酒讯渠道数研｜世界杯热浪席卷快手电商，白啤红谁接住了“泼天富贵”？

作者｜方圆

编辑｜念祎

排版｜王月桃

编者按：随着酒业调整的持续深入，市场竞争愈发激烈，精准把握市场趋势已成为酒企发展的必备技能。酒讯将携飞瓜数据周期性观察部分电商平台酒类消费数据，对市场需求进行及时洞察，以期为企业发展战略、销售策略调整提供数据参考和事实依据。

7月的酒水市场，啤酒可以说是妥妥的C位。

在世界杯这一超级IP的加持下，啤酒消费顺势进入最强“暑期档”。仅以电商平台为例，包括快手、京东、淘宝、美团等巨头，都在7月推出了时令性活动。

酒讯携手飞瓜数据对快手7月酒水销售情况进行梳理了解到，“足球热”的情绪影响着本月快手消费者购酒决策，并且进一步揭露出“场景”这一关键要素对酒水消费市场的重要性。

图片来源：摄图网

01

即饮啤酒正当时

夏天，是属于啤酒的季节。

从快手7月酒水热搜词就能看出。6月商品词热搜榜首还是“茅台”，7月则变成“啤酒”。这足以证明，酒水消费的心智入口暂时性地从名酒关注，转向更强季节性的啤酒需求。

而本月的酒水销售，啤酒同样是最有特征的品类。

在价格层面，啤酒的变化几乎是断崖式的。6月，100元以下价位带（指SKU售价，下同）啤酒销量占比为38.42%，到7月提升至76.19%，增加37.77个百分点；与此同时，100-300元价位带占比从60.86%降至22.35%，下降38.51个百分点。

数据来源：飞瓜数据 酒讯制图

从价位带占比来看，7月快手啤酒消费主力明显从100-300元价位带，向100元以下价位带集中。

“钱往低处走”的原因，可以简单地用“正当时”三个字诠释。

在快手7月啤酒热销榜中，100元以下价位带热销TOP 10的SKU包含“粱十氿 精酿啤酒 8°P 锁鲜99天”“寒鹿天然苏打全麦精酿艾尔口味清爽啤酒”“龙回头德式小麦啤酒”“【尖锋食客】精酿啤酒13度2箱 麦芽酿造麦香浓郁回味足聚餐烧烤”等。

榜单中，大面积出现“精酿”“德式小麦”“鲜啤”“艾尔”等产品标签，均属于大众认知中的“高端啤酒”。可见，尽管价位带在向下转移，但并不是完全回到传统意义上的低端啤酒，而是在更低价位带里寻找带有品质感和新鲜感的产品。

另一个需要注意的特征是，上榜100元以下价位带热销榜的商品，规格多以多罐、两箱、组合装形式出现，例如500ml*9罐、到手2箱等，强化的是多人饮用和囤货属性。且在SKU标题上就同步绑定了“烧烤”“聚餐”“啤酒节专享”“锁鲜”等消夏场景。

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可见，100元以下价位带的增长，是7月的快手消费者把啤酒预算投向了更适合夏季即时饮用的商品。

而每到夏季，也是啤酒企业大展身手的时刻。

华润啤酒在7月与淘宝闪购达成战略合作中，除了明确打造适配家庭尝鲜、中高端消费、年轻人聚会等场景的合作范围，更是强调了借势赛事营销热点，打造“看比赛、喝雪花”的即时消费场景，并计划围绕“夜间”“吃冰”等高频场景推进“冰杯+啤酒”联合体验营销。

图片来源：华润啤酒公众号

燕京啤酒则把线下啤酒节做成了更完整的夏季消费入口。在7月10日至19日举办的第35届北京国际燕京啤酒文化节，把啤酒和美食、音乐、体育、市集、数字化互动放在一起，并设置“啤酒交易所”等玩法，让喝啤酒节从单一的饮酒活动走向一整个夏夜消费场。

青岛啤酒也在世界杯和体育场景上持续发力，推出足球主题“热爱罐”、足球主题欢聚礼盒、无醇足球联名白啤等产品，覆盖集体观赛、居家小聚、晨间轻饮、轻量化女性消费等细分场景；同时在全国70座城市落地70场主题观赛活动，包括全国主题观赛派对和龙之队专属球迷活动，把产品、内容、线下观赛和球迷社群串联起来。

很显然，即便是面对世界杯这样的超级IP，啤酒企业们同样不忘场景联动。平台端的数据同样也佐证了这一点。

淘宝闪购7月发布的世界杯消费数据显示，受北美时差影响，本届世界杯国内观赛消费从过去偏夜间的“狂欢模式”，转向清晨、日间、深夜都有需求的全天候分布，居家观赛场景也更突出。其中，“啤酒+早餐”的同单组合增长近八成。

综上可以看出，7月啤酒的“正当时”，由啤酒企业、电商平台、线下啤酒节、世界杯看球场景多维势力共同发力，将其即时饮用属性推向了最高点。

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02

小牌白酒被现实选择

相比于啤酒的“正当时”，正处于消费淡季的白酒，则呈现出另一番景象。

在价位带层面，快手7月白酒销售中，800元以上价位带销量占比为10.71%，较6月的10.16%仅增加0.55个百分点。

更明显的变化发生在100-300元价位带。6月，100-300元价位带白酒销量占比为43.60%，到7月提升至50.25%，增加6.65个百分点，进一步强化了承接能力；与此同时，300-500元价位带占比从10.80%降至4.00%，下降6.80个百分点，500-800元价位带也从6.94%降至3.08%。

数据来源：飞瓜数据 酒讯制图

而作为承接7月白酒消费的主要战场，100-300元价位带的热销白酒却少见名酒身影。

据飞瓜数据统计，快手7月白酒100-300元价位带中，热销TOP 10的SKU包含了“财富剑银瓶浓香型白酒500ml A7Z14”“【蓝三科技】酒尺巷贡酒”“挖--根--酒--GS”“柔和K8书本礼盒+传承书本礼盒”“首都壹號酒浓香型白酒AB213”“【卢劲松专属】龙耀飞煌浓香型52度”“【陈勤宏静澜专属】龙行天下书本礼盒浓香型52度”等。

上述商品几乎清一色的小品牌甚至白牌，极个别为名酒贴牌或者大厂系列产品。

这实际上与当前的白酒经销环境变化有关。酒类营销专家肖竹青对酒讯透露，为稳控价盘，大多酒企已收回核心大单品线上优先货源，平台方更多的是优先对接酒厂官方旗舰店、品牌自营，切断酒商低价窜货出货通道。

他认为，这一变化促使酒商从搬运商品的差价商向具备区域价值的服务商进行角色转型。而酒商的出路要么是成为品牌授权的正规线上经销商，要么直接走产品差异化路线，在区域定制、光瓶酒、低度酒、小众单品等领域掌握线上出货主导权。

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另一个需要注意的是，这些热销SKU中，多以专属款、礼盒款等形式出现。可见，这一核心价位带在试图用专属链接、礼盒叙事和价格优势等方式，为消费者构建一个低决策门槛的白酒成交池。

决策门槛低，意味着消费者的选择会更多元。换句话说，影响消费者购酒决策的因素也更复杂。此时，平台的信任机制将对酒水成交起到关键的引导作用。

在上期中，我们就提到，当前快手平台的信任机制已经完全重建，其中，平台与酒企承担监管和信任授权责任，达人则是转译这份信任的核心枢纽。三方共同维持当前线上平台白酒价格的平衡。

也正因为如此，100-300元价位带热销产品在没有名酒站台的情况下，多以达人专属链接来塑造购买理由。

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03

低价葡萄酒尝鲜

相比于啤酒和白酒的“复杂”，7月的葡萄酒消费则“单纯”得多。

在价位带层面，快手7月葡萄酒销售中，100元以下价位带销量占比为75.84%，较6月的67.87%增加7.97个百分点；与此同时，100-300元价位带销量占比从6月的28.69%降至7月的21.10%，下降7.59个百分点。消费力进一步向100元以下价位带集中。

数据来源：飞瓜数据 酒讯制图

从热销榜来看，7月葡萄酒100元以下价位带热销TOP 10的SKU中，包含“玛雅干红+风车一号干红+珍藏干红葡萄酒 AUI22”“欧珂莱蒂·庄主签名干红组合装”“【宏静澜陈勤专属】狮王巴顿干红葡萄酒”“【孙卢专属】皇家花园”“【卢劲松专属】丽冠雄狮庄干红葡萄酒”“【陈勤专属】欧珂莱蒂·天马干红葡萄酒750ml LS”等。

尤其是排名第一的“玛雅干红+风车一号干红+珍藏干红葡萄酒 AUI22”，直接以多款干红组合的形式出现。相比单瓶高端葡萄酒，这类SKU更强调看起来丰富、一次买到多瓶、尝试成本不高等意图。为快手葡萄酒消费提供低风险尝鲜入口。

但低价尝鲜的另一面，是热销SKU留存度并不高。据飞瓜数据统计，快手7月葡萄酒100元以下价位带热销榜再度完成了一次整体换血，6月葡萄酒100元以下价位带热销TOP 10 SKU无一在7月上榜。

并且，该热销榜中仍然存在大比例的达人专属链接。这进一步证实了在低门槛的酒水消费入口，达人专属链接仍然是葡萄酒建立购买理由的重要方式。

另一个独属于葡萄酒的特征是，该品类并未在“场景”上过多下功夫。从热销榜来看，组合装、专属款、进口感、庄园感，是这一价位带葡萄酒最常见的商品表达。

这其实很大程度上受限于葡萄酒消费的整体氛围。长期以来，葡萄酒的营销长期将品类绑定在高端宴请、品鉴仪式、社交尊享等场景。但从7月快手的消费现实来看，葡萄酒消费的基本盘是100元以下的大众价格带。

这种结构性的错位导致消费者在喝葡萄酒的时候鲜少和日常饮用场景产生联想。

好消息是，这两年来，葡萄酒正在试图脱掉华丽的枷锁。比如，不久前“5元红酒卖断货，便宜红酒让年轻人上头”话题冲上百度热搜，成为一次颇有声量的突破。另外，包括张裕、长城等国产葡萄酒大厂也在试图对产品进行轻量化处理，并通过烧烤、露营等场景链接，为葡萄酒接入烟火气。

图片来源：张裕葡萄酒公众号

当然，改变数十年以来的路径依赖并非一日之功。快手葡萄酒热销榜上，场景标签和烟火气表达的缺失，也在证明当前葡萄酒营销与市场教育的不足之处。而在场景心智尚未成熟之前，低价组合和达人推荐，仍然是快手葡萄酒最现实的成交方式。

整体而言，快手7月的酒水销售中，啤酒的增长，是“正当时”的结果；白酒的变化，则更像是淡季里的现实选择；而葡萄酒的大众化机会到来，也暴露了它尚未建立大众化场景的短板。

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WangqiHuigu

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