运行的多重压力下进入深度调整周期。市场层面呈现三大核心变化：内外销规模同步结构性回调，618促销、海外局部高温短暂带动市场修复，但难以扭转整体下行态势；原材料、海运运费、关税多重成本持续高企，企业盈利空间被显著挤压；终端市场陷入“成本上涨、价格内卷”矛盾，内外销价格均出现结构降级。
上半年家用空调内销6282.2万台，同比下滑5.6%。压力一方面来自成本和库存，另一方面来自国补退坡和边际效益的递减，消费者购买周期变得更长更谨慎。同期出口规模5270.3万台，同比下滑6.8%，气候、库存、经济、政策周期错配是核心影响因素，地缘冲突与各国政策差异进一步放大市场不确定性。此外，各区域气候走势、库存周期、经济复苏进度及核心国家贸易政策变化都有差异化。
一家空调上游材料的供应商告诉记者，客户的共同点是今年产销量下降明显。
另一位空调上游元器件供应商向记者说，美的取消“开盘”，是其长期推进的DTC（直面用户）零售驱动战略的深化。美的依托全国一盘货的数字化仓储配送体系，将考核逻辑从“回款额”转向“终端动销”，改为终端按需补货、全周期常态化政策，从而减轻经销商的资金和仓储负担。相比之下，格力和海尔虽也在向零售端发力，如格力加码“以旧换新”，海尔推行“即供即需”，但由于其传统线下渠道体系依然庞大、短期内无法完全脱离传统分销模式，因此采取了“弱化全国性集中开盘、强化区域市场赋能”的折中过渡策略。
“我们不可能跟美的模式，格力有自己的节奏”，上述格力华南经销商说，厂家“开盘”想吸纳经销商资源，经销商为了吃到销售政策红利，会提前打款进货、压库存，之后努力出货，积极参与市场竞争。旧冷年的货卖得七七八八，经销商都要进货，具体进货量由经销商考虑。厂家拿到打款后，可买材料、排产。
不过，这位经销商也表示，返利政策相比以往正在弱化，因为国补要代垫15%的资金，为了减轻资金压力，不少经销商现在倾向要“一票机”，而非高返利的机型。所谓“一票机”是进货之后，经销商自己可以“顺价销售”，获利无需等月度或年度返利。
“现在线上渠道占比越来越大，线下囤货空间越来越少，中间商的机会也越来越少，未来市场扁平化发展是趋势，甚至会出现‘工厂店+售后服务+物流配送’的新营销模式。”珠海三友环境技术有限公司董事长肖友元向第一财经记者说。
微信编辑| 七三
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