GUCCI七夕“土味”短剧引争议

记者丨易佳颖

编辑丨陶力 张明艳

七夕前夕，GUCCI在中国市场投放了由宋威龙、文淇、田曦薇、向涵之出演的三支品牌短剧《爱情有戏》。从数据看，这组内容并非失败，互动数据显著高于同期其他奢侈品牌的七夕物料。但声量之外，品牌收获的是大面积负面评价。

消费者的质疑集中在两个层面：视觉上，“粗重渐变艺术字、饱和度混乱的配色”被类比为“千元短视频工作室水准”。叙事上，三部短剧围绕男女拉扯、暧昧博弈、同学会攀比展开，落脚点是“穿上GUCCI去同学会打脸校草”。有消费者直言：“霸凌、mean girl、被校草看上就赢了，这三重价值观令人不敢苟同。”

这场舆论风波发生在开云集团发布2026年上半年业绩报告前后。GUCCI二季度营收14.10亿欧元，按可比口径下降2%，直营零售可比降幅较一季度收窄7个百分点，为近几个季度最大环比改善。但上半年整体仍承压：营收27.57亿欧元，可比口径下降5%，区域分化严重，北美逆势增长8%，亚太地区下降10%。开云CEO Luca de Meo坦言，GUCCI的修复仍处于早期阶段，中国大陆市场的回暖速度明显落后于北美和欧洲。

一场预谋？

一位服务过奢侈品牌的4A广告公司员工告诉记者，类似GUCCI这样的短剧项目，从立项、创意、提案、拍摄计划到具体执行方案，前期就需要经过层层的审核，加之邀请明星出演，起码要提前半年就开始筹划，还涉及和总部的沟通、明星档期的配合以及明星团队的审核。

这也引出了另一个问题：一家历史悠久的时尚公司，理应深谙审美之道，如何会在层层审核之下，交出这样一个充满争议的作品？

“一般是由一个市场洞察引发的idea，以及这个洞察的具体内容究竟是什么，”上述员工分析道，“契合这个项目所对应的人群画像，任何一个项目都会有相应的人群画像，都不是面向大众的传播，一般是品牌的消费人群和潜在消费者。”

但矛盾在于年轻消费者对性别叙事高度敏感，对“爽文式”价值观容忍度低，对品牌文化真实性的要求苛刻。“雌竞”的叙事框架，恰恰踩中了这一代消费者正在主动拒绝的价值观模板。有头部设计艺术类杂志编辑直言：“那些global的总监可能会认为中国市场就喜欢这种。”

另一位文化学者则表示，流行意义上感受到的那种“土”，很多时候是品牌在融入本地语境时，有意贴合了目标用户熟悉且亲近的视觉语言。这不意味着品牌方失去了对美学的判断，更像是一种基于深刻洞察的主动选择——用他们能直接读懂的符号，缩短与市场之间的商业距离。在它所对话的群体眼中，这些备受热议的视觉元素，或许正是富足与成功的社会想象。

上述员工进一步指出：“当然，传播内容都会有红线审查，但这主要是检查是否违背法律和道德，以及是否伤害民族感情。至于审美争议，这本身就是见仁见智的讨论。”

亦有时尚媒体分析指出，此次短剧的“土味”可能是GUCCI创意总监Demna有意为之的反讽，这位以黑色幽默著称的设计师，曾在Balenciaga成功建立一套“反讽式奢侈”的品牌语言。

痴迷流量

围绕此次争议，若将讨论停留在“好看与否”层面，可能遮蔽更深层的商业逻辑冲突。

这背后基于何种洞察、何种审美考量，我们不得而知，但GUCCI对流量的看重与追逐显而易见。

回溯GUCCI流量打法的起源，2015年起，GUCCI率先押注“数字营销+千禧一代年轻化”战略，至2017年千禧一代贡献销售额占比达56%，并在2019年创造了近100亿欧元年营收的巅峰。

但以流量驱动的增长存在结构性脆弱性，年轻客群价格敏感、忠诚度低、易受经济周期冲击。疫情后中国消费者收紧支出，GUCCI的“流量基本盘”首当其冲。

2025年Demna接任创意总监后，品牌传播端的流量布局不减反增：跨界F1冠名Alpine车队、与欧莱雅升级美妆合作、扩容明星代言矩阵、推行“即看即买”。这套组合拳明确指向年轻的数字原生代消费者。

从北美市场看，这套打法并非全然失效。新产品线Borsetto、Paparazzo的成功，以及GUCCI Core纽约大秀的品牌势能，证明“产品创新+流量设计”在特定市场仍能驱动增长。但在中国，同一逻辑遭遇了不同的接收环境。

Demna的名字在中国消费者认知中尚未与GUCCI形成强关联，消费者缺乏理解反讽的上下文；Balenciaga的品牌资产建立在先锋性之上，消费者预期中包含“被挑衅”的成分，而GUCCI的品牌记忆更多关联于华丽与意式生活美学。

上述文化学者指出，“美”的概念本身就由具体的文化、观念、经历等所塑造，而奢侈品牌卖的不仅是产品更是品牌，产品丑无所谓，只要品牌的溢价仍然存在，这套商业模式就仍然可以运转。具体到GUCCI，如今在大众流量与品牌塑造之间挣扎，成了“四不像”，既非纯粹流量内容，也非完整艺术表达；既想触达大众，又想维持高端调性。

更为致命的是，GUCCI真正的风险不在于某次营销的审美争议，而在于一个更根本的商业模式问题：当流量获取的方式本身消解了溢价根基时，底层逻辑就会动摇。长此以往，GUCCI会持续透支品牌溢价。

二季度降幅收窄是积极信号，但GUCCI的品牌重建远未进入安全区。Luca de Meo设定的目标是“重塑开云（ReconKering）”，仅靠北美单腿行走难以支撑这一愿景。

对于一个刚看到复苏曙光的品牌而言，中国市场的认知管理失误带来的代价，远不止社交媒体上的口碑损耗。

在流量可以买来一时关注的时代，真正稀缺的是文化定价权。接下来GUCCI需要回答的核心问题不是“如何获取更多流量”，而是“如何让每一次触达都在积累而非消耗品牌溢价”。

对此，你怎么看？

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出品丨21财经客户端 21世纪经济报道

编辑丨金珊