浙江
耗时两年，江小白诉东方甄选商业诋毁案终于尘埃落定，东方甄选因其主播的“言论不当”判赔30万元是必须要上交的“学费”。
8月3日，最高人民法院发布规范平台经营典型案例，披露了一起直播带货商业诋毁纠纷：某优选（北京）公司被判赔偿重庆某酒业公司30万元。
虽然隐去了涉事双方的公司全称，但不难看出这起案件直指江小白诉东方甄选商业诋毁案的一审判决结果。
一场“祸从口出”的纠纷，不仅折射出直播带货行业在狂飙突进中的集体困境，判决结果更为直播带货行业划出的一条清晰红线。
相信很多人应该还有印象，当时东方甄选直播间的某位主播推销竞品白酒时，无故拉踩江小白火速冲上热搜榜，很快就在整个酒水行业内引起轩然大波。
该主播在直播带货过程中，发表江小白产品包装无“白酒”字样、“非纯粮固态发酵”等言论，暗示其不是白酒或非纯粮酿造。
这番言论立刻引发了连锁反应。江小白迅速反击，出示了其符合国标（GB/T26761）的小曲固态法白酒标准及纯粮固态发酵认证，直指主播言论“背离事实”。
面对东方甄选道歉态度“不诚恳”，江小白拒绝接受，并认为上述言论损害其商业信誉和商品声誉，构成商业诋毁，遂提起诉讼。
两年后，最高人民法院的判决给出了关键定论。法院明确指出，直播带货属于经营行为，主播对竞品的评价虽是商业评论，但应以不损害他人合法权益和公平竞争为前提。
本案最核心的突破是“片面真话”也构成诋毁。法院认为，商业诋毁不仅包括虚构事实，也包括传播误导性信息。
本案中，主播的话术是将“白酒标准”与“包装无白酒字样”进行不当关联，故意忽略江小白旗下有白酒和果味酒之分，以及其多款白酒已获认证的事实。
这种选择性呈现，足以让消费者产生误解，因此超越了正当商业言论的边界。这一判决，无异于给所有习惯在直播间“拉踩”竞品的主播们戴上了“紧箍咒”。
值得玩味的是，在这场官司中据理力争的江小白，很快又卷入舆论漩涡。江小白旗下青梅酒“梅见”，在2025年初因广告文案翻车。
梅见青梅酒的新年包装出现了“贤婿，你受苦了……我女儿其实没那么配得上你”等不当表达，一时间引发众怒，最终不得不全面下架并致歉。
公开资料显示，梅见是重庆江记酒庄有限公司推出的青梅酒品牌，于2019年面市，属于江小白酒业旗下产品。
据悉，“江小白”品牌母公司已于2024年末更名为重庆瓶子星球酒业集团有限公司，高调宣布“All in新酒饮”。
这次更名是瓶子星球集团战略转型的一部分。不难看出，公司的发展重心正从“白酒”向“年轻化”转变，但如何和年轻人对话是一个不断摸索的过程。
一方面，作为被诋毁的受害者，江小白坚决维护自身“白酒”的正统性与品质声誉；另一方面，其子品牌却因追求“创意”而在营销上失当，伤害了消费者情感。
从江小白到梅见，瓶子星球也很难在品牌表达上保持一致性。这反映出在新消费时代，如何把控品牌表达的尺度，比单纯追求流量更具挑战性。
单从最高法此次发布的典型案例来看，其核心思路是压实平台与经营者责任，为数字经济划定法治边界。
对于直播行业而言，口无遮拦不再被视为“真性情”，“片面陈述”也能被追责，“临场发挥”不再免责，直播间里的言行，都将成为真正需要承担法律责任的经营行为。
这一系列事件看似是孤立的口误或营销失误，实则是直播电商与新消费品牌在野蛮生长期该付的代价，有之改之才能长久。
文中部分图片源自Unplash
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