北京
短短30秒的电视广告，有人愿意掏出近5600万元来买。本周三，迪士尼首席财务官休·约翰斯顿在第三财季财报电话会上宣布，2027年2月的那场超级碗，所有广告位已被品牌方抢购一空。
这一次的卖法不太一样——比赛将在ESPN与ABC并机直播，也是ESPN史上首次转播超级碗。为了这场盛会，迪士尼已经提前好几个月开始造势，整个营销周期长达一年。重头戏将在明年2月的圣塔莫尼卡码头落地，届时会搭建一个名叫"ESPN海滩"的沉浸式体验区，把赛事热度推向顶峰。
品牌方对这届比赛的追捧程度远超预期。共有来自34个品类的58个品牌拿下了广告位，其中9家是首次登上超级碗舞台的新面孔。赛事定在2月14日——不仅是情人节，紧接着的第二天就是总统日联邦假期。一个自带三天小长假的超级碗周末，广告主显然不想错过。
价格方面，约翰斯顿没有透露具体数字，但此前已有报道称，这届超级碗每30秒广告的售价在800万至900万美元之间。换算一下，每秒钟的画面就烧掉近27万美元，约合人民币196万元。
超级碗的强势表现，为迪士尼整个2026至2027年的预售画上了句号。高管们透露，总成交量较去年实现了两位数增长。体育板块的回报率被形容为"相当健康"。但硬币的另一面是，流媒体广告市场正承受压力。约翰斯顿坦言，"市场上供给在增加，给我们、也给同行制造了一定的定价压力，这在本季度的SVOD广告收入增速中已经有所体现。"
不过，迪士尼并未因此放慢脚步。在EMEA（欧洲、中东和非洲地区）等海外市场，随着Disney+广告层级不断扩展，需求正在真实地上涨。"我们看到了实实在在的需求，尤其在这些增长型市场中，我们正在优化广告库存的销售节奏。"约翰斯顿补充道。
从行业分布来看，广告主的冷暖并不相通。医疗健康、金融服务和政治类别的投放热情较高，而电信、餐饮和包装消费品领域的表现则偏软。"这个消费环境之下，大家什么表现，你们大致也能猜到。"约翰斯顿如此评价。
迪士尼广告业务负责人丽塔·费罗在一份声明中把目光投向了赛场之外。她强调，除了现场体育赛事，迪士尼排期表中还塞满了一系列不可错过的文化时刻——包括奥斯卡颁奖礼、格莱美奖、CMA乡村音乐协会奖，以及跨年夜经典节目《新年摇滚动起来》。
一边是超级碗广告位被疯抢，一边是流媒体广告遭遇供给过剩的定价博弈。站在56年品牌投放史上最贵的一届超级碗面前，迪士尼手里的牌，显然不止体育这一张。
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