白酒，得消费者情绪者得天下？

近日，慧科讯业发布的《2026情绪营销趋势洞察报告》（以下简称报告）指出，情绪已成为品牌硬通货。

对于正处深度调整期的白酒行业而言，这一趋势既是挑战，更是破局关键。传统以商务宴请、礼赠为核心的行业增长逻辑正在瓦解，年轻消费者主导的“悦己”与“微醺”需求，正在重塑白酒的价值逻辑。

情绪营销为何越来越重要？

CBNData发布的调研数据显示，压力、焦虑、疲惫、紧张等负面情绪，是多数人过去一年的情绪基调，加上三重现实不确定性（未来不确定、经济负担、工作与家庭压力）构成了焦虑在年轻群体中的普遍蔓延。

Z世代成为消费主力进一步加速了这一转变。一项调查显示，超9成的青年认可“情绪价值”，近6成的人愿意为其买单；选择“快乐消费，为情绪价值/兴趣买单”的人群占比达56.3%，较2024年增长16.2个百分点。他们追求“情价比”，重视自我认同、真实与共情，拒绝说教，偏好有温度的品牌沟通。

44.8%的青年同时关注“品质升级”，说明这并非盲目悦己，而是情绪驱动下的体验追求。

在白酒市场，这一逻辑尤为鲜明。2018年-2025年，商务宴请在白酒消费场景中的占比大幅下降，而独酌减压、家庭团圆、露营小聚等情绪驱动型场景占比则有所上升。相关数据显示，夜间独酌已占白酒在线闪购订单的30%以上，露营等户外场景订单年增56%。年轻群体呈现三重特征：悦己化（通过微醺释放压力）、社交化（作为圈层认同媒介）、个性化（拒绝千篇一律，追求定制与文创）。

波士顿咨询等机构的调研也显示，85后至00后购买白酒的决策中，“情感共鸣度”权重已从2020年的18%跃升至43%，成为第一要素。

与此同时，同质化产品的竞争力下降。艾媒咨询数据显示，消费者更偏好原创新颖产品，近五成的消费者喜欢沉浸式体验经济和潮玩盲盒经济，近四成的消费者喜欢解压疗愈经济。情绪成为商品差异化的核心，缺乏辨识度与社交货币属性的传统产品，难以与消费者建立深度情感联结。

白酒行业连续多年产量下滑、库存高企，近七成新产品研发仍以酒体改良为核心。供给端对消费者情绪需求的响应明显滞后于市场变化。

抓住这三点，就抓住了“情绪营销”

这项报告中，总结了情绪营销的三大发展阶段：从感官刺激到情感共鸣，最后到情绪积淀。情绪快充型（低成本高频率即时满足，如彩妆、潮玩）与长期价值型（健康、知识、运动等耐久投入）并行。

那么，那些有效抓住“消费者情绪”的商品做对了什么？报告中总结了四大策略。

首先是以高度强化品牌风格特点，获取认同与积极形象。如蜜雪冰城以“雪王”形象和魔性广告曲，始终围绕“接地气”的风格展开营销宣传，通过与吴克群合作助农草莓等事件，持续强化亲切、朴实的“人设”。

对比之下，传统白酒的“历史厚重”叙事易显疏离，需像江小白早期“表达瓶”文案那样，打造接地气、可共鸣的人格化符号，把品牌从“面子工具”变成“情绪树洞”。

其次是通过富有感染力的品牌设计与美学，激发情感认同。某潮牌数十年坚持蓝色包装与海水、夏天、学生等活力元素，形成强视觉绑定。

在白酒业，低度化、小瓶装、高颜值包装已成标配，但产品需从“好看”升级为“可感知的情绪记忆点”，让颜色、瓶型、文案成为社交货币。

第三，以独特角度的社交互动与社群构建，激发受众共鸣。

小红书“慢人节”在大理打造“慢人部落”，将抽象的“慢生活”哲学转化为可参与的现场，拿下67亿次曝光、70万+UGC笔记。酒业也应该从单向输出工艺故事，转向共创内容——鼓励用户上传饮酒故事、定制文案、参与调饮，让产品和消费者实现情绪共鸣。

最后，借助意想不到的跨界联名，建立独特的情绪连接。多邻国与美团以“学习-外卖”剧情化叙事，形成正向闭环，带来持续的社媒热议。

对酒业而言，江小白与多个品牌跨界合作、茅台推出酱香拿铁等，都是已有的且较为成功的跨界案例。

AI赋能，白酒业可以更准抓住消费者“情绪”

报告还提及了AI技术赋能“情绪营销”的种种新趋势，那么，对酒业而言，该如何运用好这个工具，从而更准确地把握“情绪营销”呢？对白酒行业来说，AI落地可以从以下路径推进。

首先是采集端，建立情绪数据库与监测体系（目前仅12%的企业具备）。在社媒、电子商务平台上，用AI实时捕捉“微醺”“独酌”“露营”等关键词背后的情感倾向，识别年轻用户在夜间、节假日等时刻的情绪信号，提前布局场景化产品与内容。

图片来源：五粮液集团微信公众号

其次是针对内容与产品端，基于情绪画像生成个性化文案、短视频与联名创意。以AR虚拟品鉴、数字酒庄、个性化故事定制酒瓶瓶身，或根据用户心情推荐低度特调配方。例如，29°五粮液·一见倾心、江小白调饮内容等已证明酒企与消费者情绪匹配的有效性，AI可规模化复制。

最后是互动端，智能客服与社群运营实现情感计算，及时安抚用户不满情绪、鼓励分享。活动后追踪用户情感倾向，优化策略。结合长短双轨，AI可区分“即时快充”用户（推小瓶潮饮）与“长期价值”用户（推年份酒、健康概念酒）。

情绪消费时代，白酒的终极竞争力不在度数与年份，而在能否成为年轻人压力释放、身份表达与生活仪式的一部分。谁先把情绪做成商品价值的一部分，谁就能在存量博弈中率先抢占下一代用户的心智。

编辑：闫秀梅

校对：马越

监制：王玉秋

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