上海
界面新闻记者 | 周芳颖
界面新闻编辑 | 楼婍沁
在被复星收购十年后，以色列护肤品牌AHAVA中国业务再次调整。
近日，上美股份旗下全资子公司上海青道、复星体系内的星智豫美以及AHAVA共同成立上海阿哈瓦化妆品有限公司，注册资本7000万元。其中上海青道持股70%，星智豫美持股29.5714%，AHAVA持股0.4286%。新公司将在中国境内从事成人护肤品及身体护理清洁类化妆品的生产和销售。
豫园股份向界面时尚表示，此次合作聚焦AHAVA在中国市场的操盘运营。据豫园股份透露，上美股份CEO吕义雄也在朋友圈表态称AHAVA品牌拥有独特基因，“一定能讲出动听的故事，由上美来讲”。
相比2016年复星直接收购AHAVA，这一次变化更集中在经营层面。复星仍然保留品牌相关资产，上美则成为中国市场更主要的运营方。
这也意味着，AHAVA过去在中国没有解决的问题，现在要交给另一个班底来应对。
AHAVA并不是一个没有基础的新品牌。2019年，品牌曾通过李佳琦死海溯源直播扩大知名度，2020年中国市场销售额一度突破亿元。
但此后AHAVA增长明显转弱，品牌直营网点高峰时期曾达到32家，到2025年末仅剩4家。其抖音旗舰店从2025你那么，截至目前仍未恢复。淘宝旗舰店目前在售商品也仅有十余款，其中销量最高的是售价348元的身体补水膏，页面显示已售仅5000余件。
图源：淘宝
因此，上美接手AHAVA的意义并不在于再次把一个海外品牌引入中国，而在于能否重新盘活一个已经经历过一轮本土化、但没有形成稳定增长的品牌。
这对于上美本身也是新的考验。过去上美更擅长从产品、渠道和营销端孵化自己的品牌，AHAVA则已经拥有固定的全球品牌体系、产品结构和历史定位。运营一个成熟海外品牌，与从零打造韩束等自有品牌并不是同一件事。
AHAVA仍然有较明确的品牌识别度。
品牌长期围绕死海矿物资源研发产品，并形成以Osmoter死海矿物精华为核心的产品体系。此前在中国市场，AHAVA也曾把这一概念延伸至SPA体验，在上海BFC和三亚亚特兰蒂斯开设相关空间。
事实上，死海、矿物和SPA一直都是AHAVA进入中国后最重要的传播内容。问题在于，这套认知并没有进一步转化为足够稳定的产品需求。
有消费者告诉界面时尚，最初都是在搜索SPA相关产品时接触到AHAVA，对品牌的印象主要是“在家做SPA”的疗愈感。相比具体护肤功效，这种场景反而更容易被记住。
这为AHAVA提供了一个重新调整产品和传播重点的方向，但空间同样有限。过去几年，身体护理、香氛洗护和居家疗愈已经吸引大量国内外品牌进入，比如Aesop、浴见等等。AHAVA即使选择这一方向，仍然需要面对产品同质化和消费者选择增加的问题。
前述消费者告诉界面时尚，现在护肤产品的选择很多，AHAVA虽然有SPA疗愈感，但“还不至于有不可替代性”。
比起“死海资源稀缺”，这才是AHAVA目前的问题。在成分、功效和价格越来越透明的中国美妆市场，消费者最终仍然会比较产品效果、价格以及与其他品牌之间的差异。
而从经营数据看，AHAVA已经失去了一部分此前建立起来的市场基础。豫园股份未单独披露AHAVA近年的完整收入，但其化妆品业务持续收缩。2024年该业务收入约2.98亿元，2025年进一步下降。与此同时，AHAVA的直营网点也在快速收缩，2025年关闭的门店同时涉及中国和以色列市场。
这也是这次合作真正值得观察的地方。
复星当年已经证明，资本、旅游资源和大规模营销能够在短期内把AHAVA推到更多消费者面前。但一个海外品牌在中国长期经营，最终仍然需要持续的产品更新、渠道效率和用户复购。
上美现在接手的，恰好是AHAVA过去没有完成的这一部分。接下来更值得观察的是产品端会发生怎样的变化。死海矿物已经形成品牌认知，但能否通过产品创新重新打造明星单品，才是AHAVA恢复增长的关键。
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