让权利有“力度”，让维权有“尺度” ——从近期LV维权风波看商标权人维权的价值与边界

引言

近期，法国知名奢侈品牌路易威登（Louis Vuitton，以下简称LV）诉国内新茶饮品牌“茉莉奶白”及其加盟店侵害商标权纠纷案一审宣判。公开报道显示，一审判决判令被告赔偿经济损失1000万元及合理开支30万元；被告已表示将上诉，判决尚未生效。伴随着该案热度的发酵，公众视角进一步延伸，媒体相继报道LV品牌在过去数年中频繁起诉国家知识产权局、起诉众多小微商家及个体工商户，五年内累计发起诉讼达1600余起等信息。

一时间，“大品牌跨界打压”、“天价索赔”、“维权狂魔”、“靠打官司盈利”等标签和批评之声在网络平台蔓延。有人困惑于为何跨国巨头要与街头小店“过不去”；有人将起诉行政机关误解读为“傲慢”；亦有人对司法机关判处上千万元的判赔额表示惊诧与质疑。这些反响与声音，客观上反映了社会公众对个体生存空间、微观商业生态以及司法公平正义的朴素关切。

一个成熟的法治社会，既不能对公众的朴素情感置之不理，也不能任由情绪化表达掩盖法律理性。商标权利人主动、积极地通过行政与民事诉讼程序进行权利主张，究竟是私人资本对市场秩序的霸凌，还是法治框架下维护公平竞争、保障消费者权益的必然要求？当维权行为跨越了合理边界，法律又该如何对其进行遏制？司法机关在判决商标侵权的损害赔偿责任时，背后有着怎样的裁量逻辑与价值考量？这些问题可能不如“大牌欺负小店”或“本土品牌碰瓷国际大牌”容易传播，却更易帮助公众接近真相并理性思考，所谓法治评论的价值正在于此：不是为情绪寻找法条，而是用释法来校正情绪可能造成的偏差。

一、公众对商标维权实践的常见认知误区

商标制度具有较强的专业性，其制度逻辑与普通公众的常识认知之间往往存在天然的隔阂。公众对 LV系列维权诉讼的质疑，其背后折射的是社会公众对商标法律制度、商标维权行为的普遍认知偏差。长期以来，公众对商标权的理解往往停留在“品牌 logo 专属使用”的表层，对商标行政诉讼的性质、商标维权的制度价值、侵权赔偿的计算逻辑缺乏系统认知，很容易基于朴素的道德直觉与生活经验作出判断，进而对商标维权行为产生误解。

（一）误区一：“诉国家知识产权局”等于“挑衅公权力”？

在网络上，“LV起诉国家知识产权局”的报道被部分网友解读为“跨国大牌向政府行政机关叫板”乃至“傲慢自大”的形象。然而，在商标授权确权行政诉讼中，国家知识产权局成为被告，是行政诉讼制度的常规结构。当事人不服商标驳回复审、不予注册复审、撤销复审、无效宣告等行政决定或者裁定，可以依法向人民法院起诉。作出被诉行政行为的国家知识产权局列为被告，与争议商标申请或权利有利害关系的主体通常作为第三人参加诉讼。

行政机关依法作出决定或者裁定，法院依法审查行政行为是否合法，当事人依法提出主张并承担举证责任，这三者共同构成法治运行。允许行政相对人起诉行政机关，并不是削弱行政权威，而是把行政权力置于法定程序和司法审查之下，从而提升行政行为的可纠错性、可解释性和可接受性。对于商标权人而言，当对国家知识产权局作出的有关其商标权的行政决定或者裁定不服时，有权提起行政诉讼，这不仅不是对公权力的挑衅，恰恰是法律赋予市场主体对行政行为进行司法救济的法定权利，是“依法行政”和“司法最终”原则在知识产权领域的具体体现。

商标权人起诉国家知识产权局，较为常见的情况如，他人申请注册了与其商标高度近似的商标，或者国家知识产权局在驳回复审/无效宣告程序中未予采纳权利人的主张，权利人须通过行政诉讼程序，寻求法院对国家知识产权局行政决定合法性的审查，以此将那些试图“搭便车”、“抢注”的商标挡在注册簿之外。如果权利人对此听之任之，侵权商标一旦获得法定注册，将对整个市场秩序造成不可逆的混淆或淡化。事实上，“LV起诉国家知识产权局”事件后经证实恰是属于上述情形，自然人黄某耀申请注册商标后，LV针对该商标向国家知识产权局提起无效宣告申请，国家知识产权局作出裁定，未支持LV的主张，LV不服遂向北京知识产权法院提起诉讼。

（二）误区二：“诉讼数量多”等于“权利滥用”？

当公众看到“五年提起1600多起诉讼”或者“大品牌起诉小微门店、个体户”时，极易产生强烈的同情弱者心理，认为大企业拥有雄厚的法务资源，却将法律武器作为打压小微企业、侵蚀底层生存空间的工具。然而，在商业实践中，一家经营范围广、商标组合多、市场覆盖大、假冒仿冒风险高的企业，发生较多商标争议并不反常。

商标权不同于专利权或著作权。商标权的核心生命力在于其显著性。如果商标权利人对其商标在市场上被普遍仿冒、搭便车、滥用的现象保持默示或消极怠慢，导致该商标在公众心中逐渐失去指示特定商品来源的功能，该商标就面临被通用化或淡化的法律风险。尤其是对于全球知名度极高的品牌而言，其面临的是来自地下黑工厂、分散的批发市场、海量的电商链接、微商朋友圈以及遍布全国的街头小店所交织成的“侵权汪洋大海”，如果权利人长期对此类商标侵权行为不作反应，可能导致市场混淆进一步加剧、商标显著性被稀释。

当然，如果权利人以大量低质量权利为基础，刻意不追查生产源头，专门向末端小商户批量取证、批量起诉，以远高于实际损失的和解要求制造压力；或者将同一侵权链条人为切割成多案，反复索赔；又或者通过诱导交易、虚构事实、恶意串通等方式制造案件，那么“积极维权”就可能异化为权利滥用。因此，判断维权是否合理的关键从来不是“多”或“少”，而是要考虑权利基础是否正当、诉讼对象是否合理、主张是否有证据、程序是否诚信、救济是否与侵害相称等因素。

（三）误区三：高额判赔等于“司法偏袒”？

在“LV诉茉莉奶白案”中，1000余万元的赔偿数额成为了网友的热议焦点。部分公众质问：“不过是茶饮包装或者宣传上有相似之处，何至于判赔千万元？这是否过重？司法是否偏袒了大企业？”

我国2026年新修订的《商标法》关于侵权损害赔偿数额的规定基本未作修改。根据该法，侵权赔偿数额的确定遵循以下层次：按照权利人因被侵权所受到的实际损失或者侵权人因侵权所获得的利益确定；权利人的损失或者侵权人获得的利益难以确定的，参照该商标许可使用费的倍数合理确定。同时，对故意侵犯注册商标专用权，情节严重的，可以在按照上述方法确定数额的一倍以上五倍以下确定赔偿数额。这套赔偿体系实际上承载着双重功能：一是补偿功能，填补权利人因侵权行为遭受的实际损失，包括品牌价值的贬损、市场份额的流失、为维权支出的合理费用等。这是民事赔偿的基本功能，即“损失多少，赔偿多少”；二是惩罚与威慑功能，对于主观恶意明显、侵权情节严重的行为，通过惩罚性赔偿提高侵权成本，让侵权者得不偿失，同时威慑潜在的侵权者。

事实上，千万元级赔偿在知识产权司法实践中已非个例，随着我国知识产权保护力度不断加大，针对规模化、恶意化侵权行为的高额判赔越来越常见。一个金额是否合理，不能仅凭数字大小作判断。应当追问：赔偿采用实际损失、侵权获利、许可费倍数还是法定赔偿？是否适用了惩罚性赔偿？计算基数是什么？侵权标识对经营利润的贡献率有多大？侵权持续时间、门店数量、覆盖地域、主观过错、举证妨碍、合理开支分别如何认定？在裁判理由尚未完整公开、案件尚未终审时，赞成或反对都不宜只围绕一个数字展开。

二、为什么商标权人需要维权：商标制度的私权动力与公共价值

商标法首先保护注册商标专用权，但其制度目的并不止于保护权利人的标识。现行《商标法》第一条同时强调维护商标信誉、保障消费者和生产经营者利益、促进社会主义市场经济发展。2026年修订的《商标法》进一步把“保护注册商标专用权”置于立法宗旨首位。这说明，商标制度以私人权利为运行抓手，并同时承担维护市场识别秩序、竞争秩序和消费者信息利益的功能。

（一）权利人维度：维护品牌商誉，筑牢权利存续根基

商标权从本质上讲，不是对某个文字、图形符号的垄断权，而是对“符号-商品来源-商业信誉”对应关系的保护。一个商标的价值，从来不是来自于注册证书本身，而是来自于权利人长期的商业投入、品质维护与品牌建设，最终凝聚成消费者心中的认知与信任。

从权利人的视角出发，主动维权是一种现实的品牌治理需要。商标的生命力在于显著性，也就是能够让消费者清晰识别商品来源的区分能力。如果权利人长期放任侵权行为泛滥，大量近似标识充斥市场，最直接、典型的损害后果即是造成市场混淆，消费者会将仿冒商品误认为正品本身，又或者误以为二者存在授权、联名、合作、关联企业等特定联系，如此，商标与商品来源之间的稳定对应关系会被破坏，消费者越来越难以通过商标准确识别权利人商品。

对于驰名商标而言，除了遭受“混淆”外，其还可能面临“淡化”的风险。前者是“消费者认错了”，后者则是“消费者没认错，但商标不再特别了”。这是一种更隐蔽、也更深刻的损害，指他人在不相同、不相类似的商品或服务上使用与驰名商标相同或近似的标识，虽然不会导致消费者对商品来源产生混淆，但会削弱该商标的显著性、独特性，逐步稀释商标与权利人之间的唯一对应关系。商标淡化是一个缓慢、渐进、累积的过程，它不会让商标一夜之间失去价值，但如果权利人长期放任淡化行为，商标的显著性就会逐步被持续消耗。更有甚者，其商标的显著性完全丧失，沦为某类商品的通用名称。这样的例子在商业史上并不鲜见：

“阿司匹林(Aspirin)”原本是拜耳公司的注册商标，已成为乙酰水杨酸类药物的通用名称；“优盘”原本是朗科公司的注册商标，最终也因通用化使用而丧失了商标专用权；“自动扶梯(Escalator)”原为美国奥的斯电梯公司的注册商标，现已退化为电扶梯的通用名称。

因此，权利人积极维权首先具有自我保护的正当性。对近似商标申请及时提出异议或者无效宣告，对市场侵权及时要求停止，以维护该商标与权利人之间的稳定对应关系不被破坏、稀释。

（二）市场竞争维度：制止搭便车行为，守护公平竞争秩序

如果说维护权利人利益是商标保护的直接目标，那么维护公平竞争的市场秩序就是其更深层的社会价值。市场经济的核心逻辑，是让经营者通过自身的产品、技术、服务与品牌参与竞争，优胜劣汰；而商标侵权行为，恰恰破坏了公平竞争的基本规则。

如果仿冒者可以随意借用他人标识，而权利人又无法有效制止，市场将出现逆向激励：认真建立信誉的人承担成本，模仿者获取收益；消费者发生问题时又可能把负面体验归因于真正品牌。久而久之，守法者的投入回报下降，市场竞争从“谁的产品和服务更好”转向“谁更会利用他人知名度”。

商标维权的重要作用，就是斩断“搭便车”的获利链条，提高仿冒行为的成本，让所有经营者回到同一条公平起跑线上靠自身的产品与服务赢得市场，而非靠占用他人的劳动成果获利。当维权成为常态，当仿冒必然付出代价，企业才会有动力走自主创新、自主品牌的正道，市场竞争才会走向高质量、良性化的轨道。从更宏观的视角看，持续、稳定的商标维权还具有秩序建构的功能。单个诉讼解决的是个案纠纷，但一系列持续的维权行动会向整个市场传递清晰的规则信号，形成稳定的行为预期。当市场主体普遍认识到仿冒他人商标会被追责时，就会主动避开侵权红线，选择合规经营，从而促进公平竞争的市场秩序良性发展。

（三）消费者维度：降低信息搜寻成本，保障消费选择权益

商标诉讼表面发生在经营者之间，但消费者并不是局外人。消费者选择商品或者服务时，通常不仅在购买物理产品，还在购买来源、质量预期、授权关系、售后承诺和责任归属。商标制度并不保证标有知名商标的商品必然优质，却要尽量保证消费者能够把自己的交易体验归属于正确的经营主体，由此缓解经营者与消费者之间的信息不对称。

商标最基础的功能，是使相关公众识别商品或者服务来源。看到某个标识，消费者就能快速联想到对应的品牌、稳定的品质、一贯的服务，无需花费大量时间精力去调查核实。“认牌购物” 之所以成为最普遍的消费习惯，正是因为商标极大地提升了交易效率，降低了消费者的决策成本。

商标侵权行为破坏的正是这种信息机制。当大量近似标识充斥市场，消费者无法再通过商标准确识别商品来源，“认牌购物”的经验就会失效，信息成本重新升高，交易效率随之下降，低质量仿冒品大量流通，还可能使消费者对真正品牌产生不应有的负面评价。消费者为辨别真伪付出的时间、承担的错误选择风险，都是侵权造成的社会成本。

权利人通过行政投诉、平台治理、民事诉讼等方式清理混淆标识，客观上有助于恢复信息的真实性。简言之，商标权人的私益与公共利益虽然并非天然重合，但在权利基础正当、侵权判断准确、救济与损害相称的条件下，两者可以相互支撑：权利人为了维护商誉而发起维权，客观上减少消费者误认，也有利于公平竞争的市场秩序维护，正是这种私权动力与公共效果的结合，构成了法律鼓励商标权人主动维权的内因。

三、积极维权不等于无界扩张：警惕商标权滥用

肯定主动维权的价值，并不意味着支持权利人的每一次主张。权利有边界，行使有尺度，商标权利边界仍然应受制于公共利益与自由竞争的约束。公众对 “过度维权”“以维权牟利” 的担忧，并非全无道理。真正成熟的商标保护制度，必然是既强调严格保护，也注重防止权利滥用，在权利人、经营者与社会公共利益之间保持动态平衡。

（一）权利范围要有边界

商标权的排他性并非漫无边际，其保护范围始终与商标的显著性、知名度相对应，同时受到公共利益的严格限制。这既是商标法的基本原理，也是司法实践一以贯之的裁判准则。

首先，商标保护范围受制于其显著性与识别功能。商标法保护的不是符号本身，而是符号与商品来源的对应关系。描述性使用、指示性使用等使用行为，均不构成商标侵权。所谓描述性使用，是指经营者为说明自己商品的名称、用途、原料、功能等特点，善意使用相关文字或图形，而非作为识别来源的商标使用；所谓指示性使用，是指为了说明商品或服务的适配性、兼容性，客观提及他人商标，例如 “本店维修某品牌手机” 这类表述。这些使用行为是市场交易的正常需求，不会造成消费者混淆，属于商标权的合理边界之外，权利人无权加以禁止。

其次，商标权的行使不得挤占公共领域资源。语言文字、几何图形、自然元素、通用符号等，本质上属于社会公共资源，是市场主体开展正常经营活动的基础工具。如果某一商标包含了公共领域的元素，权利人不能就该公共元素本身主张排他权。我国商标法规定，注册商标中含有的本商品的通用名称、图形、型号，或者直接表示商品的种类、性质、质量、主要原料、功能、用途、重量、数量、价值、地理来源及其他特点，或者含有的地名，注册商标专用权人无权禁止他人正当使用。近年来，对于恶意或者不当申请注册商标并提起的侵权诉讼，人民法院依法适用商标法关于正当使用的规定或者民法典关于滥用权利的规定，判决驳回相关诉请。在“青花椒”商标侵权案中，请求保护的商标是核定使用在第43类餐饮等服务上的“青花椒”，被诉侵权行为是在店招上使用“邹鱼匠 青花椒鱼火锅”，四川省高级人民法院认定该使用系对餐饮服务主要原料的描述，属于正当使用，不构成侵权。在“半城烟火半城仙”商标侵权案中，“半城烟火半城仙”是对泉州多元文化的形象表达，泉州市文旅局曾发布以《半城烟火半城仙》为题的旅游宣传片，某广告公司在餐饮服务上将“半城烟火半城仙”申请注册为商标并针对某餐饮公司提起侵权诉讼，泉州市中级人民法院认定该广告公司构成权利滥用，改判驳回其诉讼请求。在“全波段”商标侵权案中，请求保护的商标是核定使用在第25类服装等商品上的“全波段”，人民法院以“全波段防晒”在涉案商标注册前已被广泛用作描述防晒产品功能的词汇为由认定在防晒衣产品包装上突出使用“全波段”的行为不构成侵权。上述借商标之名行商业圈地之实的行为，即严重背离了商标法的初衷，属于对公共领域资源的不当侵占。

（二）维权对象要有尺度

商标侵权常常沿供应链扩散。制假工厂决定生产，批发商组织流通，平台和市场提供交易场所，末端门店完成销售。法律允许权利人针对不同环节采取措施，但从治理效果看，优先追查生产者、组织者、批发商和重复侵权者，通常比只在末端逐户索赔更能从根源减少侵权。

源头治理当然比末端治理更难。生产者可能隐匿身份，交易凭证可能不完整，跨区域调查成本也更高。不能因为权利人一时无法找到源头，就否定其对现实销售行为采取措施的权利；但当末端商户已经提供供货信息、同一上游反复出现时，权利人是否继续追查，也可以成为评价维权策略是否合理的重要因素。

强调源头治理，并不意味着末端销售者一律不承担责任。销售侵权商品本身属于商标法规定的侵权行为。末端销售是侵权商品接触消费者的最后一环，若经营者明知商品为假冒、进货价格明显异常、被警告后继续销售，或者长期以售假为业，仅以“店小”作为抗辩，显然不足以免除责任。

但对末端经营者的责任判断，应当充分考虑其主观认知和经营情境。现行商标法规定，销售者不知道所售商品侵权，能够证明商品合法取得并说明提供者的，不承担赔偿责任。合法来源抗辩不是对知识产权保护的削弱，而是通过责任分配推动经营者留存进货凭证、说明供应链，同时把经济责任更多指向真正制造和组织侵权的人。

（三）程序行使要有诚信

商标权的行使贯穿于注册、异议、无效、诉讼等多个程序，各个环节都应当遵循诚实信用原则，不得利用程序权利谋取不正当利益。实践中，部分主体将商标异化为牟利工具，在各个程序中滥用权利，既损害了他人的合法权益，也浪费了行政与司法资源。

在注册与确权程序中，滥用权利主要表现为恶意抢注、囤积商标。部分主体不以使用为目的，大量抢注他人在先使用的商标、抢注热点词汇、囤积海量商标，然后以起诉或投诉相要挟，向真实经营者索要 “授权费”“和解费”。这种行为完全背离了商标的使用本质，是典型的权利滥用。针对这一现象，2019 年商标法修订时专门增加了 “不以使用为目的的恶意商标注册申请，应当予以驳回” 的规定，从源头遏制商标囤积行为。

在诉讼程序中，滥用权利主要表现为恶意诉讼。例如：

明知自己的商标缺乏显著性、或者他人的使用行为不构成侵权，仍恶意提起诉讼，意图损害竞争对手的商业信誉、干扰对方正常经营；或者伪造证据、虚构侵权事实，通过诉讼获取不正当利益。

最高人民法院指导案例82号“歌力思”案中，权利人恶意取得并行使商标权，向在先使用者主张侵权，人民法院以权利滥用为由不予支持。该案说明，商标注册原则上应受尊重，但形式权利不能成为违反诚信、攫取不正当利益的护身符。

从长远看，规制权利滥用并不是削弱商标保护，而是提升商标保护的公信力。只有把权利滥用排除在正当维权之外，社会才更容易理解并支持对制假售假、恶意攀附和重复侵权的严格追责。新修订商标法同时强调加强保护与治理恶意诉讼、过度维权，正体现了“力度”与“尺度”并重的制度取向。

四、结语

这场由品牌维权引发的舆论热议，看似是公众对一个个案的讨论，实则是社会知识产权认知升级过程中的一个缩影。从改革开放初期，到如今商标申请量连续多年位居世界第一，中国只用了几十年时间就走完了发达国家上百年的商标发展历程。与之相伴的，是社会公众对商标制度的理解，必然要经历一个从模糊到清晰、从感性到理性的逐步深化过程。

对媒体与社会公众而言，面对商标维权争议，更应当跳出非黑即白的情绪站队，把舆论场上的“站队选择题” 转化为以事实、法条、裁判逻辑为核心的 “证据分析题”。而面对大众关切，最负责任的回应既不是一味单向说教，简单要求公众“尊重知识产权”，也不是刻意迎合流量，将权利人依法提起的正常诉讼歪曲渲染为资本强者对小微经营者的掠夺与挤压，而是完整、客观地拆解商标保护背后的法律规则，厘清权利与自由的清晰边界。

我们应当看到，商标权利人主动通过行政、民事途径维护权利，是法律赋予的正当权利，也是商标制度得以有效运行的内在动力。它不只是为权利人挽回经济损失，更在客观上维护着市场的竞争秩序，最终惠及每一位消费者。在中国经济从高速增长转向高质量发展的当下，加强知识产权保护、让创新者获得应有回报，是时代的必然选择，也是知识产权强国建设的题中应有之义。但权利越有力量，越需要边界。商标权的行使，始终要以维护识别功能为核心，以诚实信用为底线，以比例原则为尺度。只谈保护不谈边界，会导致权利滥用，挤压正常的市场竞争空间；只谈边界不谈保护，则会消解创新动力，最终损害市场活力与消费者利益。好的商标制度，永远是在二者之间寻求动态的平衡。

封面来源 | AI生成