家电行业存量博弈的解法 藏在京东与格力的“全渠道合力”

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（来源：第一财经资讯）

7月23日晚7点半，北京南三环京东MALL。

这里没有夏日最常见的蝉鸣和空调外机的轰鸣，取而代之的是一阵阵笑声——德云社相声演员杨九郎空降格力京东全渠道超级品牌日直播间，一边抖包袱一边介绍格力产品。与此同时，直播间里涌进了20万人次，线上格力整体销售额逼近6000万。

这不是一场普通的直播带货，这是格力京东全渠道超级品牌日的核心爆发场。几天后，战报揭晓：全渠道成交额突破9.3亿元。其中线上成交额同比增长60%，京东五星电器成交额同比增长117%，京东家电专卖店成交额同比增长72%。

这份成绩单真正的意义不是“卖了多少”，而是“怎么卖的”。 在缩量市场里做出增量，才是这个9.3亿最值得被追问的地方。以及，这套打法能不能复制到下一个品牌、下一场战役。

“逆势增长”找到答案

2026年的夏天，家电行业正在经历一场集体焦虑。

奥维云网（AVC）研究机构发布的2026年上半年家电市场总结报告显示，2026年1月份至6月份家电大盘零售额4250亿元，同比下降9.9%。全年预测也不乐观。奥维云网预测2026年全年规模将进一步降至8332亿元，同比再下滑6.7%。奥维云网总裁郭梅德曾表示，“躺着赚钱的时代结束了。”

从渠道看，线上线下割裂的问题仍然存在。对于空调均价十年来没有变化的原因，奥维云网分析师认为没有将隐性的买点显性化是原因之一，舒适风空调卖场没法直观体验、健康风的效果没有“可视化”。如果说线上销售存在无法体验的缺点，线下零售门店的持续关店意味着线下也未能发挥体验、可触的优势。当线上线下渠道割裂，品牌被迫在两个战场上同时作战，营销投入的分散化与低效化便成了必然结果。

蛋糕缩水之际，分蛋糕的方式必然需要改变。家电市场从增量扩张彻底转向存量博弈，品牌单靠一年几场大促，已经撑不起全年增长目标。因此，品牌需要解决遗留的线上线下割裂、营销投入分散、渠道各自为战等问题，走出既有的促销模式。

品牌的改变也要求平台提供更大的价值。当低价无法撬动消费者的决策，那么平台也无法仅靠流量、营销留住顾客，平台需要从“提供流量”转向“提升品牌整体经营效率”。

京东用2026年一连串的全渠道超级品牌日战绩，给出了一个新解法：2026年以来，海信全渠道超品日成交额同比增长212%，美的全渠道超品日成交额达到31亿元，海尔全渠道超品日成交额达成28亿，TCL超品日线下京东专卖店销售同比增长108%，格力超品全渠道成交额9.3亿元。

美的、海尔、海信、TCL、格力——头部KA悉数在列，品类横跨空调、冰洗、电视、厨电，时间贯穿上半年所有关键营销节点。答案指向一个词：全渠道经营合力。

全渠道“协同作战”

京东今年给出的成绩单正在告诉行业，不是促销不再有效，而是单点促销的效能已经触顶；品牌需要的不是更多流量，而是一套能把线上声量、线下体验、渠道网络、营销资源和品牌资产拧成一股绳的系统性打法。

这不是单点突破的偶然，而是一套系统能力的稳定输出。值得追问的是：京东为什么能在行业普遍承压的周期里，让头部品牌连续交出超预期答卷？更重要的是，京东究竟解决了什么品牌在过去几年始终没能解决的痛点？

回看格力京东全渠道超级品牌日的9.3亿元成交额，会发现这个数字不是单个线上平台的功劳。

活动期间，线上京东主站，线下京东MALL、京东五星电器、京东家电专卖店进行了线上线下联动：线上有庞大的平台战略资源持续引流，京东站内全链路资源强势倾斜加码。其中，开屏、搜索、信息流、首页大促会场、品牌专区等战略级资源全程锁定曝光，从全域曝光、精准引流、内容种草到即时成交形成完整转化链路。线下有京东MALL北京南三环店的实景体验空间和专场直播。全国超2000家京东专卖店同步上线品牌真专供活动;小红书千余名探店达人实地产出种草笔记，实现线上种草流量精准导流线下门店，线下门店承接实景体验、现场下单成交，构建完整流量生意闭环。

这就是京东“全渠道”的核心逻辑：不是将线上和线下简单相加，而是让不同渠道围绕同一个销售目标协同运转。

格力此次超级品牌日，是品牌与京东实现全渠道同频发力的代表性成果。京东在全国拥有近3万家京东MALL、京东电器城市旗舰店及京东家电专卖店，覆盖从一线城市核心商圈到县镇乡村的各个层级。超品日期间，这些渠道不再是各自为战的“散兵游勇”，而是统一节奏、统一物料、统一权益的规模大队。

一场活动卖得好，可能是运气。多个品牌、不同品类、连续增长，才说明模式经得起验证。

2026年上半年的京东全渠道超品序列，是一份令人印象深刻的清单：4月，海信王牌超品以“看球要趁早，海信送你去看世界杯”为主题，96小时全渠道销售额同比增长212%。5月，美的王牌超品以“玩家所爱 美的可爱”为主题，结合迪士尼玩具总动员5 IP，6天全渠道成交额达31亿元。活动整体曝光8.5亿次，京东专卖店目标达成率178%，五星电器目标达成率214%。

同月，TCL全渠道超品提前卡位618前置营销窗口，以美加墨球赛门票为亮点，联动知名足球名将罗伯特皮雷空降广州京东MALL出席线下活动并进行专场直播，活动整体曝光超5亿，5天全渠道销售达成率130%。

6月，海尔王牌超品在618大促关键节点以“热AI焕新 家倍开心”为主题，全渠道成交额达28亿元。活动期间，海尔成功落地“一品八端”全域铺货模式，实现了线上线下的深度融合与无死角触达。7月，格力以9.3亿元收官。

从策略看，京东每场合作的打法各有不同，但底层逻辑一致：京东提供全渠道基础设施，品牌投入核心资源和创意，双方围绕同一个目标协同作战。

从“卖货”到“共同经营”

头部KA在京东持续增长，背后是合作关系的质变。

2026年开年，京东已与美的、海尔、海信、TCL签署战略合作协议，明确各方在京东线上线下全渠道销售额1800亿元的战略目标。例如在3月，格力与京东在AWE期间签署战略协议，明确AI系列空调三年销售1000万台的核心目标。京东家电家居空调业务部负责人表示，此次合作是京东智能家电生态布局的关键一步，京东将把Joylnside的对话智能体能力深度赋能格力空调。

这些战略协议的核心，不是简单的供货与销售，而是“共同制定目标、共同投入资源、共同承接结果”的深度经营关系。

以格力为例，此次全渠道超品日从动员大会到落地执行，双方核心业务负责人全程参与。格力投入空前营销资源，从传播声量到流量转化提供全方位支持；京东则开放全链路资源——平台营销资源、家电专卖店渠道、五星电器线下协同。京东集团高级副总裁、京东零售家电家居事业群总裁在动员大会上就曾表示：本次全渠道超级品牌日将集中平台流量、物流、服务等核心优势能力，全面赋能格力。

格力京东全渠道超品日期间，多款产品迎来爆发：格力天仪Pro斩获挂机销量TOP1，京东专供舒适风Ultra柜机斩获单品销量第一，中央空调销售同比增长275%，净水套购和风扇织风者系列分别增长40%和80%，冰洗热品类同比增长176%。

这些数字背后，是产品结构的优化和终端效率的提升。超品日不只是清库存，而是新品首发、爆品打造、高端产品推广、套系化销售和下沉市场覆盖的综合演练。

更重要的是，超品日积累的渠道协同经验、用户数据和营销方法，可以沉淀为品牌的长期资产。京东正在把短期爆发转化为品牌的长期生意能力——从一次营销投入中，不仅收获当期销售，更获得下一轮增长的起点。

京东所做的不止于和品牌共同搭建一套完整打法，更是在存量时代关注用户的需求。京东电器在南京的小区惠民活动显示，2026年上半年进驻超200个小区，存量小区占比过半。销售额TOP30的小区中，老小区占比近50%，主要集中在交付8年以上、人口多的大型社区。旧房焕新、品质升级的需求真实存在，只是需要有心人的挖掘。

美的、海尔、海信、TCL、格力等头部KA在京东的连续增长说明，未来平台之间比拼的不只是流量规模和促销力度，而是谁能更高效地组织渠道、资源和品牌关系。

对品牌而言，其最大的价值，是让一次营销投入不只换来短期爆发，更能成为下一轮增长的起点。

9.3亿，是格力在这次全渠道超级品牌日活动交出的成绩单。但在存量竞争的时代，比数字更重要的，是拿到这张成绩单的方式。