“女生洗澡，大叔帮搓背”，苏泊尔靠辣眼睛广告卖货？

国民级厨房小家电品牌苏泊尔，最近因几段AI生成的短视频，被指内容低俗，引发关注。

而就在不久前，苏泊尔发布2026年半年度业绩快报，公司上半年实现营收114.10亿元，同比下降0.59%；实现归母净利润8.68亿元，同比下降7.7%，利润降幅显著高于营收降幅。

这不免引人发问：作为年营收超过 200亿元的行业龙头，苏泊尔却在短视频平台卷入低俗营销，难道真的是货不好卖了？

“AI只是工具”

目前，“苏泊尔个护电器旗舰店”官方主页仅剩下三条置顶视频，分别发布于2024年末和2025年初，都是关于苏泊尔高温蒸汽清洁机的讲解视频。

图/平台截图

据报道，之前该账号发布了一系列AI生成短视频，其中充斥着“女子闯男厕当众演示清洁机”“大叔进女澡堂要帮忙搓澡”等不雅桥段，配上“叔啥没见过”等字眼，引发大量消费者的反感与舆论的批评。

8月5日，苏泊尔官方回应媒体称，公司发现问题后，已于当天将涉事视频全部下架，同时全面复核视频物料审核流程，并表示“此次事件反映出我们在授权店铺内容管理和发布审核机制上仍有疏漏”，公司已作出进一步强化管理。

但值得注意的是，苏泊尔仅通过媒体进行了回应，截至目前（8月6日），几乎所有官方渠道并未见其对此事发表公开说明。

涉事账号至今仍有约121万粉丝，带有抖音蓝V认证，认证主体为郑州韬擎网络科技有限公司，并非苏泊尔关联企业，但认证明确显示“由品牌官方团队授权经营”。

“这件事暴露了品牌在渠道管控和内容审核上的严重缺位。”一位资深公关从业者告诉有意思报告，作为官方授权和认证的旗舰店账号，且粉丝量超百万，其理应有严格的内容把关机制。“品牌名承载的是无价的信任，只要合法使用了‘苏泊尔’这几个字，企业就必须负责。”

其实，引入AI营销本就是苏泊尔的既定策略。翻阅苏泊尔2025年财报可以发现，公司在渠道战略中明确提出，要“逐步推动AI在图文、短视频和直播等领域的测试应用，提升营销效率”。

然而，追求效率绝不等于放任底线。

上述资深公关从业者表示，在短视频带货时代，AI生成视频以其低成本和高产出效率，成为许多电商运营团队的引流工具，但工具的升级不应成为底线降低的借口，“AI只是提高效率的工具，并不是内容低俗的借口。放弃正常的产品宣发，转而用低俗的擦边内容博取眼球，一定程度上折射出企业在流量导向下的价值迷失”。

家电行业专家丁少将也表示，此次事件其实是给全行业敲响了警钟，AI营销工具虽能降本，但忽视内容质量与品牌调性，低成本往往会带来高代价的信誉风险。

流量焦虑背后

营销动作变形的背后，恐怕难逃现实的重压。

据苏泊尔2026年半年度业绩快报，公司利润降幅显著高于营收降幅，净利率也从8.17%降至7.61%。在近期的公告中，苏泊尔表示其国内核心品类的线上、线下市占率有小幅提升。但即便如此，其整体净利润依然有所下滑，这说明就企业整体而言，稳住份额和守住利润之间已经开始出现裂痕。

而在整个宏观市场上，小家电行业正面临更为复杂的局面。

奥维云网（AVC）数据显示，2026年上半年厨房小家电全渠道零售量同比下降14.6%，零售额同比下降4.8%。零售量降幅远超零售额降幅，部分说明消费者买得更少了，也更挑剔了。特别是今年失去了“以旧换新”等政策补贴的刺激，消费者掏钱时更加精打细算。

丁少将认为，当前小家电行业已步入存量竞争，大家都在红海里抢食。这就导致行业整体过度依赖营销来拉动销量，而非靠产品创新去突破，最终导致“增收不增利”几乎成为一种普遍现象。

与此同时，外销震动与成本上涨也构成了对小家电企业的双重挤压。

包括苏泊尔在内的多家同行企业都受到影响，苏泊尔在上半年的外销订单较同期略有减少，营业收入有所下降。

叠加大宗原材料价格一直居高不下。在东西本来就不好卖的时候，企业不敢轻易涨价，这就导致增加的原材料成本无法转移给下游消费者，只能企业自己扛下，其本就不宽裕的利润空间就这么再次被挤压。

在如此严峻的市场环境下，高企的营销费用与偏低的研发投入也形成了鲜明对比。

苏泊尔2025年财报数据显示，全年销售费用高达24.09亿元，其中仅广告、促销及赠品费用就达到了19.38亿元。相比之下，其2025年的研发费用仅为4.76亿元。

巨头困于厨房

市场陷入胶着，高昂的营销投入也难解业绩压力，苏泊尔不得不把目光看向更远处。

此次涉事的账号是“苏泊尔个护电器旗舰店”，其简介中提到，主要销售的产品是蒸汽清洁机，如果投射到品牌和企业，那么此次事件恐怕不仅是一次流量焦虑的爆发，更暴露出苏泊尔在品类扩张上的艰难之处。

一直以来，苏泊尔的主力营收都严重依赖厨房场景。

2025年财报显示，其烹饪电器、食物料理电器、炊具及用具三大类合计占总营业收入的比例高达约85%。随着厨房小家电市场趋于饱和，向生活家居和个人护理领域延伸，成为苏泊尔寻找新增长点的必然选择。

然而，跨界之路并不平坦。

丁少将分析认为，传统的厨房小家电企业跨界个护赛道虽为可行性较高的拓展方向，但该市场本身已呈现萎缩状态，国际品牌与本土新锐林立，缺乏核心技术积累的企业难以建立差异化优势。

只是，当产品本身缺乏足够的技术壁垒去说服消费者，反而想要依靠出格的营销噱头去吸引眼球，那么这无疑成为最廉价也最危险的手段。

毕竟，靠“擦边”换来的流量是一时的，对品牌信誉的伤害却是长久的。

记者：梁婷婷

编辑：田纳西