“散装山姆”挤满打工人，9.9小绿瓶成断货王，单季爆卖544亿

你敢信吗？外资大卖场在整个零售行业闭店潮里杀疯了，不仅单季度狂卖544亿，还靠一瓶9块9的牛奶把不想交会员费的打工人全勾进了店。现在下班去沃尔玛抢小绿瓶，已经成了不少打工人新的日常，线上抢不到，专门线下蹲，这阵仗谁看了不惊讶。

沃尔玛这份财报刚出来的时候，整个零售圈都炸了。2027财年一季度中国区净销售额达到80亿美元，换成人民币就是544亿，同比增速冲到22.3%，比不少本土上市公司一整年的营收都要高。撑起这份漂亮成绩单的，一边是收年费的山姆会员店，另一边就是被网友起了外号叫“散装山姆”的沃尔玛大卖场。

火出圈的就是这款9.9元的绿瓶4.0纯牛奶，杭州的老门店最能感受到这股热度。工作日下午三点店里客流还稀稀拉拉，一到晚上七八点，刚下班的年轻人一窝蜂涌进来，直奔乳品专区抢货。货架摆满三层还不够，门店直接贴出告示，每人每天限购24瓶，线上早就断货，大家都是专程冲着甘蔗喂养奶牛的卖点来，说这哪里是买菜，明明是“打猎”。

小绿瓶只是个引子，现在沃尔玛的货架上，一大片都是9.9元的黄底黑字价签。从葡萄凉面、香菜牛油果牛奶到猫山王榴莲气泡水，再到人参黄精吐司，各种脑洞大开的混搭商品随处可见。小红书上全是相关测评，有人吐槽离谱到爆，有人喊着每次逛都要扛一箱回去试，两极分化的评价反而把热度炒得越来越高。一瓶9块9的牛奶，直接重新定义了大家逛大卖场的理由。

544亿这份成绩，不是靠多开门店堆出来的，反而是关店关出来的。2019年沃尔玛中国还有442家大卖场，到2026年4月只剩278家，六年砍掉164家，光杭州就从四家收缩到剩两家。算下来日均入账6亿元，每分钟都有超过40万元进账，这份成绩放在当下的消费市场，真的相当能打。

现在整个消费大盘是什么情况，大家都深有体会。上半年社会消费品零售总额同比只增长1.3%，百货店、品牌专卖店的零售额都在下滑，大家收紧钱包，只会用脚投票给高质价比的业态。前几年传统大卖场被社区团购、即时零售、量贩零食、硬折扣店围得水泄不通，2025年全国闭店的大型超市就有832家，永辉一年关了三百多家，家乐福也只剩零星几家门店。

沃尔玛偏偏走了步反常识的棋，关掉不赚钱的门店，把省下来的钱全砸去做自有品牌沃集鲜。沃集鲜早在2019年就推出，前几年一直不温不火，2024年底原山姆核心团队陆续进入大卖场业务，把山姆的成功经验直接平移过来，短短一年SKU就从几十款猛增到一千多款。相当于关掉低效旧店，在剩下的门店里塞了一个平价版山姆，和山姆共享供应链，客群却完全不重叠。

山姆做的是中产家庭生意，沃集鲜瞄准的就是不想交会员费、只买小份实惠的普通打工人。同样打广西巴马水源的招牌，山姆做大包装适配全家，沃集鲜做小规格适配单人，价格相近，定位完全错开。上游合作全是国内头部品牌代工，洽洽做坚果，今麦郎做速食，千禾做调味品，三元做乳制品，直接用沃尔玛的渠道整合了国内大厂的闲置产能。

9.9元这个定价，真的精准戳中了打工人的痛点。现在外卖越来越贵，下馆子坑越来越多，房贷压力压在头上，一瓶9块9的鲜奶，一包9块9的生抽，已经是打工人能轻松拿到的确定性小确幸。沃集鲜九成商品都是独立小包装，山姆16片一盒的瑞士卷，它改成8片一盒，就锚定9.99元的核心价格带，不抢山姆的生意，只补山姆覆盖不到的人群，这份心思真的太懂当下年轻人了。

制造爆款的能力才是真正的护城河，这款小绿瓶被传“会挂壁”，多地卖断货，代购都炒到16.9元一瓶。一堆带着山姆品质、份量更小、价格更低的产品，直接把一大批不想交260元年费的年轻人重新拉回了沃尔玛。之后沃尔玛和小红书达成深度合作，一个抹茶季就引爆了用户自发测评，单品销量直接拉升10倍，种草平台加爆款矩阵加9.9元锚点，三个杠杆一撬，轻松造出断货王。

改造后的门店数据也相当惊艳，改造前35岁以下年轻顾客占比只有40%，焕新后直接跃升到80%，门店整体客流上涨约20%。成都开的全新一代首店，面积从原来的七千平方米缩减到三千平方米的单层紧凑店型，SKU精简到约一万个，再也不是过去“什么都卖但什么都不精”的老路子，走的就是少而精的路线。

这次沃尔玛的增长刚好踩中了国家促消费的政策风口，沃集鲜走的高质价比路线，刚好就是政策想要培育的方向，目标客群也和政策想要激活的“想花钱又谨慎”的中间群体完全重合。当然沃尔玛也不是全无烦恼，最大的隐忧就在山姆本身。之前山姆被市场监管总局约谈，品控问题已经从消费者吐槽升级到监管介入，不少老会员也质疑山姆“沃尔玛化”，加速扩张和成本控制很可能进一步牺牲品控，而沃尔玛中国八成营收都依赖山姆，这无疑是悬在头上的一把刀。

现在竞品的进攻也相当凶猛，盒马NB已经开出近四百家门店，进入高速扩张期后月均新增超20家，奥乐齐也开了八十多家门店集中在长三角，胖东来去年全年销售额达到235亿，同比增长38%，从多个方向同时切入赛道。而且平替这条路本身就是双刃剑，今天沃集鲜做山姆的平替，明天就可能有更便宜的品牌来做沃集鲜的平替，近千个SKU能不能持续产出爆款，能不能建立稳定的品质认知，都不是一两个爆款能解决的问题。

就算有这么多不确定，这次沃尔玛的翻红，意义早就超出了零售业本身。仅2025年沃尔玛就改造了全国百余个门店，覆盖多个一二三线城市，升级设备调整动线，提升食品安全管理和购物舒适度，在消费整体微增的大环境下，敢重金投入实体门店改造，本身就是对中国市场潜力的认可。大卖场不会死，只会淘汰那些不肯改变的玩家，9.9元的小绿瓶不是终点，只是这场转型战役最响亮的开场。

参考资料：中国经营报 “散装山姆”挤爆大卖场 单季爆卖544亿