暑期电影：为何“打不过就跑”

齐鲁晚报·齐鲁壹点记者 于民星

自从7月底《杀死比尔：血色全传》官宣撤档，今年暑期档已有8部影片接连离场，“打不过就跑”正在成为暑期档一个令人疑惑的怪现象。但撤档就能逆风翻盘吗？大都只是换个档期，却没能换个结局。

首周末票房失利

7月31日，《杀死比尔：血色全传》官方微博发布撤档公告，将上映时间调整到9月4日，一时间热度还没褪去的撤档潮再次引发关注。但是，对比几部影片，撤档情况却不尽相同。

《杀死比尔：血色全传》是由昆汀·塔伦蒂诺执导、乌玛·瑟曼、刘玉玲等主演的一部经典复仇动作电影。影片片长275分钟，超过四个半小时，影院一个厅一天只能排两三场，单厅单日产出效率低。“这是‘超长片长与排片效率冲突’的避让型撤档。”山东师范大学新闻与传播学院副教授李超分析说，在暑期档黄金场次被头部影片占据的情况下，影院对超长影片的排片意愿低，电影选择延至暑期档结束再上映，可以换取更充足的放映空间，是非常明智的选择。

《三国第一部：争洛阳》则是典型的“窒息型”撤档。影片7月10日上映，首日排片占比15.6%，票房仅786万，票房占比13.3%，次日排片降了2个百分点，虽然票房略涨来到1240万，但票房占比只有3.8%，第三天排片掉至个位数，撤档当天排片只剩0.9%，口碑还没来得及发酵，已经失去了在黄金档次与观众见面的机会。而《群星闪耀时》的撤档，是因为高成本、高预期与低票房的剧烈反差。这部由黄渤、吴磊、高叶主演的航天题材影片，提档上映，明显对市场抱有高预期，但上映两天仅有5800多万元票房，AI预测继续上映最终票房不足2亿元，影片上映48小时内急速撤档，止损意图明显。两天之后，动画影片《悟空大圣》也撤档了，上映5天票房仅15万元。

已公映影片的撤档原因非常直观，就是首周末票房的失利。上映首日票房不高，影响次日排片，低迷的票房不断压缩排片空间，影片陷入更低票房和更少排片的恶性循环，螺旋式下坠，短短几天后就失去了足够的生存空间。

目标群体定位不清

撤档本身不是一件稀罕事，所以《心犬相随》《大圣崛起》等几部片子撤档时，并未引起大家的特别关注。直到《三国第一部：争洛阳》《群星闪耀时》两天内相继撤档，这种集中撤档的现象，才真正进入大众视野。

最突出的感受是，撤档影片的量级上升了。相比此前撤档的中小成本影片，这次撤档的是追光动画历时三年打造的重磅作品以及黄建新监制的航天题材科幻大片。放在以前，片子质量不行才会撤档，但是《三国第一部：争洛阳》《群星闪耀时》的情况显然不同。前者豆瓣开分8.0后，曾逆势上涨到8.1；后者豆瓣评分也在7.4，双时空航天叙事完整、视效与情怀都在线。这里大家模糊了一个概念，好口碑不等于高票房，票房成绩还要看观众匹配度和上映档期。

暑期档是一年中体量大、观影氛围浓、消费力强的重要档期，档期内观影群体定位清晰，以青年档为主。“《三国第一部：争洛阳》最大的问题是定位不清。”从业多年的导演孙先生点出，一部电影想要有好票房，首先要明确自己的定位，想清楚电影是拍给谁看的。动画片《三国第一部：争洛阳》的目标受众是亲子组合和青年群体。但影片内容却不适配，并不高燃热血，而是讲相对冷门的三国前夜的故事，主打朝堂权谋，偏严肃写实。厚重的历史叙事对年轻群体，尤其是孩子的吸引力天然不足，当目标群体都不为其买单的时候，票房一定好不到哪里去。

《群星闪耀时》略有不同，更多的是档期适配问题。该影片定位是科幻大片，讲述航天精神的代际传承，过于宏大的题材相比暑期档更适合国庆档或者春节档，后者的观影群体有望为票房释放提供更多空间。

容错窗口收窄

为什么非要撤？真的是暑期档“空间不足”吗？数据显示，截至8月6日，暑期档总票房已经突破78亿元。也就是说，问题不在蛋糕大不大，而在分蛋糕。

据猫眼专业版数据，暑期档的三部头部影片《功夫女足》《八仙！》《蜘蛛侠：崭新之日》合计票房超45亿元，占档期总票房的近六成。三部影片的单日排片占比加起来超过70%，严重挤压了其他影片的生存空间。

表面看依然是影院排片占比的问题，更深一层，是影片上映后可供口碑发酵、慢热翻盘的市场容错窗口在不断收窄。今年暑期档，上百部影片扎堆上映，影片供应数量达到近年来峰值，但观众的时间成本有限，丰盈的供给使得竞争烈度空前，留给影片证明自己的机会空间很小。

口碑发酵、上座率抬升、影院加场之间的畅通转换需要时间，而算法排片不给时间，一旦上映初期没有爆发的票房表现，基本就失去了杀出重围的可能。

对于投资较高的影片而言，撤档还有资本层面的考量。李超表示，撤档意味着电影没有被市场正式定价、结算，可以避免将影片亏损计入财报，从而将其视作存量资产暂不结算，以延后亏损确认的时间节点。尤其对于参与出品的上市公司来说，一旦正式上映票房不及预期，就要计提大额资产减值，可能冲击当期业绩与股价，而选择撤档可以为后续再融资、版权开发争取调整空间。

重来难有惊喜

很多片方撤档时信誓旦旦：“择期再上，静待下一次相遇。”但现实往往是一盆冷水。

“撤档重映几乎是中国电影市场上成功率最低的发行策略之一。”李超表示，梳理以往撤档的案例，真正翻盘的影片屈指可数。2017年的《芳华》从国庆档撤出、改档12月后斩获14亿元票房，是著名的成功案例。但它的前提是影片本身具备强大的社会话题性，加上冯小刚当时的品牌号召力，以及改档后的12月几乎没有同量级对手。“这样的成功，不具有可复制性。”

更多的是失败案例。刘德华主演的《红毯先生》撤出春节档后重映，票房停在9300多万元，远低于同等阵容影片的市场体量；《出入平安》改档重映依然未能扭转颓势，两轮总票房也才2200万；更早的《阿修罗》撤档之后，干脆消失在了院线之中。

为什么绝大多数撤档影片难以翻盘？新鲜感是不可再生资源，影片营销、观众期待大都集中在首轮上映期，一旦撤档，新鲜感就不再有。再者，“撤档”本身就会传递负面信号，给观众留下一个“影片不行”的印象，重映想要翻盘需要付出双倍甚至更多的信任成本。还有前期宣发资源的浪费，以及新档期不可预知的竞争，都将加剧影片翻盘的难度。“撤档可以把失败推迟，却没有让风险凭空消失。”孙导演表示，撤档的最终结果，大都只是换了一个档期，却没能改变结局，票房依旧不如预期。

信任契约被损耗

影片撤档看似保留了单部影片的选择权，为其提供了“下一个可能”。但频繁撤档对整个电影行业造成的伤害，是不可逆的。过去影片定档、宣发、上映是一次性承诺，现在却变成了可以中途撤回的期权合约，消耗的是档期制度的严肃性。倘若“打不过就跑”成为常态，整个电影行业的信用体系也将受到严峻挑战。

影片撤档对观众的伤害更为隐蔽。频繁撤档会瓦解信任，影响观众的购票决策，新影片上映后会选择“等等看”，购票决策也会越来越依赖首周末数据。而且，对于撤档重映的影片，观众会本能地怀疑其品质，观众与院线电影之间的信任契约被一点一点磨损。在李超看来，这比任何一部影片的亏损都更难修复。

那在空前激烈的市场竞争下，中小影片又该何去何从？不要把暑期档、春节档等大档期当作唯一选项，选择档期不在哪个档期盘子最大，而在哪个档期目标观众密度最高、同类型对手最少。品质过硬的影片可以适当拉长点映周期，让口碑充分沉淀、发酵，再择期公映。最重要的是创作端的“不可替代性”，要用独特的题材、鲜明的作者性和精准的情感触达来吸引观众。李超表示，中小体量影片要解决的问题不是“我怎么在大档期活下去”，而是“观众为什么必须在大银幕上看我”。五一档上映的《阿嬷的情书》，正是以这样的独创性，依靠口碑拉长战线，最后跑出了超20亿的票房奇迹。

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