白酒淡季生存指南：如何用"一物一码"让场景创新从热闹变生意？

七月流火，白酒行业正式进入传统意义上的“中场休息”。

春节的余温散尽，中秋的号角未响，终端动销放缓，渠道库存承压——这本该是一个蛰伏蓄力的季节。然而，2026年的夏天，白酒品牌们却集体选择了“不躺平”。

泸州老窖在798搭起了冰饮体验馆；茅台王子酒在贵阳青云市集摆出了夜市特调吧台；剑南春"买酒赠票"的模式让官方旗舰店冲到了天猫618白酒品类第一；郎酒、衡水老白干扎堆冠名万人演唱会；国缘发起全网CityDrink冰饮挑战，一场围绕消费场景与饮用方式的创新实验，正在全国各地密集上演。

"旺季做销量，淡季做市场"——这句被白酒行业念叨了几十年的老话，今年被赋予了全新的含义。只是这个"做市场"的方式，从跑渠道、压库存、谈陈列，变成了做演唱会、做冰饮、做夜市、做小酒，试图用场景创新打破淡季魔咒。

但是这些热闹的场景创新，如果无法沉淀用户、无法量化效果、无法驱动真实动销，它们究竟是品牌增长的新引擎，还是仅仅沦为一场“淡季的烟火”？

真正的淡季攻略，不只是创造消费场景，更是要搭建连接这些场景、捕捉数据、驱动增长的数字化通路。这条通路的起点，就在每一瓶酒的码上。

一、场景造起来了，然后呢？

白酒品牌的淡季焦虑，从来不只是“没人买”这么简单。

真正的焦虑在于：明明花了钱、造了势、搞了创新，却始终看不清效果。

拆解当前最热的三大场景创新，我们会发现一个共性问题——它们普遍存在“数字化断点”。

1.流量断点

演唱会"买酒赠票"是今年淡季转化效果最明显的营销方式之一。消费者买指定产品，品牌赠送门票。看上去很简单——品牌卖掉了酒，消费者拿到了票，双赢。

但实际情况是：酒是通过渠道卖出去的，票是通过渠道发出去的。品牌和消费者之间隔着经销商、终端、第三方售票平台。消费者买了酒、看了演出，从头到尾没和品牌打过一次招呼。下次品牌再想找到他，只能重新花钱买流量。流量来了，走了，没留下。

这一笔账算下来：赠票的成本是真实的，消费者的接触机会是真实的，但品牌和消费者之间的关系是断裂的。流量没能变成留量。

2.体验断点

夜市特调、冰饮挑战赛，消费者在现场喝了、拍了、发了朋友圈。品牌在现场的品牌曝光、社交媒体传播数据都很好看。

但消费者回到家，放下手机，第二天醒来——"昨晚那个夜市上喝的是什么牌子来着？"

品牌在现场花了很多心思做饮酒体验，从调酒师的出品到杯子的设计到摊位的视觉。但所有的品牌接触，都只在那个场景里生效。消费者走出夜市场地，那条连接就断了。缺乏一个能将"口感体验"转化为"品牌记忆"和"复购钩子"的数字触点。

3.管控断点

夜市推广、“再来一瓶”赠饮、终端冰饮活动……这些场景化营销的落地，高度依赖终端门店的配合。

但在实际操作中，赠品在运输和分发过程中被层层截留、促销物料被挪作他用，品牌花出去的促销费用真正触达消费者的不到七成。费用层层传导，每一层都在衰减。更被动的是，品牌对此很难及时发现，往往等到季度底对数据才发现"钱花了，市场没变化"。品牌花钱，消费者不买账，钱卡在中间的某个环节。

夜市推广、“再来一瓶”赠饮、终端冰饮活动……这些场景化营销的落地，高度依赖终端门店的配合。品牌和消费者之间，缺少一条稳定、直接、可量化的数字化连接线。没有这条线，场景创新就是"造了场景→等人来→卖了货→再见"，下一次想找消费者又要从头开始。

二、一物一码，为场景营销装上"数字引擎"

如果说场景创新是品牌在淡季点燃的一把火，那么数字化能力就是让这把火持续燃烧的燃料。而“一物一码”，正是连接场景与数据的第一入口。

二维码在白酒行业被贴了太多标签：防伪码、溯源码、窜货管控码。这些功能都不错，但这不是它的天花板。二维码最大的价值，是在品牌和消费者之间建立一条连接线，成为品牌触达消费者的最短路径。当场景创新遇上营销数字化，一切都不一样了。

场景一：

玩法："码"上赠票，一键锁客。

品牌将演唱会门票的兑换权益，绑定到产品盖内码上。消费者购买活动产品后，扫盖内码，抽取门票兑换券，直接跳转品牌官方小程序完成兑换。与此同时，消费者只需一键授权即可注册成为品牌会员。

不需要填写复杂的表单，不需要关注一堆公众号。扫码、领票、入会，三个动作一次完成。兑票完成后，品牌即刻向他推送演出须知、交通指引、现场打卡攻略，完成从“扫码-领票-入会-触达”的完整闭环。

传统模式下，一张赠票送出去，品牌得到的是一笔销售订单和一张费用单据。消费者的身份信息、消费偏好、渠道来源全部丢失。传统模式的终点是"交易完成"。

在扫码模式下，一张赠票送出去，品牌得到的是一个完整的消费者档案。演出结束后，这批用户并没有消失。品牌可以根据他们的扫码行为，在后续推送品牌故事、新品试饮邀请、会员专属福利，持续运营，让演唱会的热度从“一夜狂欢”延伸为“长期关系”，把他对演唱会的好感度，转化成对品牌的长期购买力。

一张票换一个用户，票送出去是成本，用户留下来是资产。

场景二：冰饮/特调推广——

白酒冰饮、酱香特调，这些新喝法的推广难点在于：如何教育消费者？如何让他们愿意尝试？如何让尝试者主动传播？

数字化的解法是在冰镇酒瓶或特调活动产品上，赋上一个专属的“冰饮码”。消费者扫码后，参与推广活动，还可以在扫码页面放上精心制作的品牌冰饮指南视频、附近特调体验店的导航地图、“冰饮挑战”的短视频上传入口，让消费者上传自己的调饮作品，赢取大奖等等。

这样一来，每一次扫码都不只是交易终点，而是品牌体验的起点。消费者从被动接收广告，变成主动参与内容共创。他的每一次分享，都在为品牌做口碑传播。

传统冰饮推广的逻辑是"告诉你冰着喝好喝"——广告语、海报、活动海报。消费者看到了，记住了吗？不一定。

扫码冰饮的逻辑变了。品牌不用"告诉"消费者怎么喝，而是用一套数字内容让他"自己发现"怎么喝。一段精美的调酒视频、一张城市冰饮地图、一个可以上传作品的小程序——这些内容在消费者扫码的那一刻进入他的手机，他可以保存、转发、反复观看。

把饮用方式的教育过程，变成一个有趣、有料、可分享的社交货币。消费者在夜市上喝了一杯特调，回到家扫个码，还能继续参与活动、领配方、看教程。品牌和消费者的关系，从"喝一杯"延长到了"玩一个"。

场景三：夜市/大众消费——让每一分钱都花在开瓶动销上

玩法："码"上动销，bC联动。

夜市、大排档、社区便利店……这些大众消费场景是光瓶酒、大众白酒的核心战场，核心驱动力是终端的推荐意愿，老板推你的酒，你的酒才好卖。但这些场景的痛点在于：终端分散、管控困难、促销费用容易“打水漂”，所以五码合一在这里发挥的作用是"让终端有动力推"。

消费者买酒扫盖内码领红包，同时，对应的终端老板扫箱码获得推荐奖励。每一瓶酒，系统自动记录卖给了谁、在哪个摊位卖的、老板拿了多少返利。卖得越多，老板拿得越多。

当夜市摊主卖出一瓶酒，他的账户上实时到账一笔推荐奖励；当销量达到一定门槛，额外解锁更高阶激励。卖得越多，赚得越多，老板自然愿意主动向顾客推荐：“尝尝这款酒，扫瓶盖还能领红包。”

传统模式下，酒企的促销费用走的是"品牌→经销商→终端→消费者"的链路。每经过一层，费用就衰减一次。经销商截留一部分、终端截留一部分，到消费者手上的时侯已经大打折扣。

五码合一的费用穿透机制，让品牌可以直接向终端发放返利、直接向消费者发放红包。箱码给经销商、盒码给终端、盖内码给消费者——每一层的激励直达目标角色。费用不再被截留，每一分钱都花在开瓶动销上。

当终端老板发现"推这一款酒比推其他酒多赚一份返利"，他的推荐意愿自然被激活。品牌花钱，消费者受益，终端赚钱。三方都满意。

三、从产品到生活方式，用数据构建用户运营的"私域池塘"

从"卖酒"到"卖生活方式"在白酒行业正在被越来越多的人接受，白酒行业正在完成一次价值传递的迭代。

恰好点出了场景创新的意义，冰饮不是目的，让消费者在夏日休闲时第一个想到你的品牌才是；演唱会不是目的，让那晚的感动和你的品牌记忆绑定在一起才是；夜市特调不是目的，让市井烟火气里始终飘着你的酒香才是。
但从产品思维到用户思维，从渠道经营到生活方式经营，中间缺的那一步是：品牌得先真正认识消费者。这些“生活方式”的落地，需要一套数字化底座来承载。

认识不是指知道他的名字，是指知道他的偏好、他的场景、他在什么时间喝什么酒。过去品牌只能通过经销商上报的数据间接推测。现在，每一次扫码都是一次直接的数据采集。

一个消费者在演唱会上扫码领了票，系统给他打上"音乐爱好者"的标签。他在夜市上扫码领了特调配方，标签增加了"潮饮玩家"。他参与了冰饮挑战赛上传了调饮视频，标签增加了"内容创作者"。他扫码复购了第二瓶同款产品，"复购用户"标签自动更新。

这些标签积累到一定程度，品牌手中的用户画像就从"模糊的群体"变成了"具体的个人"。当品牌推出新品时，不是靠广告轰炸，而是定向邀请"音乐爱好者"参与新品品鉴；当品牌策划下一场活动时，可以根据用户的地理位置标签，优先邀请高活跃用户参加。真正实现以用户需求为驱动的产品创新和场景拓展。

所有场景创新和扫码活动的尽头都是用户深耕，最终目的都是把用户汇集到品牌的"池塘"。品牌的一物一码数字化平台就是这座池塘的水闸——它决定哪些水能流进来、流进来之后怎么养、养肥了怎么捕。

四、让热闹的场景，长出生意的果实

白酒行业的淡季，从来不该只是熬过去，更要创造增量。

冰饮、演唱会、夜市，本质上是品牌在主动创造与消费者“重新认识一次”的机会，但机会抓住了，还得接得住。

创造增量的关键，不仅是创意性的场景拓展，更是系统性的数字化能力建设。再精彩的活动，做完之后数据是空的，就等于白做。再大的预算，花完之后没有沉淀用户，就等于白花。

演唱会门票送出去了，要能叫得出名字。夜市特调卖出去了，要能追得到数据。冰饮活动做完了，要能看得见复购。

码从来不是一个技术问题。它是一个"把一次性的热闹，变成可持续的生意"的起点。

热闹开道，数据搭桥，用户才是目的地。

关于米多
米多公司成立于 2014 年，是中国领先的数字营销解决方案提供商。在营销领域，以企业业务能力（EBC）为核心，米多于 2021 年率先提出“全球粉料销售”概念。以用户为核心，以数字化为基础，实现全渠道、全场景、全生命周期的用户业务模式，推动品牌从“运营渠道和销售商品”向“运营用户并积累资产”转变。构建基于“三维连接、数字智能、全球赋能、场景共振、价值共创、生态共生”的工业互联网营销服务平台，赋能企业通过“网络协同”和“数据智能”双螺旋引擎推动业务增长。累计服务于酒类行业、快速消费品行业、日化清洁行业、化工建材行业、茶叶行业等超过 3,000 个品牌企业，包括茅台、可口可乐、宝洁、高露洁、维达、上海家化、雪花啤酒、京牌、绿箭、嘉士伯、美涂士、华新集团等。