河北
转自：长安街知事
近期AI短剧《被裁掉的女孩》破2亿播放量，也捧红了虚拟人女主角方桃子。方桃子不仅在社交媒体吸粉，也开始正式接广告商单，代言报价甚至超过了一些真人网红。
这一事件随即引发许多追问：AI艺人代言费为何这么高？他们能对产品的质量负责吗？背后的法律风险又由谁来承担？
（一）
本次方桃子的走红，可以说是AI艺人运营逻辑的一次关键转变。
以往的虚拟角色往往只是依附于剧情，方桃子却有一整套商业逻辑，和真人网红没什么区别。剧情里，方桃子是孤身闯荡大城市的追梦女孩；镜头外，方桃子有完整故事与人设，会更新自制早餐、打网球的日常碎片。
最关键的，方桃子是十分可控的版权IP，对广告主而言，这是绝对稳妥的品牌资产。这也是她报价超高的核心原因。
此外，AI角色可24小时高效生产内容，形象、风格可按需适配各类品牌，还能长期迭代、永久复用，既能做单次广告投放，也能做长期数字代言，有着真人无法比拟的长效商业价值。
（二）
不过，零塌房风险的另一面，是复杂的法律风险。
首先，现行《广告法》将广告代言人限定为“自然人、法人或其他组织”，AI艺人恰好卡在制度的缝隙里——不是人，也不是法人，更不是组织。这种主体资格的模糊，导致责任链条断裂：AI艺人可以出镜推荐，却无需承担任何法律责任。
《广告法》第二十八条进一步规定，虚构使用商品或者接受服务的效果，属于虚假广告。在真人代言中，代言人是否真正使用过产品的质疑就一直存在。不过，至少真人代言人具备实际体验商品的可能性。对于AI艺人来说，“亲身体验”显然无从谈起。以方桃子代言的美瞳为例，该产品在我国属第三类医疗器械，佩戴舒适度与安全性直接影响消费者健康。对于这类依赖真实体验的商品，广告中“使用感受”是购买决策的关键依据，绝不可能由一个毫无真实体验的虚拟角色模拟得出。
其次，行业“限薪令”难以覆盖AI艺人，形成监管真空。近年来，监管部门对影视演艺行业持续实施“限薪令”，对真人演员、明星的片酬进行规范约束。但AI艺人既非自然人也非行业协会会员，这就导致一个尴尬的局面：真人演员的片酬有上限约束，AI艺人的报价却可以不受限制。
再者，个税征管面临收入性质界定难题，存在逃漏税空间。AI艺人代言的收入，可能涉及劳务报酬、经营所得、特许权使用费等多种类型。这种收入性质认定的模糊性，为运营方提供了巨大的税务筹划甚至逃漏税的操作空间。
（三）
一边是技术驱动下的产业繁荣，一边是规则缺位下的野蛮生长，如何在鼓励创新与防范风险之间找到制度平衡？从当前实践看，监管框架的构建可从以下几个维度同步发力。
第一，加快专门立法供给，为虚拟形象“定性”。比如，将AI虚拟形象纳入广告代言人规则范围。
第二，坚持穿透式监管。无论表面由谁出镜，责任都应穿透至实际获益的运营公司和广告主。同时要完善对数字人代言费的税收征管，封堵规避限薪和税务的灰色通道。披着虚拟外衣的利益输送，必须被纳入真实世界的监管视野。
第三，推动行业自律。出台AI艺人广告合规指引，区分客观展示与推荐证明，建立真人试用留痕和全流程审核机制。特别是要严格规范AI艺人广告代言收费的合理区间，禁止不合理的天价收费。
技术的发展可以改变广告的呈现方式，却无法置换真实性这一根本底线。消费者面对的可以是虚拟形象，但支撑购买决策的，必须是可追溯、可验证的真实信息。AI艺人只有被纳入清晰的法律框架和规则轨道，这个行业方可行稳致远。
撰文：赵精武
作者单位：北京航空航天大学法学院
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