三员旧将另立门户 俞敏洪送上祝福，东方甄选凭什么逆势盈利？

记者 张晓晖

8月初，原东方甄选（1797.HK）三位离职主播孙东旭（前CEO）、明明（石明）、天权（郭天权）创建的直播间“美丽明天”首播冲上热搜。

经济观察报记者注意到，截至8月5日下午三点，“美丽明天”的抖音号粉丝为95.6万，已接近百万。

他们三人的前老板俞敏洪，也是东方甄选实际控制人，得知三人创立新的直播平台（美丽明天也是直播带货，与东方甄选构成竞争关系）的时候，俞敏洪不仅没有生气，反而送上祝福。

俞敏洪表示，关于“美丽明天”的议论有很多，但很多讨论没有必要，这几个孩子出去之后，总得要找活干，做自己熟悉的领域这很正常。俞敏洪还大方送上祝福，希望他们能够做好，并说道：“他们如果需要我帮助的时候，用得上我的时候，我依然会不辞劳苦地帮助他们。”

出走的主播们

继东方甄选前主播董宇辉离职自立门户之后，孙东旭、石明和郭天权三位前核心成员选择另起炉灶，其共同创建的直播间“美丽明天”成为东方甄选第二波离职创业的代表性直播平台。

董宇辉已经成为国内头部主播，他的“与辉同行”（原为东方甄选全资子公司）2024年独立之后的首场直播，峰值在线170万人，单日销售额突破1.5亿元，延续东方甄选“知识带货”的模式。

2024年7月25日，东方甄选港交所公告：董宇辉正式从东方甄选离职，以7658.55万元收购与辉同行100%股权，公司彻底脱离东方甄选体系，由董宇辉掌控。俞敏洪同时将该公司历史未分配利润全部奖励董宇辉，并且免费开放东方甄选后台系统支持其独立运营。

虽然董宇辉的直播带货独一无二，模式很难复制，东方甄选的经营模式也很难被效仿。

按照常理，当一家公司出走了这么多头部主播的时候，这家公司通常会“元气大伤”，业绩出现下滑或者陷入亏损。但东方甄选却没有因为主播们的出走而“元气大伤”，这家公司的业绩表现反而越来越好。

三年业绩大幅波动

东方甄选旧名新东方在线，自从新东方教培业务严重受挫之后，2021年12月28日，俞敏洪带领公司转型直播带货。2022年6月，俞敏洪请来直播带货的董宇辉原来是一位英语老师，董宇辉以双语讲课方式直播带货，意外爆红。

此后，董宇辉以非凡影响力成为新东方头牌主播，东方甄选随之设立“与辉同行”全资子公司，2023年3月，新东方在线更名为东方甄选。也是在2023年底，东方甄选闹出“小作文风波”，小编在评论区称董宇辉出圈文案均为团队创作，被董宇辉粉丝认为背刺主播，“小作文风波”后，时任CEO孙东旭被免职，2024年7月，董宇辉离职，“与辉同行”直播平台也由其掌控。

俞敏洪很快意识到这一点，主播过于爆火，可以“绑架”公司，而个人风格又是其直播带货流量所在，主播带货的同时，东方甄选开始大量上线利润更好的自营产品。

2024财年（2023年6月1日至2024年5月31日），东方甄选的营业收入是70.73亿元（人民币），归母净利润为17.20亿元（含出售教育业务税后收益13亿元）。此时东方甄选核心电商业务实质是“增收不增利”，公司面临的难点是：流量成本不断走高、主播分成压力大、自营产品尚在投入期。

2025财年（2024年6月1日至2025年5月31日），东方甄选营业收入为43.92亿元，同比下滑28%，归母净利润仅有619万元。公司因为出售“与辉同行”产生大额一次性费用，大幅侵蚀利润；初代头部主播离职，渠道和流量承压。

东方甄选的主播离职潮在2026年4月再次上演，原CEO孙东旭离职。2026年4月16日，主播天权本人在离职长文中明确写出：“2026年4月16日，我完成了在东方甄选的最后一场直播”；2026年4月24日晚，东方甄选人力资源部在App社区发布公告，宣布两人“即将告别东方甄选”，俞敏洪曾沟通挽留但未果。

2026年4月25日，明明发《这四年，感谢有你》、天权发《再见，东方甄选》长文确认离开，同日公司另外两位主播——中灿、林林也宣布离职。明明、天权、董宇辉和顿顿（王若顿）曾被粉丝并称东方甄选“初代F4”，董宇辉2024年7月单飞、顿顿2025年6月合约期满离开，2026年4月明明天权走人，“F4”全员离场。

凭什么盈利

主播们纷纷离职，却没有动摇东方甄选的“根基”。

2026年7月23日，东方甄选披露2026财年（2025年6月1日起至2026年5月31日）的业绩预告：预计营业收入56亿至58亿元，同比增长27.3%至31.8%；归母净利润5.2亿元至5.5亿元，同比增幅8566.7%至9066.7%。

东方甄选在公告中说明了业绩原因：净溢利增加主要归因于集团（指东方甄选）自有品牌产品稳步推出及持续丰富，并辅以多元化的代销第三方品牌商品，进一步优化整体产品组合，而多款爆款自有品牌产品亦广受市场欢迎并录得强劲销量。

此外，东方甄选称，配合多渠道发展策略，集团于抖音推出更多矩阵直播账号、扩大主播团队及延长直播总时长，有效提升整体商品交易总额及拓宽流量来源。此外，受已付费会员人数增加及用户复购率提升所带动，集团自有应用程序的营收维持稳定增长，加上供应链建设及全链路品控管理体系持续优化升级，共同促使净溢利同比大幅增长。

对比东方甄选此前披露的半年报业绩，公司2026财年下半年营业收入为33亿元至35亿元，净利润2.81亿元至3.11亿元，业绩增长动力集中在下半年，证明俞敏洪在公司内部改革力推的自营产品、多账号矩阵战略落地见效。

在商品结构上，东方甄选的自营产品占比突破52.8%，盈利模式重构。早期模式，东方甄选依靠抖音直播代销第三方商品，赚取佣金，平均佣金率不足20%，毛利率低、容易比价、依赖平台流量。

东方甄选当前格局是，自营产品占比首次过半，累计自营商品超800款。

2026年8月6日，经济观察报记者注意到，在华为应用市场，东方甄选APP一共有3150万次安装，热门分类里首选就是“甄选自营”，而且APP里就有多个直播专场：生鲜号、自营产品、东方甄选、果蔬号、自营服饰……都是东方甄选旗下直播矩阵。此外，东方甄选采取会员制收费，会员费是每年199元，这笔收入也是其不可小觑的一笔收入，代表着东方甄选最忠诚的粉丝。

俞敏洪对东方甄选的另外一个组织变革是“去头部主播化”。如此一来，成本结构得到优化。董宇辉独立、四大核心主播陆续出走，市场一度担忧流量崩塌。然而，东方甄选财务层面出现两大变化：一是人力成本下行：头部主播高额分成压力消失，薪酬费用合理收缩；二是公司搭建“主播梯队+抖音垂直账号矩阵（生鲜、家居、萌宠、服饰）”，弱化单一直播间的依赖。

这样做的效果是，经营风险不再集中在单个主播身上，公司流量不再绑定个别网红，企业经营波动性下降。

作为初代企业家，俞敏洪的宽容和大度，可能是东方甄选能够在四大主播离职之后，反而盈利增加的外部条件。俞敏洪给东方甄选创造了一个宽松的工作环境和条件。

作为自带流量的网红企业家，俞敏洪的微博拥有1504万粉丝。8月6日晚上他在微博上预告了自己8月7日21点将在东方甄选APP店会员直播间进行“好书分享”，这是他在抖音上最爱拍的视频题材。

截至2026年8月6日收盘，东方甄选的股价收于20.52港元/股，总市值为216亿港元。